街头潮牌MLB的动画展示设计
街头潮牌MLB的动画展示设计
在当今竞争激烈的中国潮流品牌市场中，唯有定位独特、设计新颖、品质优良，服务完善的品牌才能受到广大消费者的关注与追捧。而外来潮流品牌能否常驻中国市场的关键在于该品牌自身的推广与展示是否能够吸引消费者。
本文通过对MLB街头潮流品牌的市场调研以及对该企业的背景与文化分析，提炼出MLB潮流品牌的特点，即注重品牌文化的塑造。本文在对该品牌进行动画展示设计时，针对其消费群体大多为青年族群，结合品牌社会理论，运用当下街头文化中街头潮牌作为载体，同时融入各种时尚元素，通过具有街头风格的二维动画结合具有蒙太奇效果的视频的形式进行了新颖的展示，以一种MLB品牌前所未有的广告形式来推广此街头潮流品牌。这种非传统的品牌推广方式，很好的表现出了其街头潮流品牌的个性与文化内涵，也更能吸引消费者的眼球。 20191110204023
关键词：潮流品牌；动画展示；MLB；
目 录
摘要 1
ABSTRACT 2
第1章 绪论 1
1.1 研究现状的分析 1
1.2 研究内容及方法 3
1.3 研究目的及意义 3
第2章 街头潮牌的研究 4
2.1 品牌与品牌文化 4
2.2 中国潮牌的现状简介 7
2.3 街头潮牌的载体分析 7
2.4 MLB的文化与研究 9
第3章 MLB街头潮牌的动画展示设计方案 15
3.1 前期的调研 14
3.2 动画风格的确定 18
3.3 视频剧本的设计 20
3.4 视频分镜头的设计 21
第4章 动画展示设计制作过程 30
4.1 动画制作过程 30
4.2 视频制作过程 38
4.3 后期整合制作过程 40
第5章 结论部分 43
参考文献
致谢
图目录
【图2.1】品牌文化理念 4
【图2.2】街头涂鸦文化 9
【图2.3】街舞 9
【图2.4】特技单车 9
【图2.5】滑板 9
【图2.6】MLB服饰展示1 10
【图2.7】MLB服饰展示2 11
【图2.8】MLB服饰展示3 11
【图2.9】MLB服饰展示4 11
【图2.10】MLB服饰展示5 11
【图3.1】第4题数据饼状图 15
【图3.2】第4题数据柱状图 15
【图3.3】第5题数据饼状图 16
【图3.4】第5题数据柱状图 16
【图3.5】第6题数据饼状图 16
【图3.6】第6题数据柱状图 16
【图3.7】第7题数据饼状图 17
【图3.8】第7题数据柱状图 17
【图3.9】第8题数据饼状图 17
【图3.10】第8题数据柱状图 17
【图3.11】第9题数据饼状图 18
【图3.12】第9题数据柱状图 18
【图4.1】MLB帽饰的建模 30
【图4.2】MLB动画人物的建模 30
【图4.3】动画人物草图的初步处理 31
【图4.4】动画人物草图的描边 31
【图4.5】动画人物草图的初步上色 32
【图4.6】动画人物草图的精细上色 32
表目录
【表2.1】MLB广告视频分析表 12
【表2.1】MLB广告视频分析表 续表 13
【表3.1】芬达广告风格分析表 19
【表3.2】匡威广告风格分析表 20
【表3.3】视频剧本脚本表 21
【表3.4】视频分镜头表 22
【表4.1】MLB人物角色设计表 33
【表4.1】MLB人物角色设计表 续表 34
【表4.2】滑板动作的展示图片序列 35
【表4.3】街舞动作的展示图片序列 36
【表4.3】街舞动作的展示图片序列 续表 37
【表4.3】街舞动作的展示图片序列 续表 38
【表4.4】拍摄准备 39
【表4.5】场景效果图表 41
【表4.6】转场设计 41
【表4.6】转场设计 续表 42
第1章 绪论
20世纪60年代全世界掀起了规模空前的“年轻风暴”，而年轻人的思想与价值观念也因此有了很大的改变，被新出现的文化所主导。与此同时，在这样世界和平发展的大环境中，各国的经济都取得了飞速的发展，生活水平不断的提升，西方国家首先从生产型社会进入消费社会，而产生的相对过剩需要更多的消费来维持、拉动和刺激以形成良性循环。年轻人在相对宽松的生活环境下也改变了过去抵抗主流的表达方式，在商业资本与传播媒介的双重引导下，以更积极向上的态度来对待生活，由此便催生了很多新的生活方式、娱乐方式和休闲方式，为街头潮流文化奠定了强大的社会基础。
