在线商品咨询和评价的消费者行为研究以京东商城为例
摘要：随着互联网的普及，网络购物的发展突飞猛进。在线商品咨询和评价信息作为网络口碑的重要组成部分，对消费者的购买决策和购物网站的产品销售情况都有显著的影响。本文以京东商城作为研究对象，从在线商品咨询和评价的视角出发，通过对从网页抓取到的9276条有效咨询信息和 5433条有效评价信息进行量化和分析，研究了网购用户的消费行为，并对京东商城的资源配置和商品信息界面设计提出了一些建议。研究成果对其他的电子商务网站也有着一定的借鉴意义。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、文献综述与相关理论2
（一）在线商品评价含义 2
（二）国内外在线评论相关研究 2
（三）消费者行为相关研究 2
二、数据来源与处理3
（一）数据来源 3
（二）数据处理 3
1．在线咨询信息的处理3
2．在线评价信息的处理3
三、数据统计与初步分析4
（一）会员等级分析4
（二）会员等级与省份关系分析4
（三）不同会员对不同品牌手机的购买情况5
（四）网络消费者咨询时间占比7
（五）网络消费者评价时间占比7
（六）网络消费者下订单时间占比8
（七）网络消费者用户咨询与购买关系分析8
四、在线商品评价特征分析 9
（一）会员等级与顾客满意度相关性分析9
（二）在线商品评价的因子分析 10
五、结论建议与展望11
（一）研究结论 11
1．网络消费者的数量和消费能力分布11
2．网络消费者购物行为的时间规律11
3．网络消费者咨询行为与购买行为关系11
4．影响网络消费者满意度的因素11
（二）对京东商城提出的建议11
1．网络商城应该根据消费者的区域分布合理配置资源11
2．网络商城应该根据消费者网络行为的习惯合理安排人力资源11
3．网络商城应该及时处理在线商品咨询信息1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
1
4．网络商城应该根据在线商品评价信息设计商品介绍界面12
（三）局限性与未来展望12
致谢13
参考文献14
图1 在线咨询样例3
图2 在线评价样例4
图3 会员数量占总会员数量排名前十位的省份5
图4 银牌、金牌、钻石会员对不同品牌手机的购买情况6
表1 会员等级数据4
表2 会员等级与省份关系5
表3 手机品牌、型号和价格6
表4 不同会员对不同品牌手机的购买情况6
表5 网络消费者咨询时间占比7
表6 网络消费者评价时间占比7
表7 网购用户下订单购买时间占比8
表8 网络消费者用户咨询与购买关系分析8
表9 顾客满意度与会员等级相关性9
表10 评价标签内容数量统计10
表11 KMO 和 Bartlett 的检验10
表12 主成分法提取因子10
表13 在线商品评价的评分系数矩阵11
基于在线商品咨询和评价的消费者行为研究
——以京东商城为例
引言
引言：随着互联网的突飞猛进，网络购物已经成为一种主流消费趋势。据艾瑞咨询集团的《2015年中国网络购物行业年度监测报告》显示，中国网络购物用户规模达到3.6亿人，在网民中的渗透率为55.7%，增长19.7%，我国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长47.4%。其中，B2C市场交易规模达12636亿元，占整体网络购物市场交易规模的45.3%，增速达到65.4%。艾瑞分析认为，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。另外，2015年6月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《2014年中国网络购物市场研究报告》。据报告显示，截止2014年12月，影响网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，选择该因素的用户占比为71.1%；其次是网站/商家信誉，选择该因素的用户占比62.3%。因此，我们有必要对B2C网站的网络口碑进行分析和研究。本文试图从B2C网站的在线咨询和评价入手，通过搜集实际口碑数据，分析网络消费者的行为规律，并对B2C网站提出一些提升服务质量的建议。
文献综述与相关理论
（一）在线商品评价含义
（二）国内外在线评论相关研究
