奇葩说主持人马东广告植入技巧研究(附件)
年 月 日摘 要传统广告在经过了快速发展之后，其影响力逐渐减弱，观众对节目中的硬性广告越来越反感，同时，我国对传统广告有了一定的限制，在此背景下，植入式广告应运而生。许多网络节目中运用了植入式广告的形式，弱化了观众对广告的反感情绪，甚至有的节目中的广告受到观众的欢迎，比如爱奇艺自制网络节目《奇葩说》。本文以《奇葩说》为例，总结网络时代综艺节目广告植入的特点，分析主持人马东的广告植入技巧，并提出网络节目中广告植入的策略。希望能够为我国广告行业的发展提供新思路，同时，也能够为我国综艺节目中的广告植入方式提供帮助。
目录
一、前 言 1
二、 网络时代综艺节目广告植入的特点 2
（一）节目中直接植入 2
（二）无形植入化为幽默元素 2
（三）植入次数和频率增加提升广告效果 3
三、《奇葩说》马东的广告植入技巧分析 5
(一）将广告与节目中的幽默语言融合 5
(二）使用广告巧妙化解现场尴尬 5
（三）灵活多元的广告语设计突破常规 6
（四）将广告转化为和其他主持人、嘉宾互动的途径 6
四、《奇葩说》马东广告植入技巧的借鉴价值 8
（一）广告融入节目节目 8
（二）广告植入形式不断创新 8
（三）广告植入要很好的借助周围的资源 9
（四）广告植入要融合主持人的语言策略 9
结 论 11
参考文献 12
附录 13
致谢 14
前 言
《奇葩说》自开播以来广受好评，不仅节目的内容，选手，导师等得到了网友的大力支持，就连其中的广告植入形式也得到了观众的肯定，这与主持人马东对广告植入技巧的把握有很大关系。马东用独特的口播形式将广告植入发挥的淋漓尽致，让广告发挥出了最大的价值，为节目，也为广告品牌带来了丰厚的回报。如何让综艺节目中的广告植入不被观众反感，让广告品牌获得最大的价值，是每个综艺节目主持人值得思考的问题。在传统的电视节目中，广告一般都是由主持人来进行宣读，或者是在节目中间硬性插入广告内容。而网络综艺节目中，
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广告的植入方式灵活多变，与节目的内容化为一体，比如主持人可以根据节目的内容来发挥自己的广告植入才能，嘉宾等人也可以通过不同的形式来进行广告的植入宣传，后期字幕组等还可以发挥作用，通过拍摄嘉宾或者观众使用赞助商品的画面来进行隐藏式的广告宣传，达到广告宣传最大化的效果。本文以《奇葩说》为例，分析网络时代综艺节目中的广告植入特点，通过分析马东对广告植入技巧的把握，总结其广告植入方式的借鉴价值，为其他节目中广告植入提供借鉴。
二、网络时代综艺节目广告植入的特点
（一）节目中直接植入
在节目中直接植入广告是大部分网络综艺节目中都会出现的形式，这种方式简单、直接，不会占用太长时间，可以让观众快速消化，避免观众产生反感的情绪。许多网络综艺节目一开始，主持人会用“本节目由某某品牌独家赞助”、“感谢某某品牌的大力支持”等口播形式来进行广告的直接植入，比如《火星情报局》、《奇葩说》等等。在节目中直接植入广告，除了以主持人口播的形式直接植入外，还可以通过字幕、背景墙上的LOGO、商品直接摆放在桌子上等方式来直接植入广告。比如在《奇葩说》中，几乎节目全程都可以看到商品的广告植入画面，在第三季中，节目右下角的角标中时不时地弹出有范APP的LOGO，导师和选手席的桌面上摆放了伊利谷粒多燕麦牛奶，雅哈咖啡等商品，摄像在拍摄选手、主持人或者嘉宾的时候，画面中不可避免地就出现了这些赞助商品，并且节目组时不时会给商品一个特写镜头，虽然没有用语言特意介绍，但这种简单直接的插入广告的方式并没有让观众太反感，反而有的观众可能会去仔细看一下画面中的商品、角标、LOGO等广告元素。这种简单、直接的广告植入方式，不会出现在人们观看节目的过程中打断节目内容，影响人们观看节目的连贯性的情况，因而受到了许多观众的欢迎。
