负面网络口碑对消费者团购意愿的影响因素研究
摘要：随着互联网的迅速发展和商业模式的多样化，传统和网络两种不同传播媒介的口碑信息也在交叉影响着消费者的购买行为。本文首先回顾了网络团购的发展现状、国内外网络口碑的研究现状及口碑对购买意愿影响的相关文献，为构建研究模型奠定了理论基础。然后在文献研究的基础上，构建了本文的研究模型，提出4条研究假设，并制定了调查问卷。采用问卷调查法搜集数据，利用SPSS20.0 软件探索了负面口碑数量、视觉线索、信息强息及信任对团购意愿的影响。研究发现：负面网络口碑的数量对消费者团购意愿有正向影响；信息强度对消费者团购意愿有正向影响；消费者对信息发送者的信任正向影响消费者的团购意愿。最后，根据研究结论提出了相应的管理建议。
目录
摘要 4
关键词 4
Abstract 4
Key words 4
一、 文献回顾 5
（一） 网络团购的发展现状 5
（二） 国内外对网络口碑的研究现状 5
二、 概念模型与假设 6
（一） 概念模型 6
（二） 研究假设 6
1． 负面网络口碑的数量对消费者团购意愿的影响 6
2． 负面网络口碑的视觉线索对消费者团购意愿的影响 6
3． 口碑的信息强度对消费者团购意愿的影响 6
4． 信任的中介作用 7
三、数据来源与分析方法 7
（一）调查问卷的设计、发放与回收 7
1. 调查问卷的设计 7
2. 调查问卷发布与回收 8
（二） 实证分析 8
1. 描述性统计分析 8
2. 问卷信度与效度分析 10
3. 相关性分析 12
4. 回归分析 13
（三）结果讨论 13
四、 研究结论与管理建议 15
（一） 研究结论 15
（二） 管理建议 15
致谢 15
参考文献 15
附录 17
图1 概念模型 6
图2 收入或生活费的饼状图 9
图3 月团购频率的饼状图 9
图4 经常使
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
用的团购网站的饼状图 9
图5 修正后的模型 14
表1 影响购买意愿的负面网络口碑测评指标 7
表2 调查对象基本信息统计表 8
表3 各指标描述性统计表 9
表4 各指标信度检验表 10
表5 影响因素的KMO值和Bartlett球体检验 10
表6 影响因素旋转后的因子负荷矩阵表和解释总体方差差异 11
表7 团购意愿的 KMO 值及 Bartlett 球体检验 11
表8 团购意愿的因子载荷和解释总体方差差异 11
表9 解释的总方差 12
表10 各变量与团购意愿的相关指数 12
表11 回归分析模型汇总 13
表12 回归分析系数表 13
表13 研究假设验证结果 14
负面网络口碑对消费者团购意愿的影响因素研究
引言
引言
在商品经济不断发展的今天,物质生活极大丰富，商品的种类不断增加，即使同一种商品也会出现成千上万的品牌，作为消费者不可能去一一了解。而且，网络具备便捷性、时效性和广泛性等的先天优势，消费者不自觉地开始利用网络购物，利用网络分享经验，发布意见或者进行有目的性的互动。消费者利用虚拟社区进行沟通己经变得越来越普通化，人与人之间的虚拟互动也在迅速增加。因此，消费者的购买意愿会因从各个渠道所获取的口碑信息的不同而对其产生较大的影响，正面的口碑信息可能会加强消费者的正向购买意愿，反之，负面口碑则可能产生负面效应，甚至取消购买行为。
文献回顾
网络团购的发展现状
整体上我国当前的网络环境有利于团购网的发展，首先由于中国网民基数大，人们也越来越多地依赖于通过互联网获取生活服务类信息。同时，在以往的市场交易过程中，商品信息的不对称导致市场的“价格歧视”，加之市场渠道层次过多使得消费者消费终端商品的价格偏高。因此，消费者为改变在与商家买卖博弈中处于劣势的地位，也为最大化自身的权益，必然会选择新的途径来寻求自身利益，这也为团购网站的生存和发展提供了条件[1]。再者，近年来许多国内外学者开始对影响消费者参与网络团购的因素引起了重视，国外对网络团购的研究主要是在团购价格折扣、定价机制、团购模式等方面进行了研究分析。McHugh(1999)认为吸引消费者参与团购的主要原因是团购能使消费者以享受更优惠的价格折扣，并能用低于市价的价格购买某一产品或服务[2]。Rezabakhshetal (2006)指出通过网络团购这一平台聚集在一起寻求更低商品价格，并参与团购成员彼此的购买力以获得更高的议价能力，从而获大量商品才有的折扣价格[3]。
