汽车营销创新模式发展研究
目 录
1 引言 1
2 汽车营销模式的发展研究 1
2.1 汽车营销模式的定义 1
2.2 国内外汽车营销模式的主要类型 2
2.3 国内汽车营销模式现状分析 4
2.4 各营销模式的对比分析 5
3 汽车营销模式创新 6
3.1 汽车营销模式创新的基本理念 6
3.2 我国汽车营销模式创新探索应注意的问题 6
3.3 建立“以消费者为核心”的营销理念 6
3.4 O2O汽车营销模式的探索 8
3.5 开发APP+O2O汽车营销模式 10
4 我国汽车营销模式的变革与展望 16
4.1 渠道扁平化 16
4.2 渠道信息化一体化 17
4.3 售后服务完善化 17
4.4 模式多元化 17
4.5 经销商集团化 17
4.6 体验式营销的推广 17
4.7 技术网络化 18
结论 19
致谢 20
参考文献 21
附件A 问卷调查 22
1 引言
汽车是现代工业的宠儿，集冶金、电子、机械、化工、能源和其他工业技术于一体，是现代社会中最重要的产业。从上世纪70 年开始，我国汽车工业从零开始，经过40年的艰苦历程，尽管我国汽车行业仍存在产业结构不合理，自主研发能力不强等现象，但整个行业快速发展，行业集中度和技术的提高，已经成为世界汽车生产和消费大国。
据中国汽车工业协会统计，我国汽车市场在08年金融危机后，一跃成为全球最大的汽车市场，在2012年全国汽车产销达 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
到1927.2万辆和1930.6万辆，同比增长4.6%和4.3%。2013年汽车产销2211.7万辆和2198.4万辆，同比分别增长14.8%和13.9%，年产销创历史新高，再次刷新了世界纪录，连续五年蝉联世界第一。2014年第一季度我国汽车产销分别达到589.2万辆和592.2万辆，同比增长均为9.2%。
但随着市场结构变化和竞争加剧，我国汽车行业开始从卖方市场转向买方市场转变，汽车生产和销售速度呈放缓趋势，供需失衡的矛盾加剧。在此形势下，我们应该进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓创新、丰富市场营销模式，把我国汽车市场带入更加完善的后服务时代，这是汽车厂商和经销商所面临的迫在眉睫的问题[1]。
2 汽车营销模式的发展研究
2.1 汽车营销模式的定义
营销模式是营销活动中可以参照的标准样式与方法，是根据营销活动的特点及对消费者购买活动各阶段的心理演变应采取的方法所归纳出来的一套程序化的标准营销形式[2]。因此，营销模式可以定义为营销组织、营销手段和营销理念有机结合形成的样本，在此基础上，企业可以使用他们的资源来形成自己独特的一套营销形式。
汽车营销模式是一个有机的整体，不可分割的，三者相辅相成，不能因为市场组织的简单更新或销售模式的改变就替代整个的营销模式。营销组织是战术层，营销手段是操作层，营销理念是战略层。营销组织是汽车制造商与经销商之间的关系，是销售渠道模式。营销手段是指市场营销的过程中使用的方法和手段，包括但不局限于广告和促销。营销理念决定了营销组织和营销手段。在选择某种营销模式时，重要的是为用户提供怎样的营销服务理念，而不仅仅是把汽车产品销售出去。
2.2 国内外汽车营销模式的主要类型
2.2.1 我国汽车分销模式的主要类型
我国的汽车营销模式通过不断进化演变，现主要形式有特许经营4S店、汽车市场、汽车连锁、网络营销等多种渠道模式[3]。其中目前还是以4S店为主，汽车市场是最古老的营销模式，网络营销是一颗冉冉升起的新星。
a) 特许经营4S店
这是我国目前最主要的汽车营销模式，4S店模式有一个完整的汽车营销服务能力的渠道终端。包括传统的汽车销售，以及给汽车消费者提供品质优良的原厂配件和汽车制造企业认证的售后服务，同时通过信息反馈，给汽车制造企业及时提供有效准确的客户信息，是汽车制造企业可靠的信息源，同时保证汽车制造企业在售后方面的收入和利润。
b) 汽车交易市场
主要是指小型经销商租赁市场货摊或零售商店的模式，也被称为汽车商场。汽车市场可以降低运营商的经营成本，而且汽车市场已经相当大的销量和客户基础，使汽车制造商无法拒绝汽车交易市场，有着相当大的优势。当然，也有明显的缺点，许多经销商齐聚一堂，鱼目混珠、良莠不齐，不能保证良好的服务。
c) 汽车连锁店
汽车连锁店通常在一定时期内汽车销售公司和品牌企业签署汽车业务代理销售的合作协议，这个模型不是我国主要的销售渠道，只是在个别地区和个别汽车品牌销售中扮演着重要角色。
d) 网络营销
随着网络信息技术的飞速发展，电子商务带动了汽车行业的发展，汽车网络营销模式开始出现。这种模式可以让消费者既方便又全方位的了解汽车产品的最新信息，还能够通过定制服务以满足消费者的个性化需 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
