试论综艺节目主持人播读广告的技巧与转变(附件)
摘 要随着我国经济社会的不断发展，人们更高品质的精神文化需求日益增加，综艺节目作为大众的精神消费，各种形式的综艺节目呈现出井喷式增长的态势。从早期的《幸运52》、《综艺大观》、《快乐大本营》 到现今的《中国好声音》、《奇葩说》、《极限挑战》等等。在综艺节目中，广告占有举足轻重的地位，广告投放量多少决定了综艺节目的效益良好与否。在综艺节目中，综艺节目主持人播读广告的节目效果对广告品牌形象的建立，广告的传播效果以及在受众心中留下的印象和整个综艺节目的完整性有着决定性的作用。在本文中，笔者通过研究不同时期下的综艺节目，从综艺节目中综艺节目主持人播读广告时的语言技巧出发，研究不同时期综艺节目主持人播读广告时语言方式的差异化与语言风格的差异化，来对在新时期新媒体环境下，综艺节目主持人自我发展与自我提升起到一定的借鉴作用，对未来培养新形势下的综艺节目主持人有着重要的意义
目录
一、前言 1
（一） 研究背景： 1
（二） 研究现状： 1
（三） 研究意义： 2
二、 综艺节目主持人播读广告技巧发展概况 3
（一） 20世纪90年代综艺节目主持人播读广告技巧 3
（二） 21世纪初综艺节目主持人播读广告技巧 4
(三) 新媒体环境下网络综艺节目主持人播读广告技巧 5
三、不同时期下综艺节目主持人播读广告技巧的差异化 7
(一) 语言风格 7
（二） 语言要素 7
（三） 语言设置 7
四、综艺节目主持人在新时期新环境下播读广告技巧的转变 9
（一） 内在因素 9
（二） 外部因素 9
（三） 外在表现形式 9
结语 11
参考文献 12
附录 13
致谢 14
一、前言
（一）研究背景：
随着我国经济社会的发展，人们高品质的精神文化需求日益增加，综艺节目作为大众的精神消费，各种形式的综艺节目呈现出井喷式增长的态势。从早期的《幸运52》、《综艺大观》、《快乐大本营》 到现今的《中国好声音》、《奇葩说》、《极
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限挑战》等等。根据《2017年中国电视行业发展情况分析》[]显示，电视广告的体量大约在1000亿的水平，2015 年前四大卫视收获了 268 亿广告收入，占卫视广告收入的 77%，收视率常年位居第一的湖南卫视 16 年广告收入更是增长到了110亿，4 年内复合增速达到了20%。由此可见，广告在综艺节目中占有举足轻重的地位，综艺节目主持人在综艺节目中播读广告的节目效果对广告品牌形象的建立，以及整个综艺节目的完整性有着决定性的作用。
（二）研究现状：
在《娱乐节目花式广告特点及趋势研究》[]中，该文作者主要是研究了花式广告的产生，花式广告的特点以及花式广告的发展趋势。主要研究了花式广告的组成元素和表现手法，传播效果以及传播方式。
在《综艺节目植入式广告品牌传播策略研究》[]中，该文作者是从植入广告的营销手段与特点方面入手，阐述了植入广告与受众的关系和在未来新媒体环境下植入广告新的营销策略的变化。
在《论综艺节目的多元素融合》[]中，该文作者是从节目内容，节目定位，节目主持人这三个角度来研究节目元素。通过对《非诚勿扰》节目的分析，阐述节目定位以及节目风格要随着社会和时代的进步作出新的发展与改变。
在《我国网络自制综艺节目的成功之道探析》[]中，该文作者是立足与新闻与传播学的角度，阐述了网络综艺节目的由来以及其发展状态、网络自制综艺节目的传播要素和网络自制综艺节目“奇葩”模式的发展与展望。
综合国内文献，国内相关的研究主要集中在以下方面：
以电视综艺节目为主体，研究植入广告在节目中的植入广告特色，植入广告内容，植入广告品牌定位，植入广告品牌传播策略以及综艺节目中植入广告的娱乐化倾向等。以我国目前的部分综艺节目为例，综艺节目主持人作为综艺节目广告的播读者，其播读技巧在一定程度上决定了其节目效果，是节目完整性以及观赏性的重要部分，具有十分重要的意义。
综上所述，目前国内对于综艺节目广告的研究主要集中在植入广告本身，而几乎没有对于综艺节目主持人在综艺节目中播读广告的技巧方面的研究。因而，本文以综艺节目主持人播读广告的技巧为切入点，对在不同时期下的综艺节目广告，不同风格的综艺节目广告的播读技巧的差异进行分析，具有较好的理论和实践意义，也具有重要的创新价值。
（三）研究意义：
理论意义：本文在整理梳理综艺节目主持人在不同时期下在综艺节目中广告播读技巧的异同之处与转变，对于现有研究综艺节目发展与综艺节目主持人的研究开拓了新的领域与方向，具有一定的理论意义。