（二）无形植入化为幽默元素
幽默是提升人们之间交流效果的重要因素，节目中的幽默元素不仅能够活跃现场气氛，也能让场外的受众感受到节目中的欢乐氛围，从而对节目产生好感。将广告通过一定的幽默形式演绎出来，大大增加了节目的“笑果”，同时也会让观众有耳目一新的感觉，原来看广告也是一种享受，这样能够赢得观众的赞赏，进而发挥出广告的最大价值。综艺节目一般是具有一定娱乐性的，幽默化的语言更能将节目的娱乐性发挥到最大。传统的电视综艺节目中，主持人在主持节目过程中的语言具有一定幽默性，但是在念广告语的时候，这种幽默元素荡然无存，主持人一般是程式化地念出固定的广告语，比如“欢迎收看由步步高VIVO手机冠名播出的快乐大本营”或者是“感谢VIVO手机对本节目的大力支持”等等，这些广告语比较生硬，主持人在开场的时候念出来显得有些牵强，这种广告植入方式引起观众的不适感，效果甚微。而在网络综艺节目中，许多节目的广告植入方式很有特色，其中最大的特色就是用幽默化的方式将广告与节目融为一体，比如在谈论一些话题的过程中，如果话题内容与广告品牌有一定联系，主持人或者嘉宾都可以参与进广告植入的行列中，添加幽默元素，调剂紧张的节目气氛，同时也让广告的植入效果得到提升。由此可见，在网络时代，无形植入化为节目的幽默元素是节目广告植入的一大特点。
（三）植入次数和频率增加提升广告效果
网络综艺节目中，在一定程度上增加广告的植入次数和频率，会强化观众对于广告品牌的记忆，让广告中的产品无形地深入到观众脑海中，从而能够更好地提升节目中的广告效果。当然，植入广告的次数和频率也不是越多越好，太过频繁地插入广告会引起观众的不适和反感。李佳提出：“过多地植入广告会使受众感觉整天被广告所包围，独立意向和自由选择权被剥夺，导致受众产生强烈的逆反心理。”在传统综艺节目中，广告植入的方式较为单一，植入的次数和频率不高，广告植入一般都是在节目开头或者结尾处，主持人运用口播的形式对广告赞助品牌表示一下感谢，这种方式往往会被受众所忽略，许多观众在看到综艺节目结束时就立刻换台，不会特别关注片尾的广告。在网络综艺节目中，广告植入的方式更加多元化，其植入的次数和频率也逐渐增多，比如在《奇葩说》节目中，主持人在节目开始时会特别对赞助节目的品牌进行宣传，在节目进行过程中，主持人或者嘉宾也会时不时提到赞助品牌，或者通过亲身体验的方式来为广告品牌做宣传，节目组在演播室的场景布置上会设置广告品牌的标识，拍摄过程中对这些广告品牌进行近景特写。在网络时代，广告植入方式的多样化，让广告植入的次数和频率大大增加，从而强化了广告品牌在受众脑中的记忆，提升了广告的效果。因此，在一定范围内增加广告植入的次数和频率是如今网络综艺节目中广告的一大特点。
（四）植入内容自由灵活、
在互联网时代，传统广告中的生硬广告词已经不能满足人们对于广告的需求，新型的植入式广告内容自由灵活，有很大的发挥空间，得到了观众的肯定。网络节目中的广告内容非常灵活，在《奇葩说》中主持人马东或者嘉宾可以根据节目中的选手发言内容内容而联想到广告品牌，从而在节目中对该广告内容进行临时编辑，不会像传统广告中生硬广告词那样生硬、牵强，反而让观众觉得新奇而自由。传统的广告植入方式是比较强硬的，不管观众是否喜欢，都会在固定的时间段插入一段广告，这些广告都是事先拍好的视频片段，虽然同一个品牌的广告会有更新，但周期较长，观众在很长一段时间内看到的都是同样形式，同样内容的广告，难免会产生视觉疲劳，从而对这些广告感到厌烦。而在网络综艺节目中，广告植入的限制较少，广告植入的内容可以随着节目内容而发生改变，每期节目话题都有所差别，这样就给广告植入内容带来了广阔的发挥空间，内容上的更新变化给观众带来新奇的体验，让观众对广告保持新鲜感，增加了观众对广告观看的兴趣。