求，是信息时代汽车营销模式发展的新趋势[4]。从网络营销寻找汽车销售产业链，常见形式除了汽车制造商或汽车经销商建立网站的方式，使用网上购物平台也是一个很大的亮点。
2.2.2 国外汽车营销模式现状分析
a) 美国汽车企业的分销模式
美国汽车销售渠道开发近一个世纪以来逐渐趋于稳定，形成了以制造企业主导，经销商授权代理的渠道模式。在建立销售渠道的过程中，生产商一般不会提供资金，所以零售商的流动性较大。目前，美国汽车销售的主流模式依旧是汽车专卖店，厂家不直接参与销售工作[5]。
图1 美国汽车企业分销模式
美国汽车销售模式的特点主要是：第一，专业，市场营销的主流模式仍旧是在汽车专卖店；第二，销售公司层次少，销售水平和素质均偏高；第三，多品牌专业销售团队模式，减少单一品牌带来的风险，而且还具规模效应，可以有效降低运营成本；第四，对汽车从业人员有着严格的招聘标准和培训安排，销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车方面的专家[6]。
b) 德国为主的欧洲汽车企业的分销模式
欧洲的汽车销售体系是围绕汽车制造商，分销商直接向汽车制造商购买批发给代理商，目的是把汽车及其配件快速而有效地运送到消费者手中。
图2 以德国为主的欧洲汽车企业的分销模式
在德国，新车和二手车同场销售，4S店等一般的销售模式，即多品牌的同店销售较突出。制造商和分销商通过相互合作或产权的方式来将彼此的利益联系在一起，以此来扩大销售，提高品牌形象。汽车销售网络通常包含两个层面，由负责交通和运输车辆的总经销商和不直接针对最终消费者汽车产品销售的代理商或者零售商组成。
2.4 各营销模式的对比分析
表1 各营销模式优缺点分析
营销模式 优点 缺点
特许经营4S店 品牌形象好、信息反馈及时 售后服务完善 投资规模大、风险高 零部件价格过高
我国汽车企业对于APP的热衷当下还处于摸索阶段，多是围绕企业品牌、活动及促销而展开，这种通过打擦边球主动吸引消费者了解品牌、产品的营销形式，还需要一定时间的市场培育。但无论你的APP价值和功用为何，迎合消费者的体验，不断完善和丰富的功能，以及多维度、广覆盖的应用推广，对于APP营销推广，都是十分必须可取的。
1 引言 1
2 汽车营销模式的发展研究 1
2.1 汽车营销模式的定义 1
2.2 国内外汽车营销模式的主要类型 2
2.3 国内汽车营销模式现状分析 4
2.4 各营销模式的对比分析 5
3 汽车营销模式创新 6
3.1 汽车营销模式创新的基本理念 6
3.2 我国汽车营销模式创新探索应注意的问题 6
3.3 建立“以消费者为核心”的营销理念 6
3.4 O2O汽车营销模式的探索 8
3.5 开发APP+O2O汽车营销模式 10
4 我国汽车营销模式的变革与展望 16
4.1 渠道扁平化 16
4.2 渠道信息化一体化 17
4.3 售后服务完善化 17
4.4 模式多元化 17
4.5 经销商集团化 17
4.6 体验式营销的推广 17
4.7 技术网络化 18
结论 19
致谢 20
参考文献 21
附件A 问卷调查 22
1 引言
汽车是现代工业的宠儿，集冶金、电子、机械、化工、能源和其他工业技术于一体，是现代社会中最重要的产业。从上世纪70 年开始，我国汽车工业从零开始，经过40年的艰苦历程，尽管我国汽车行业仍存在产业结构不合理，自主研发能力不强等现象，但整个行业快速发展，行业集中度和技术的提高，已经成为世界汽车生产和消费大国。
据中国汽车工业协会统计，我国汽车市场在08年金融危机后，一跃成为全球最大的汽车市场，在2012年全国汽车产销达 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
到1927.2万辆和1930.6万辆，同比增长4.6%和4.3%。2013年汽车产销2211.7万辆和2198.4万辆，同比分别增长14.8%和13.9%，年产销创历史新高，再次刷新了世界纪录，连续五年蝉联世界第一。2014年第一季度我国汽车产销分别达到589.2万辆和592.2万辆，同比增长均为9.2%。
但随着市场结构变化和竞争加剧，我国汽车行业开始从卖方市场转向买方市场转变，汽车生产和销售速度呈放缓趋势，供需失衡的矛盾加剧。在此形势下，我们应该进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓创新、丰富市场营销模式，把我国汽车市场带入更加完善的后服务时代，这是汽车厂商和经销商所面临的迫在眉睫的问题[1]。
2 汽车营销模式的发展研究
2.1 汽车营销模式的定义