目前，国内外的学者对在线商品评论都有所研究。Ghose等人[4]基于搜寻品（如多媒体播放器、数码相机等），研究评论的主客观倾向及主客观混杂度对商品评论有用性的影响。彭岚等人[5]在感知诊断性的概念基础上，通过构建评论有用性影响因素模型，得出影响在线评论有用性的因素有评论等级、评论长度、好评率和用户网龄。张红斌等人[6]针对在线商品评价中存在的主观评论利用率不足、情感倾向强度不明确等问题，采用情感倾向性分析技术对淘宝网上的部分商品的在线评论进行情感倾向性极性分析，得出绝大多数商品属性指标均能保证正确的情感倾向性极性的结论。郭国庆等人[7]从信源、信息内容、接受者的角度，提出了在线评论可信度影响因素模型，研究结果表明评论者的信誉、评论的内容质量、评论共线性、接受者的信任倾向与在线评论感知可信度具有显著的正相关性。上述研究主要集中在网络评论的有用性、情感倾向性、可信度等主观性角度，仅对在线商品的评论内容进行分析，没有研究消费者在购买前对商品的咨询情况。然而，在线咨询也是网络口碑的一个重要组成部分，网络购物用户可以通过在线咨询，对想要购买的商品及购物平台获得更多的了解。所以我们有必要结合在线评论和在线咨询，对消费者的行为作出一定的客观分析。
（三）消费者行为相关研究
伍丽君[8]通过对网络消费者的需要与购买动机进行案例分析，得出影响消费者网上购物行为的因素主要有心理因素、外界因素，其中外界因素又包括产品特性、价格因素、便捷性、安全可靠性。费小燕[9]在分析B2C电子商务环境下消费者行为特点的基础上，通过问卷调查与SPSS相结合的研究方法，得出影响消费者行为的主要因素是消费者本身所具有的特性和B2C电子商务网站的特性。林志新[10]也选取了调查问卷的方法，从网络消费者的购物信息搜索行为、购物信息浏览行为、购物信息交互行为这三个不同的角度分析了网络消费者的信息行为特征。郑萌[11]采用文献法对网络消费者的行为进行了分析和研究，总结出网络消费者的五个特征，即冲动购买、消费自主性增强、信息接收渠道多样化、张扬个性又仿效盲从、注重风格且崇尚品位。从上述研究可以看出，目前对消费者行为的研究主要集中在消费者的行为特征和影响消费者购物行为的因素的角度。
通过对在线商品评价和消费者行为相关研究进行总体上的了解，不难发现大部分研究都采取了问卷调查的方法。虽然目前电子商务发展迅猛，但是依然有一部分人没有参与过网络购物，或者在网购之后不对商品作出评价。在这样的情况下，问卷调查的方法难免会出现一些无用的样本，从而造成时间和资源上的浪费。另外，目前对网络消费者的行为规律的研究少之又少。因此，有必要搜集购物网站上的商品评价信息，从而分析消费者的行为规律。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、文献综述与相关理论2
（一）在线商品评价含义 2
（二）国内外在线评论相关研究 2
（三）消费者行为相关研究 2
二、数据来源与处理3
（一）数据来源 3
（二）数据处理 3
1．在线咨询信息的处理3
2．在线评价信息的处理3
三、数据统计与初步分析4
（一）会员等级分析4
（二）会员等级与省份关系分析4
（三）不同会员对不同品牌手机的购买情况5
（四）网络消费者咨询时间占比7
（五）网络消费者评价时间占比7
（六）网络消费者下订单时间占比8
（七）网络消费者用户咨询与购买关系分析8
四、在线商品评价特征分析 9
（一）会员等级与顾客满意度相关性分析9
（二）在线商品评价的因子分析 10
五、结论建议与展望11
（一）研究结论 11
1．网络消费者的数量和消费能力分布11
2．网络消费者购物行为的时间规律11
3．网络消费者咨询行为与购买行为关系11
4．影响网络消费者满意度的因素11
（二）对京东商城提出的建议11
1．网络商城应该根据消费者的区域分布合理配置资源11
2．网络商城应该根据消费者网络行为的习惯合理安排人力资源11
3．网络商城应该及时处理在线商品咨询信息1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
1
4．网络商城应该根据在线商品评价信息设计商品介绍界面12
（三）局限性与未来展望12
致谢13
参考文献14
图1 在线咨询样例3
图2 在线评价样例4
图3 会员数量占总会员数量排名前十位的省份5
图4 银牌、金牌、钻石会员对不同品牌手机的购买情况6
表1 会员等级数据4
表2 会员等级与省份关系5
表3 手机品牌、型号和价格6
表4 不同会员对不同品牌手机的购买情况6
表5 网络消费者咨询时间占比7
表6 网络消费者评价时间占比7
表7 网购用户下订单购买时间占比8
表8 网络消费者用户咨询与购买关系分析8