实践意义：随着新时代新环境的发展，对综艺节目与综艺节目主持人也提出了新的要求，本文对于综艺节目主持人在综艺节目中广告播读技巧的研究，为综艺节目主持人自我提升与发展起到了一定的借鉴作用，也为未来培养新形势下的综艺节目主持人有着重要的意义。
综艺节目主持人播读广告技巧发展概况
（一）20世纪90年代综艺节目主持人播读广告技巧
20世纪90年代是我国电视综艺节目发展的一个重要节点，由于当时社会的发展以及人民收入水平的提高，电视机走入了百姓大众的生活，这是电视综艺节目亦随之兴起与发展。在其中最具代表性的应属由倪萍老师与周涛老师主持的《综艺大观》和由李咏老师主持的《幸运52》，我们就以这两个节目来举例分析在20世纪90年代综艺节目主持人播读广告的技巧。
《综艺大观》是由中央电视台推出的综艺文娱类节目，主要强调综艺性、娱乐性、观赏性。作为我国早期的综艺节目，《综艺大观》应属于开创许多先河的代表性节目，在当时，电视节目的广告冠名还处于萌芽时期，主要还是借鉴于外国的发展形式与发展经验，可以说，我们在收看电视节目时很少会听到主持人介绍电视节目的广告赞助与广告冠名。
这是当时《综艺大观》节目中为数不多的广告赞助片头，在这期节目当中，主持人周涛并有过多的介绍广告赞助，而是在节目的开头以“播报式”的方式播读了广告，可以说在节目中，受众并没对图片中“天津大维制衣有限公司”有太多的印象，由此可见，播报式的播读广告方式容易引起受众的审美疲劳，受众会很大程度的忽略广告内容与广告语。在当时，综艺节目的主持形式主要是向晚会式靠拢，在晚会式的主持形式中，播报式的播读广告会很大程度的影响到综艺节目的连贯性与整体性。但在当时播报式的广告播读方式是开创了综艺节目口播广告的先河，是在综艺节目与广告赞助的一次较为成功的尝试。
《幸运52》在中央电视台通过改版节目形式，去除了节目中的博彩性质，推出了符合我国受众情况的《幸运52》。《幸运52》的节目推出时间晚于《综艺大观》，由于有了英国成熟的《GOBINGO》作为节目形式的借鉴，所以在各个方面相对与《综艺大观》成熟许多。在《幸运52》第115期节目中，主持人李咏在节目开头揭晓了第114期的幸运获奖观众，主持人李咏首先介绍了获奖者的儿子取名为“幸运”，突出《幸运52》的全民参与性，而后，通过揭晓大奖奖品，以宣读式的方式介绍了广告赞助商“六福珠宝”。在播读六福珠宝的广告时，广告词为：由六福珠宝提供的白金钻石手镯；在播读广告时，主持人李咏采用了渐强的重音排列形式，将整段广告词的重点放在了“白金”、“钻石”、“手镯”上。这样的播读形式在受众们的心中留下了较深的印象，通过这样的播读形式，让受众们记住了奖品的稀有性与全民参与性，对广告的传播效果也有着巨大的推动作用。
目录
一、前言 1
（一） 研究背景： 1
（二） 研究现状： 1
（三） 研究意义： 2
二、 综艺节目主持人播读广告技巧发展概况 3
（一） 20世纪90年代综艺节目主持人播读广告技巧 3
（二） 21世纪初综艺节目主持人播读广告技巧 4
(三) 新媒体环境下网络综艺节目主持人播读广告技巧 5
三、不同时期下综艺节目主持人播读广告技巧的差异化 7
(一) 语言风格 7
（二） 语言要素 7
（三） 语言设置 7
四、综艺节目主持人在新时期新环境下播读广告技巧的转变 9
（一） 内在因素 9
（二） 外部因素 9
（三） 外在表现形式 9
结语 11
参考文献 12
附录 13
致谢 14
一、前言
（一）研究背景：
随着我国经济社会的发展，人们高品质的精神文化需求日益增加，综艺节目作为大众的精神消费，各种形式的综艺节目呈现出井喷式增长的态势。从早期的《幸运52》、《综艺大观》、《快乐大本营》 到现今的《中国好声音》、《奇葩说》、《极
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限挑战》等等。根据《2017年中国电视行业发展情况分析》[]显示，电视广告的体量大约在1000亿的水平，2015 年前四大卫视收获了 268 亿广告收入，占卫视广告收入的 77%，收视率常年位居第一的湖南卫视 16 年广告收入更是增长到了110亿，4 年内复合增速达到了20%。由此可见，广告在综艺节目中占有举足轻重的地位，综艺节目主持人在综艺节目中播读广告的节目效果对广告品牌形象的建立，以及整个综艺节目的完整性有着决定性的作用。
（二）研究现状：
在《娱乐节目花式广告特点及趋势研究》[]中，该文作者主要是研究了花式广告的产生，花式广告的特点以及花式广告的发展趋势。主要研究了花式广告的组成元素和表现手法，传播效果以及传播方式。