目录
一、前 言 1
二、 网络时代综艺节目广告植入的特点 2
（一）节目中直接植入 2
（二）无形植入化为幽默元素 2
（三）植入次数和频率增加提升广告效果 3
三、《奇葩说》马东的广告植入技巧分析 5
(一）将广告与节目中的幽默语言融合 5
(二）使用广告巧妙化解现场尴尬 5
（三）灵活多元的广告语设计突破常规 6
（四）将广告转化为和其他主持人、嘉宾互动的途径 6
四、《奇葩说》马东广告植入技巧的借鉴价值 8
（一）广告融入节目节目 8
（二）广告植入形式不断创新 8
（三）广告植入要很好的借助周围的资源 9
（四）广告植入要融合主持人的语言策略 9
结 论 11
参考文献 12
附录 13
致谢 14
前 言
《奇葩说》自开播以来广受好评，不仅节目的内容，选手，导师等得到了网友的大力支持，就连其中的广告植入形式也得到了观众的肯定，这与主持人马东对广告植入技巧的把握有很大关系。马东用独特的口播形式将广告植入发挥的淋漓尽致，让广告发挥出了最大的价值，为节目，也为广告品牌带来了丰厚的回报。如何让综艺节目中的广告植入不被观众反感，让广告品牌获得最大的价值，是每个综艺节目主持人值得思考的问题。在传统的电视节目中，广告一般都是由主持人来进行宣读，或者是在节目中间硬性插入广告内容。而网络综艺节目中，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
广告的植入方式灵活多变，与节目的内容化为一体，比如主持人可以根据节目的内容来发挥自己的广告植入才能，嘉宾等人也可以通过不同的形式来进行广告的植入宣传，后期字幕组等还可以发挥作用，通过拍摄嘉宾或者观众使用赞助商品的画面来进行隐藏式的广告宣传，达到广告宣传最大化的效果。本文以《奇葩说》为例，分析网络时代综艺节目中的广告植入特点，通过分析马东对广告植入技巧的把握，总结其广告植入方式的借鉴价值，为其他节目中广告植入提供借鉴。
二、网络时代综艺节目广告植入的特点
（一）节目中直接植入
在节目中直接植入广告是大部分网络综艺节目中都会出现的形式，这种方式简单、直接，不会占用太长时间，可以让观众快速消化，避免观众产生反感的情绪。许多网络综艺节目一开始，主持人会用“本节目由某某品牌独家赞助”、“感谢某某品牌的大力支持”等口播形式来进行广告的直接植入，比如《火星情报局》、《奇葩说》等等。在节目中直接植入广告，除了以主持人口播的形式直接植入外，还可以通过字幕、背景墙上的LOGO、商品直接摆放在桌子上等方式来直接植入广告。比如在《奇葩说》中，几乎节目全程都可以看到商品的广告植入画面，在第三季中，节目右下角的角标中时不时地弹出有范APP的LOGO，导师和选手席的桌面上摆放了伊利谷粒多燕麦牛奶，雅哈咖啡等商品，摄像在拍摄选手、主持人或者嘉宾的时候，画面中不可避免地就出现了这些赞助商品，并且节目组时不时会给商品一个特写镜头，虽然没有用语言特意介绍，但这种简单直接的插入广告的方式并没有让观众太反感，反而有的观众可能会去仔细看一下画面中的商品、角标、LOGO等广告元素。这种简单、直接的广告植入方式，不会出现在人们观看节目的过程中打断节目内容，影响人们观看节目的连贯性的情况，因而受到了许多观众的欢迎。
（二）无形植入化为幽默元素