科技层面，网络的发展也在近些年来得到了空前的飞跃发展，给世界带来了颠覆性的影响，在其自身的不断发展、创新、完善的同时街头潮牌也正借助着这场网络革命的东风而形成属于街头潮牌自身的气候。经过较长时间的积累、沉淀于酝酿，通过互联网从不被关注的小众，汇聚而形成在年轻人中由较大影响力的文化现象，对过去统治年轻人服饰市场的运动、休闲和时尚品牌构成一定的冲击和影响。而对于街头潮流品牌自身，由于其自身的显著特点以及其超前特性，街头潮流品牌理应受到我们的关注，也使得对街头潮流品牌的研究以及街头潮流品牌的动画展示设计具有较大的理论价值和现实意义。
1.1 研究现状的分析
目前国内市场很多品牌都开始走时尚潮流风格，线上线下潮流品牌消费市场呈现出一派欣欣向荣的景象。然而，在竞争激烈的中国时尚潮流品牌市场当中，唯有独特定位、创新设计、高尚品质、完善服务的品牌才能受到关注和青睐，但大多数的时尚品牌都在同质化的影响下，将逐渐被市场所淘汰。当国际品牌以高标准、优款式、好口碑等优势进军中国市场，并争夺大量份额之际，不仅激活了整个时尚潮牌市场，也为本土的年轻消费群体带来了独一无二的品牌享受。而街头潮流品牌的优势正体现在其独特的文化背景之下，给追求时尚的消费者独特的享受。
1.1.1 街头文化
街头文化现已深入传播到中国的各大城市，对于新世代的潮人型人来说，街头文化已经成为型酷和时尚的象征，也成为了他们生活中的一部分。街头文化有很多，几乎在街头任何的艺术都可以成为街头文化.近代的街头文化在20世纪的70年代得到发展，集中在欧美地区，特别是美国的街头时尚热火时区，出现的街头音乐RABRAP也就是说唱音乐、摇滚音等。还有街头舞蹈街舞、滑板族、滑旱冰。伴随这种文化出现的是街头服饰、涂鸦等。
街头文化既是一般文化的构成部分，又是与一般文化有所区别的特殊文化。这样的文化的出现与发展为街头潮流品牌的发展提供了宽阔的市场舞台与发展前景。
1.1.2 品牌社会理论
品牌研究者Muniz和O’Guinn于2001年在实证研究的基础上第一次明确定义了“品牌社区”（Brand Community）的概念，将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。这一概念打破了人们传统的一地理划分社区的准则，把消费者对品牌的情感利益作为联系社区个体的纽带。在品牌社区内，消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观和消费观相契合，从而产生归属感，他们会自发组织起来讨论和分享对自己喜爱的品牌的看法和体验，进而形成较为稳定长久的品牌忠诚度。
在对街头潮流品牌的推广以及MLB街头潮牌的动画展示设计上更应该注重品牌社会理论的应用，通过一个适当的契合MLB品牌特征的动画展示设计让更多消费者在“品牌社区”熟识MLB品牌，通过宣扬MLB品牌的特殊体验价值、形象价值让其与消费者自身的人生观、价值观和消费观相契合，从而使其产生归属感，为MLB街头潮牌创造更多的品牌忠诚追随者。
1.2 研究内容及方法
本篇论文主要研究的内容是通过对街头文化的深刻理解以及对MLB这一品牌的文化背景的提炼、街头潮流品牌特点的结合并融入众多时尚的街头元素，首次为进军中国市场的MLB品牌精心设计动画展示，通过街头风格的二维矢量动画结合真实拍摄以及动感的音乐并加以创意性的转场连接，让整体的动画展示设计达到符合MLB品牌文化以及特点的创意广告展示的效果。
论文采用的方法主要是归纳分析法以及定性研究，通过对街头文化、相关品牌理论以及潮流品牌的文化背景进行归纳总结，深入提炼街头潮牌的特性以及文化内涵，从中发掘动画展示设计中理应抓住的重点表现之处，定性的研究动画展示设计部分的变现形式以及表现手段。最终完成整个MLB街头潮牌动画展示设计的方案制定。
1.3 研究目的及意义
街头潮流品牌近几年来已经成为年轻潮人消费者选择服装以及配饰的重要参考依据，但是对于MLB这个外来潮流品牌在中国市场却迟迟未有动画展示的设计相关推广，所以很难让更多消费者进入MLB这个街头潮流品牌的领域，而对于潮流品牌的动画展示设计，以一种非传统的品牌推广传播方式，更能吸引消费者的眼球，也能很好的表现MLB街头潮流品牌的个性与其文化内涵，再则就是潮流品牌的消费群体大多为青年族群，已经或将要成为服装消费的中坚力量，因此研究街头潮流品牌的动画展示设计具有非常的必要性与现实意义，对于街头潮流品牌进军其他国家市场也具有很大的价值。
第2章 街头潮牌的研究
2.1 品牌与品牌文化
品牌文化（Brand Culture）是指通过赋予品牌丰富而深刻的文化内涵，创建鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径促进消费者对品牌在自身精神上的高度认同，创造品牌文化信仰，最终在心中形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