国内外对网络口碑的研究现状
近年来，网络已经成为消费者发表产品意见的一个重要平台。越来越多的消费者在网络中查看产品的相关评论，这些评论成为了影响消费者行为的一个重要因素。网络口碑对消费者行为的影响也成为了一个信息管理学科重点的关注问题之一。众多学者认为，相对于正面网络口碑，负面网络口碑更具影响力。
国内外的学者主要从定性的角度去研究口碑自身的信息特征所产生的口碑传播效应。Drew&Holt(1988)的研究指出，如果口碑信息是非一般化的，是描述生动的，那么较之朴实平白的信息其对消费者的购买的影响会越大[4]。同时也有部分学者在口碑信息的语调上下功夫，也经过证实其对消费者的购买产生影响。黎小林(2007)主要在“语气坚定性”、“信息印象”、“留言的认真程度”上进行了深入的研究，并证实若上述三种信息特征越强烈，那么买者的购买意愿受其影响越深[5]。
Liu(2006)曾经对口碑数量进行了深入的研究，它发现在电影的票房与网络评价上，口碑的数量发挥着重大的影响。其中口碑数量在电影放映前一周其影响效果是最为明显的[6]。Asch(1956)在此方面也做出了贡献，他认为如果口碑数量增多即体现在通过言语表达的群体压力面前，人们受其影响较大，而且很可能会改变自己的初选。换句话说，口碑数量与口碑的可说服力之间存在一定关系，当口碑数量越多的情况出现时候，口碑接收者越容易相信口碑的内容，反之亦然[7]。
本研究是在前学者们研究的基础上展开的，过去对团购的研究较多的停留在对团购产生的原因与发展等理论的整理与归纳，本研究结合心理学、网络营销等理论，从网络口碑的角度，探讨网络口碑信息各变量如何时影响到消费者参与网络团购的意愿。再者，关于负面网络口碑的研究还比较少，与以往研究不同的是，本文基于餐饮行业团购情景中，将网络口碑的探讨细化到着重谈负面网络口碑对团购意愿的影响，对口碑营销实践过程中负面口碑的预防和管理有一定的指导性意义。
概念模型与假设
目录
摘要 4
关键词 4
Abstract 4
Key words 4
一、 文献回顾 5
（一） 网络团购的发展现状 5
（二） 国内外对网络口碑的研究现状 5
二、 概念模型与假设 6
（一） 概念模型 6
（二） 研究假设 6
1． 负面网络口碑的数量对消费者团购意愿的影响 6
2． 负面网络口碑的视觉线索对消费者团购意愿的影响 6
3． 口碑的信息强度对消费者团购意愿的影响 6
4． 信任的中介作用 7
三、数据来源与分析方法 7
（一）调查问卷的设计、发放与回收 7
1. 调查问卷的设计 7
2. 调查问卷发布与回收 8
（二） 实证分析 8
1. 描述性统计分析 8
2. 问卷信度与效度分析 10
3. 相关性分析 12
4. 回归分析 13
（三）结果讨论 13
四、 研究结论与管理建议 15
（一） 研究结论 15
（二） 管理建议 15
致谢 15
参考文献 15
附录 17
图1 概念模型 6
图2 收入或生活费的饼状图 9
图3 月团购频率的饼状图 9
图4 经常使
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
用的团购网站的饼状图 9
图5 修正后的模型 14
表1 影响购买意愿的负面网络口碑测评指标 7
表2 调查对象基本信息统计表 8
表3 各指标描述性统计表 9
表4 各指标信度检验表 10
表5 影响因素的KMO值和Bartlett球体检验 10
表6 影响因素旋转后的因子负荷矩阵表和解释总体方差差异 11
表7 团购意愿的 KMO 值及 Bartlett 球体检验 11
表8 团购意愿的因子载荷和解释总体方差差异 11