在《综艺节目植入式广告品牌传播策略研究》[]中，该文作者是从植入广告的营销手段与特点方面入手，阐述了植入广告与受众的关系和在未来新媒体环境下植入广告新的营销策略的变化。
在《论综艺节目的多元素融合》[]中，该文作者是从节目内容，节目定位，节目主持人这三个角度来研究节目元素。通过对《非诚勿扰》节目的分析，阐述节目定位以及节目风格要随着社会和时代的进步作出新的发展与改变。
在《我国网络自制综艺节目的成功之道探析》[]中，该文作者是立足与新闻与传播学的角度，阐述了网络综艺节目的由来以及其发展状态、网络自制综艺节目的传播要素和网络自制综艺节目“奇葩”模式的发展与展望。
综合国内文献，国内相关的研究主要集中在以下方面：
以电视综艺节目为主体，研究植入广告在节目中的植入广告特色，植入广告内容，植入广告品牌定位，植入广告品牌传播策略以及综艺节目中植入广告的娱乐化倾向等。以我国目前的部分综艺节目为例，综艺节目主持人作为综艺节目广告的播读者，其播读技巧在一定程度上决定了其节目效果，是节目完整性以及观赏性的重要部分，具有十分重要的意义。
综上所述，目前国内对于综艺节目广告的研究主要集中在植入广告本身，而几乎没有对于综艺节目主持人在综艺节目中播读广告的技巧方面的研究。因而，本文以综艺节目主持人播读广告的技巧为切入点，对在不同时期下的综艺节目广告，不同风格的综艺节目广告的播读技巧的差异进行分析，具有较好的理论和实践意义，也具有重要的创新价值。
（三）研究意义：
理论意义：本文在整理梳理综艺节目主持人在不同时期下在综艺节目中广告播读技巧的异同之处与转变，对于现有研究综艺节目发展与综艺节目主持人的研究开拓了新的领域与方向，具有一定的理论意义。
实践意义：随着新时代新环境的发展，对综艺节目与综艺节目主持人也提出了新的要求，本文对于综艺节目主持人在综艺节目中广告播读技巧的研究，为综艺节目主持人自我提升与发展起到了一定的借鉴作用，也为未来培养新形势下的综艺节目主持人有着重要的意义。
综艺节目主持人播读广告技巧发展概况
（一）20世纪90年代综艺节目主持人播读广告技巧
20世纪90年代是我国电视综艺节目发展的一个重要节点，由于当时社会的发展以及人民收入水平的提高，电视机走入了百姓大众的生活，这是电视综艺节目亦随之兴起与发展。在其中最具代表性的应属由倪萍老师与周涛老师主持的《综艺大观》和由李咏老师主持的《幸运52》，我们就以这两个节目来举例分析在20世纪90年代综艺节目主持人播读广告的技巧。
《综艺大观》是由中央电视台推出的综艺文娱类节目，主要强调综艺性、娱乐性、观赏性。作为我国早期的综艺节目，《综艺大观》应属于开创许多先河的代表性节目，在当时，电视节目的广告冠名还处于萌芽时期，主要还是借鉴于外国的发展形式与发展经验，可以说，我们在收看电视节目时很少会听到主持人介绍电视节目的广告赞助与广告冠名。
这是当时《综艺大观》节目中为数不多的广告赞助片头，在这期节目当中，主持人周涛并有过多的介绍广告赞助，而是在节目的开头以“播报式”的方式播读了广告，可以说在节目中，受众并没对图片中“天津大维制衣有限公司”有太多的印象，由此可见，播报式的播读广告方式容易引起受众的审美疲劳，受众会很大程度的忽略广告内容与广告语。在当时，综艺节目的主持形式主要是向晚会式靠拢，在晚会式的主持形式中，播报式的播读广告会很大程度的影响到综艺节目的连贯性与整体性。但在当时播报式的广告播读方式是开创了综艺节目口播广告的先河，是在综艺节目与广告赞助的一次较为成功的尝试。
《幸运52》在中央电视台通过改版节目形式，去除了节目中的博彩性质，推出了符合我国受众情况的《幸运52》。《幸运52》的节目推出时间晚于《综艺大观》，由于有了英国成熟的《GOBINGO》作为节目形式的借鉴，所以在各个方面相对与《综艺大观》成熟许多。在《幸运52》第115期节目中，主持人李咏在节目开头揭晓了第114期的幸运获奖观众，主持人李咏首先介绍了获奖者的儿子取名为“幸运”，突出《幸运52》的全民参与性，而后，通过揭晓大奖奖品，以宣读式的方式介绍了广告赞助商“六福珠宝”。在播读六福珠宝的广告时，广告词为：由六福珠宝提供的白金钻石手镯；在播读广告时，主持人李咏采用了渐强的重音排列形式，将整段广告词的重点放在了“白金”、“钻石”、“手镯”上。这样的播读形式在受众们的心中留下了较深的印象，通过这样的播读形式，让受众们记住了奖品的稀有性与全民参与性，对广告的传播效果也有着巨大的推动作用。
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