营销模式是营销活动中可以参照的标准样式与方法，是根据营销活动的特点及对消费者购买活动各阶段的心理演变应采取的方法所归纳出来的一套程序化的标准营销形式[2]。因此，营销模式可以定义为营销组织、营销手段和营销理念有机结合形成的样本，在此基础上，企业可以使用他们的资源来形成自己独特的一套营销形式。
汽车营销模式是一个有机的整体，不可分割的，三者相辅相成，不能因为市场组织的简单更新或销售模式的改变就替代整个的营销模式。营销组织是战术层，营销手段是操作层，营销理念是战略层。营销组织是汽车制造商与经销商之间的关系，是销售渠道模式。营销手段是指市场营销的过程中使用的方法和手段，包括但不局限于广告和促销。营销理念决定了营销组织和营销手段。在选择某种营销模式时，重要的是为用户提供怎样的营销服务理念，而不仅仅是把汽车产品销售出去。
2.2 国内外汽车营销模式的主要类型
2.2.1 我国汽车分销模式的主要类型
我国的汽车营销模式通过不断进化演变，现主要形式有特许经营4S店、汽车市场、汽车连锁、网络营销等多种渠道模式[3]。其中目前还是以4S店为主，汽车市场是最古老的营销模式，网络营销是一颗冉冉升起的新星。
a) 特许经营4S店
这是我国目前最主要的汽车营销模式，4S店模式有一个完整的汽车营销服务能力的渠道终端。包括传统的汽车销售，以及给汽车消费者提供品质优良的原厂配件和汽车制造企业认证的售后服务，同时通过信息反馈，给汽车制造企业及时提供有效准确的客户信息，是汽车制造企业可靠的信息源，同时保证汽车制造企业在售后方面的收入和利润。
b) 汽车交易市场
主要是指小型经销商租赁市场货摊或零售商店的模式，也被称为汽车商场。汽车市场可以降低运营商的经营成本，而且汽车市场已经相当大的销量和客户基础，使汽车制造商无法拒绝汽车交易市场，有着相当大的优势。当然，也有明显的缺点，许多经销商齐聚一堂，鱼目混珠、良莠不齐，不能保证良好的服务。
c) 汽车连锁店
汽车连锁店通常在一定时期内汽车销售公司和品牌企业签署汽车业务代理销售的合作协议，这个模型不是我国主要的销售渠道，只是在个别地区和个别汽车品牌销售中扮演着重要角色。
d) 网络营销
随着网络信息技术的飞速发展，电子商务带动了汽车行业的发展，汽车网络营销模式开始出现。这种模式可以让消费者既方便又全方位的了解汽车产品的最新信息，还能够通过定制服务以满足消费者的个性化需 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
求，是信息时代汽车营销模式发展的新趋势[4]。从网络营销寻找汽车销售产业链，常见形式除了汽车制造商或汽车经销商建立网站的方式，使用网上购物平台也是一个很大的亮点。
2.2.2 国外汽车营销模式现状分析
a) 美国汽车企业的分销模式
美国汽车销售渠道开发近一个世纪以来逐渐趋于稳定，形成了以制造企业主导，经销商授权代理的渠道模式。在建立销售渠道的过程中，生产商一般不会提供资金，所以零售商的流动性较大。目前，美国汽车销售的主流模式依旧是汽车专卖店，厂家不直接参与销售工作[5]。
图1 美国汽车企业分销模式
美国汽车销售模式的特点主要是：第一，专业，市场营销的主流模式仍旧是在汽车专卖店；第二，销售公司层次少，销售水平和素质均偏高；第三，多品牌专业销售团队模式，减少单一品牌带来的风险，而且还具规模效应，可以有效降低运营成本；第四，对汽车从业人员有着严格的招聘标准和培训安排，销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车方面的专家[6]。
b) 德国为主的欧洲汽车企业的分销模式
欧洲的汽车销售体系是围绕汽车制造商，分销商直接向汽车制造商购买批发给代理商，目的是把汽车及其配件快速而有效地运送到消费者手中。
图2 以德国为主的欧洲汽车企业的分销模式
在德国，新车和二手车同场销售，4S店等一般的销售模式，即多品牌的同店销售较突出。制造商和分销商通过相互合作或产权的方式来将彼此的利益联系在一起，以此来扩大销售，提高品牌形象。汽车销售网络通常包含两个层面，由负责交通和运输车辆的总经销商和不直接针对最终消费者汽车产品销售的代理商或者零售商组成。
2.4 各营销模式的对比分析
表1 各营销模式优缺点分析
营销模式 优点 缺点
特许经营4S店 品牌形象好、信息反馈及时 售后服务完善 投资规模大、风险高 零部件价格过高
我国汽车企业对于APP的热衷当下还处于摸索阶段，多是围绕企业品牌、活动及促销而展开，这种通过打擦边球主动吸引消费者了解品牌、产品的营销形式，还需要一定时间的市场培育。但无论你的APP价值和功用为何，迎合消费者的体验，不断完善和丰富的功能，以及多维度、广覆盖的应用推广，对于APP营销推广，都是十分必须可取的。
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