表9 解释的总方差 12
表10 各变量与团购意愿的相关指数 12
表11 回归分析模型汇总 13
表12 回归分析系数表 13
表13 研究假设验证结果 14
负面网络口碑对消费者团购意愿的影响因素研究
引言
引言
在商品经济不断发展的今天,物质生活极大丰富，商品的种类不断增加，即使同一种商品也会出现成千上万的品牌，作为消费者不可能去一一了解。而且，网络具备便捷性、时效性和广泛性等的先天优势，消费者不自觉地开始利用网络购物，利用网络分享经验，发布意见或者进行有目的性的互动。消费者利用虚拟社区进行沟通己经变得越来越普通化，人与人之间的虚拟互动也在迅速增加。因此，消费者的购买意愿会因从各个渠道所获取的口碑信息的不同而对其产生较大的影响，正面的口碑信息可能会加强消费者的正向购买意愿，反之，负面口碑则可能产生负面效应，甚至取消购买行为。
文献回顾
网络团购的发展现状
整体上我国当前的网络环境有利于团购网的发展，首先由于中国网民基数大，人们也越来越多地依赖于通过互联网获取生活服务类信息。同时，在以往的市场交易过程中，商品信息的不对称导致市场的“价格歧视”，加之市场渠道层次过多使得消费者消费终端商品的价格偏高。因此，消费者为改变在与商家买卖博弈中处于劣势的地位，也为最大化自身的权益，必然会选择新的途径来寻求自身利益，这也为团购网站的生存和发展提供了条件[1]。再者，近年来许多国内外学者开始对影响消费者参与网络团购的因素引起了重视，国外对网络团购的研究主要是在团购价格折扣、定价机制、团购模式等方面进行了研究分析。McHugh(1999)认为吸引消费者参与团购的主要原因是团购能使消费者以享受更优惠的价格折扣，并能用低于市价的价格购买某一产品或服务[2]。Rezabakhshetal (2006)指出通过网络团购这一平台聚集在一起寻求更低商品价格，并参与团购成员彼此的购买力以获得更高的议价能力，从而获大量商品才有的折扣价格[3]。
国内外对网络口碑的研究现状
近年来，网络已经成为消费者发表产品意见的一个重要平台。越来越多的消费者在网络中查看产品的相关评论，这些评论成为了影响消费者行为的一个重要因素。网络口碑对消费者行为的影响也成为了一个信息管理学科重点的关注问题之一。众多学者认为，相对于正面网络口碑，负面网络口碑更具影响力。
国内外的学者主要从定性的角度去研究口碑自身的信息特征所产生的口碑传播效应。Drew&Holt(1988)的研究指出，如果口碑信息是非一般化的，是描述生动的，那么较之朴实平白的信息其对消费者的购买的影响会越大[4]。同时也有部分学者在口碑信息的语调上下功夫，也经过证实其对消费者的购买产生影响。黎小林(2007)主要在“语气坚定性”、“信息印象”、“留言的认真程度”上进行了深入的研究，并证实若上述三种信息特征越强烈，那么买者的购买意愿受其影响越深[5]。
Liu(2006)曾经对口碑数量进行了深入的研究，它发现在电影的票房与网络评价上，口碑的数量发挥着重大的影响。其中口碑数量在电影放映前一周其影响效果是最为明显的[6]。Asch(1956)在此方面也做出了贡献，他认为如果口碑数量增多即体现在通过言语表达的群体压力面前，人们受其影响较大，而且很可能会改变自己的初选。换句话说，口碑数量与口碑的可说服力之间存在一定关系，当口碑数量越多的情况出现时候，口碑接收者越容易相信口碑的内容，反之亦然[7]。
本研究是在前学者们研究的基础上展开的，过去对团购的研究较多的停留在对团购产生的原因与发展等理论的整理与归纳，本研究结合心理学、网络营销等理论，从网络口碑的角度，探讨网络口碑信息各变量如何时影响到消费者参与网络团购的意愿。再者，关于负面网络口碑的研究还比较少，与以往研究不同的是，本文基于餐饮行业团购情景中，将网络口碑的探讨细化到着重谈负面网络口碑对团购意愿的影响，对口碑营销实践过程中负面口碑的预防和管理有一定的指导性意义。
概念模型与假设
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