表9 顾客满意度与会员等级相关性9
表10 评价标签内容数量统计10
表11 KMO 和 Bartlett 的检验10
表12 主成分法提取因子10
表13 在线商品评价的评分系数矩阵11
基于在线商品咨询和评价的消费者行为研究
——以京东商城为例
引言
引言：随着互联网的突飞猛进，网络购物已经成为一种主流消费趋势。据艾瑞咨询集团的《2015年中国网络购物行业年度监测报告》显示，中国网络购物用户规模达到3.6亿人，在网民中的渗透率为55.7%，增长19.7%，我国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长47.4%。其中，B2C市场交易规模达12636亿元，占整体网络购物市场交易规模的45.3%，增速达到65.4%。艾瑞分析认为，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。另外，2015年6月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《2014年中国网络购物市场研究报告》。据报告显示，截止2014年12月，影响网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，选择该因素的用户占比为71.1%；其次是网站/商家信誉，选择该因素的用户占比62.3%。因此，我们有必要对B2C网站的网络口碑进行分析和研究。本文试图从B2C网站的在线咨询和评价入手，通过搜集实际口碑数据，分析网络消费者的行为规律，并对B2C网站提出一些提升服务质量的建议。
文献综述与相关理论
（一）在线商品评价含义
（二）国内外在线评论相关研究
目前，国内外的学者对在线商品评论都有所研究。Ghose等人[4]基于搜寻品（如多媒体播放器、数码相机等），研究评论的主客观倾向及主客观混杂度对商品评论有用性的影响。彭岚等人[5]在感知诊断性的概念基础上，通过构建评论有用性影响因素模型，得出影响在线评论有用性的因素有评论等级、评论长度、好评率和用户网龄。张红斌等人[6]针对在线商品评价中存在的主观评论利用率不足、情感倾向强度不明确等问题，采用情感倾向性分析技术对淘宝网上的部分商品的在线评论进行情感倾向性极性分析，得出绝大多数商品属性指标均能保证正确的情感倾向性极性的结论。郭国庆等人[7]从信源、信息内容、接受者的角度，提出了在线评论可信度影响因素模型，研究结果表明评论者的信誉、评论的内容质量、评论共线性、接受者的信任倾向与在线评论感知可信度具有显著的正相关性。上述研究主要集中在网络评论的有用性、情感倾向性、可信度等主观性角度，仅对在线商品的评论内容进行分析，没有研究消费者在购买前对商品的咨询情况。然而，在线咨询也是网络口碑的一个重要组成部分，网络购物用户可以通过在线咨询，对想要购买的商品及购物平台获得更多的了解。所以我们有必要结合在线评论和在线咨询，对消费者的行为作出一定的客观分析。
（三）消费者行为相关研究
伍丽君[8]通过对网络消费者的需要与购买动机进行案例分析，得出影响消费者网上购物行为的因素主要有心理因素、外界因素，其中外界因素又包括产品特性、价格因素、便捷性、安全可靠性。费小燕[9]在分析B2C电子商务环境下消费者行为特点的基础上，通过问卷调查与SPSS相结合的研究方法，得出影响消费者行为的主要因素是消费者本身所具有的特性和B2C电子商务网站的特性。林志新[10]也选取了调查问卷的方法，从网络消费者的购物信息搜索行为、购物信息浏览行为、购物信息交互行为这三个不同的角度分析了网络消费者的信息行为特征。郑萌[11]采用文献法对网络消费者的行为进行了分析和研究，总结出网络消费者的五个特征，即冲动购买、消费自主性增强、信息接收渠道多样化、张扬个性又仿效盲从、注重风格且崇尚品位。从上述研究可以看出，目前对消费者行为的研究主要集中在消费者的行为特征和影响消费者购物行为的因素的角度。
通过对在线商品评价和消费者行为相关研究进行总体上的了解，不难发现大部分研究都采取了问卷调查的方法。虽然目前电子商务发展迅猛，但是依然有一部分人没有参与过网络购物，或者在网购之后不对商品作出评价。在这样的情况下，问卷调查的方法难免会出现一些无用的样本，从而造成时间和资源上的浪费。另外，目前对网络消费者的行为规律的研究少之又少。因此，有必要搜集购物网站上的商品评价信息，从而分析消费者的行为规律。
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