2.1.1品牌文化的概述
品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化理念如图2.1。
图2.1 品牌文化理念
所谓的品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。
优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。
2.1.2品牌文化的塑造
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准：
一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。
二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。
2.1.3品牌文化的作用
美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。
品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。
笔者在本论文中将具体阐述品牌文化的三大作用。
1．品牌企业通过自身品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。
另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。
2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。
3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。
在当今竞争激烈的中国潮流品牌市场中，唯有定位独特、设计新颖、品质优良，服务完善的品牌才能受到广大消费者的关注与追捧。而外来潮流品牌能否常驻中国市场的关键在于该品牌自身的推广与展示是否能够吸引消费者。
本文通过对MLB街头潮流品牌的市场调研以及对该企业的背景与文化分析，提炼出MLB潮流品牌的特点，即注重品牌文化的塑造。本文在对该品牌进行动画展示设计时，针对其消费群体大多为青年族群，结合品牌社会理论，运用当下街头文化中街头潮牌作为载体，同时融入各种时尚元素，通过具有街头风格的二维动画结合具有蒙太奇效果的视频的形式进行了新颖的展示，以一种MLB品牌前所未有的广告形式来推广此街头潮流品牌。这种非传统的品牌推广方式，很好的表现出了其街头潮流品牌的个性与文化内涵，也更能吸引消费者的眼球。 20191110204023
关键词：潮流品牌；动画展示；MLB；
目 录
摘要 1
ABSTRACT 2
第1章 绪论 1
1.1 研究现状的分析 1
1.2 研究内容及方法 3
1.3 研究目的及意义 3
第2章 街头潮牌的研究 4
2.1 品牌与品牌文化 4
2.2 中国潮牌的现状简介 7
2.3 街头潮牌的载体分析 7
2.4 MLB的文化与研究 9
第3章 MLB街头潮牌的动画展示设计方案 15
3.1 前期的调研 14
3.2 动画风格的确定 18
3.3 视频剧本的设计 20
3.4 视频分镜头的设计 21
第4章 动画展示设计制作过程 30
4.1 动画制作过程 30
4.2 视频制作过程 38
4.3 后期整合制作过程 40
第5章 结论部分 43
参考文献
致谢
图目录
【图2.1】品牌文化理念 4
【图2.2】街头涂鸦文化 9
【图2.3】街舞 9
【图2.4】特技单车 9
【图2.5】滑板 9
【图2.6】MLB服饰展示1 10
【图2.7】MLB服饰展示2 11
【图2.8】MLB服饰展示3 11
【图2.9】MLB服饰展示4 11
【图2.10】MLB服饰展示5 11
【图3.1】第4题数据饼状图 15
【图3.2】第4题数据柱状图 15
【图3.3】第5题数据饼状图 16
【图3.4】第5题数据柱状图 16
【图3.5】第6题数据饼状图 16
【图3.6】第6题数据柱状图 16
【图3.7】第7题数据饼状图 17
【图3.8】第7题数据柱状图 17
【图3.9】第8题数据饼状图 17
【图3.10】第8题数据柱状图 17
【图3.11】第9题数据饼状图 18