幽默是提升人们之间交流效果的重要因素，节目中的幽默元素不仅能够活跃现场气氛，也能让场外的受众感受到节目中的欢乐氛围，从而对节目产生好感。将广告通过一定的幽默形式演绎出来，大大增加了节目的“笑果”，同时也会让观众有耳目一新的感觉，原来看广告也是一种享受，这样能够赢得观众的赞赏，进而发挥出广告的最大价值。综艺节目一般是具有一定娱乐性的，幽默化的语言更能将节目的娱乐性发挥到最大。传统的电视综艺节目中，主持人在主持节目过程中的语言具有一定幽默性，但是在念广告语的时候，这种幽默元素荡然无存，主持人一般是程式化地念出固定的广告语，比如“欢迎收看由步步高VIVO手机冠名播出的快乐大本营”或者是“感谢VIVO手机对本节目的大力支持”等等，这些广告语比较生硬，主持人在开场的时候念出来显得有些牵强，这种广告植入方式引起观众的不适感，效果甚微。而在网络综艺节目中，许多节目的广告植入方式很有特色，其中最大的特色就是用幽默化的方式将广告与节目融为一体，比如在谈论一些话题的过程中，如果话题内容与广告品牌有一定联系，主持人或者嘉宾都可以参与进广告植入的行列中，添加幽默元素，调剂紧张的节目气氛，同时也让广告的植入效果得到提升。由此可见，在网络时代，无形植入化为节目的幽默元素是节目广告植入的一大特点。
（三）植入次数和频率增加提升广告效果
网络综艺节目中，在一定程度上增加广告的植入次数和频率，会强化观众对于广告品牌的记忆，让广告中的产品无形地深入到观众脑海中，从而能够更好地提升节目中的广告效果。当然，植入广告的次数和频率也不是越多越好，太过频繁地插入广告会引起观众的不适和反感。李佳提出：“过多地植入广告会使受众感觉整天被广告所包围，独立意向和自由选择权被剥夺，导致受众产生强烈的逆反心理。”在传统综艺节目中，广告植入的方式较为单一，植入的次数和频率不高，广告植入一般都是在节目开头或者结尾处，主持人运用口播的形式对广告赞助品牌表示一下感谢，这种方式往往会被受众所忽略，许多观众在看到综艺节目结束时就立刻换台，不会特别关注片尾的广告。在网络综艺节目中，广告植入的方式更加多元化，其植入的次数和频率也逐渐增多，比如在《奇葩说》节目中，主持人在节目开始时会特别对赞助节目的品牌进行宣传，在节目进行过程中，主持人或者嘉宾也会时不时提到赞助品牌，或者通过亲身体验的方式来为广告品牌做宣传，节目组在演播室的场景布置上会设置广告品牌的标识，拍摄过程中对这些广告品牌进行近景特写。在网络时代，广告植入方式的多样化，让广告植入的次数和频率大大增加，从而强化了广告品牌在受众脑中的记忆，提升了广告的效果。因此，在一定范围内增加广告植入的次数和频率是如今网络综艺节目中广告的一大特点。
（四）植入内容自由灵活、
在互联网时代，传统广告中的生硬广告词已经不能满足人们对于广告的需求，新型的植入式广告内容自由灵活，有很大的发挥空间，得到了观众的肯定。网络节目中的广告内容非常灵活，在《奇葩说》中主持人马东或者嘉宾可以根据节目中的选手发言内容内容而联想到广告品牌，从而在节目中对该广告内容进行临时编辑，不会像传统广告中生硬广告词那样生硬、牵强，反而让观众觉得新奇而自由。传统的广告植入方式是比较强硬的，不管观众是否喜欢，都会在固定的时间段插入一段广告，这些广告都是事先拍好的视频片段，虽然同一个品牌的广告会有更新，但周期较长，观众在很长一段时间内看到的都是同样形式，同样内容的广告，难免会产生视觉疲劳，从而对这些广告感到厌烦。而在网络综艺节目中，广告植入的限制较少，广告植入的内容可以随着节目内容而发生改变，每期节目话题都有所差别，这样就给广告植入内容带来了广阔的发挥空间，内容上的更新变化给观众带来新奇的体验，让观众对广告保持新鲜感，增加了观众对广告观看的兴趣。
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