东风日产4s店年末特卖会活动营销策划方案（轩逸）

目录
一、 营销活动背景介绍 1
（一） 汽车行业介绍 1
（二） 汽车4S店介绍 1
（三） 活动背景 1
（四） 活动目的 1
二、 市场环境分析 1
（一） 品牌介绍 1
（二） 目标客户分析 2
（三） 品牌竞品分析 2
（四） 轩逸SWOT分析 3
1． 优势 3
2． 劣势 3
3． 机遇 3
4． 威胁 4
三、 策略制定 4
（一） 活动主题 4
（二） 具体目标 4
（三） 活动形式 4
四、 执行过程 4
（一） 时间 4
（二） 地点 4
（三） 宣传方式 4
（四） 活动流程 5
五、 风险预估 6
（一） 促销活动存在现场安全风险 6
（二） 定价风险 6
（三） 销售人员违规操作风险 6
（四） 宣传不到位，参加人数少的风险 6
五、 预期成效 6
六、 执行后期评估 7
（一） 前期准备评估 7
（二） 执行过程评估 7
（三） 活动效果评估 7
（四） 活动存在的不足 7
七、 总结方案 7
八、 参考文献 8
营销活动背景介绍
汽车行业介绍
自西方工业革命至今，汽车行业已历经了几百年的发展，随着全球一体化以及地球村概念的不断普及，全球贸易业已逐渐步入正轨。而汽车更因距离的缩短而日益成为家家户户不可或缺的交通工具，销量也是随之逐年增长。2014年全球总销量为八千七百万有余，而2015年则增至八千九百多万，同比增长了两个百分点。
而在中国市场，随着改革开放的不断深化，汽车行业也得到了迅速的发展，2015年国内总销售车辆八百七十多万，同比提升了两个百分点。
对于苏州市场，自新世纪以来伴随着线上线下的不断发展，整个行业进入迅速扩张的进程，时至今日已接近饱和，销量 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072# 
在以一种平稳的趋势增长。2017年前八个月苏州汽车销售量为2257475台，同比增长百分之一。
汽车4S店介绍
苏州4S店市场发展已久，其中主要有高新区汽车城、尹山湖汽车城、木渎汽车城等几个汽车销售中心构成，同时苏州自新世纪以来发展的线上线下同时发展的模式也是使得4S店收益颇丰。然而根据江苏省质监局的调查报告显示苏州4S店的整体评价处于十大行业满意度较低的地位。
苏州华达汽车公司位于苏州高新国际汽车城内，是一家发展了12年的老店，12年来以服务打动客户，拥有了一大批忠实客户。华达是东风日产乘用车公司授权的4S销售服务专营店，主要销售车型有天籁、骐达、轩逸、俊逸等。华达人坚持以客户为中心、以服务带动销售，客户的满意使我们的活广告。这方面必然会对整个行业起到一个优秀的榜样作用，促进整个行业的发展。
活动背景
2017年1月1日实行了1.6升及以下车型购置税7.5%的政策，从2018年调整为10%，这对消费者的消费心理进行了一种冲击，进而影响消费者的购买节奏，其次波及市场变化。在这样一个市场环境和国家政策改变的影响下，2017年以年末冲量为主题举办一次团购会，销量大大攀升值得期待。
活动目的
本次活动的主要目的是提升本店的知名度、紧跟国家政策的步伐同时冲刺总销量。
市场环境分析
品牌介绍
2012年东风日产推出轩逸车型，从品牌名称方面来看，“轩逸”昭示着该款车型的优雅格调，主要体现该款车型的驾驶舒适度。2012年推出2款轩逸系列车型，分别为1.6L与1.8L。在2016年，东风日产又相继推出了新款的轩逸，一共7种车型。新一代的轩逸在外观方面沿用了之前的车型设计，前端采取进气格栅设计，并采取了全新的保险杠设计，使得整个汽车在外观上给人耳目一新的感觉，成为新款轩逸的一大卖点；在内饰方面新款的轩逸采取了更加时尚的设计风格，在原有的基础上增加了苹果Carplay系统，还有诸多安全预警系统，坐骑加热等使用功能；在动力方面，新款轩逸推出了1.6L与1.8L两种车系。总的来说，新款轩逸在以前的基础上进行了革新突破，更加符合现代消费者的需求。轩逸目前所有车型定价在9万16万之间，属于中端车型。
目标客户分析
轩逸的目标客户较为广泛。从目标客户年龄层次方面来分析，轩逸的主要消费客户年龄在2545之间，这部分客户人群，有的属于工薪阶层，有自己的家庭和工作，购车的主要需求是日常实用，不追求高端车型而是需要简单实用，轩逸的定价和整体性能都能够满足他们的需求，还有一部分人属于轩逸的忠实客户，体验过轩逸车型带来的舒适感，在新款车型推出以及自身有置换需求的时候，会继续选择轩逸。从目标客户的收入情况来看，购买轩逸车型的一般都是白领阶层，有一定的经济实力，但是对于汽车产品不想投入过多的资金，这类客户要占到汽车中低端市场的绝大多数，目标客户数量庞大。
品牌竞品分析
本文选取太平洋汽车网站相同价位的另外两个品牌车型分别为丰田卡罗拉以及大众朗逸，进行优缺点以及网友给出的综合评分对比。客户的反馈和评分是对汽车品牌和性能最为直接的考量，汽车营销最终面对的就是客户，客户的评价尤为重要。三款品牌的对比如下图所示，可以看出三款品牌的车型在价格方面差距不大，都是定位于中低端的轿车市场，各有其优缺点，综合评分上看来，轩逸稍微领先于其他两款车型，实际上日产轩逸由于其优秀的综合性能，在中端汽车市场中的综合排名还是较为靠前的。
表1 轩逸竞品分析表
轩逸
卡罗拉
朗逸
价格/万元
9.9815.90
10.7816.38
10.9915.99
优点
省油；空间大；静音；外观很棒；有防撞梁
油耗低；外观漂亮；舒适性好；空间大
性价比高；空间大
缺点
烧机油；动力一般；存在异响
没标配ESP；隔音较差；无内衬叶板
大灯无特点；动力不足；车门有异响
综合评分
4.23
4.21
4.09
轩逸SWOT分析
优势
轩逸传承于东风日产的蓝鸟系列汽车，蓝鸟系列车型在上世纪50年代末期就已经推向了国际市场，是日产汽车生产量最大的车型。蓝鸟系列在2006年引入我国，在我国成立合资企业东风日产，命名为轩逸。因此，轩逸有着十分优良的历史。

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