【图3.12】第9题数据柱状图 18
【图4.1】MLB帽饰的建模 30
【图4.2】MLB动画人物的建模 30
【图4.3】动画人物草图的初步处理 31
【图4.4】动画人物草图的描边 31
【图4.5】动画人物草图的初步上色 32
【图4.6】动画人物草图的精细上色 32
表目录
【表2.1】MLB广告视频分析表 12
【表2.1】MLB广告视频分析表 续表 13
【表3.1】芬达广告风格分析表 19
【表3.2】匡威广告风格分析表 20
【表3.3】视频剧本脚本表 21
【表3.4】视频分镜头表 22
【表4.1】MLB人物角色设计表 33
【表4.1】MLB人物角色设计表 续表 34
【表4.2】滑板动作的展示图片序列 35
【表4.3】街舞动作的展示图片序列 36
【表4.3】街舞动作的展示图片序列 续表 37
【表4.3】街舞动作的展示图片序列 续表 38
【表4.4】拍摄准备 39
【表4.5】场景效果图表 41
【表4.6】转场设计 41
【表4.6】转场设计 续表 42
第1章 绪论
20世纪60年代全世界掀起了规模空前的“年轻风暴”，而年轻人的思想与价值观念也因此有了很大的改变，被新出现的文化所主导。与此同时，在这样世界和平发展的大环境中，各国的经济都取得了飞速的发展，生活水平不断的提升，西方国家首先从生产型社会进入消费社会，而产生的相对过剩需要更多的消费来维持、拉动和刺激以形成良性循环。年轻人在相对宽松的生活环境下也改变了过去抵抗主流的表达方式，在商业资本与传播媒介的双重引导下，以更积极向上的态度来对待生活，由此便催生了很多新的生活方式、娱乐方式和休闲方式，为街头潮流文化奠定了强大的社会基础。
科技层面，网络的发展也在近些年来得到了空前的飞跃发展，给世界带来了颠覆性的影响，在其自身的不断发展、创新、完善的同时街头潮牌也正借助着这场网络革命的东风而形成属于街头潮牌自身的气候。经过较长时间的积累、沉淀于酝酿，通过互联网从不被关注的小众，汇聚而形成在年轻人中由较大影响力的文化现象，对过去统治年轻人服饰市场的运动、休闲和时尚品牌构成一定的冲击和影响。而对于街头潮流品牌自身，由于其自身的显著特点以及其超前特性，街头潮流品牌理应受到我们的关注，也使得对街头潮流品牌的研究以及街头潮流品牌的动画展示设计具有较大的理论价值和现实意义。
1.1 研究现状的分析
目前国内市场很多品牌都开始走时尚潮流风格，线上线下潮流品牌消费市场呈现出一派欣欣向荣的景象。然而，在竞争激烈的中国时尚潮流品牌市场当中，唯有独特定位、创新设计、高尚品质、完善服务的品牌才能受到关注和青睐，但大多数的时尚品牌都在同质化的影响下，将逐渐被市场所淘汰。当国际品牌以高标准、优款式、好口碑等优势进军中国市场，并争夺大量份额之际，不仅激活了整个时尚潮牌市场，也为本土的年轻消费群体带来了独一无二的品牌享受。而街头潮流品牌的优势正体现在其独特的文化背景之下，给追求时尚的消费者独特的享受。
1.1.1 街头文化
街头文化现已深入传播到中国的各大城市，对于新世代的潮人型人来说，街头文化已经成为型酷和时尚的象征，也成为了他们生活中的一部分。街头文化有很多，几乎在街头任何的艺术都可以成为街头文化.近代的街头文化在20世纪的70年代得到发展，集中在欧美地区，特别是美国的街头时尚热火时区，出现的街头音乐RABRAP也就是说唱音乐、摇滚音等。还有街头舞蹈街舞、滑板族、滑旱冰。伴随这种文化出现的是街头服饰、涂鸦等。
街头文化既是一般文化的构成部分，又是与一般文化有所区别的特殊文化。这样的文化的出现与发展为街头潮流品牌的发展提供了宽阔的市场舞台与发展前景。
1.1.2 品牌社会理论
品牌研究者Muniz和O’Guinn于2001年在实证研究的基础上第一次明确定义了“品牌社区”（Brand Community）的概念，将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。这一概念打破了人们传统的一地理划分社区的准则，把消费者对品牌的情感利益作为联系社区个体的纽带。在品牌社区内，消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观和消费观相契合，从而产生归属感，他们会自发组织起来讨论和分享对自己喜爱的品牌的看法和体验，进而形成较为稳定长久的品牌忠诚度。
在对街头潮流品牌的推广以及MLB街头潮牌的动画展示设计上更应该注重品牌社会理论的应用，通过一个适当的契合MLB品牌特征的动画展示设计让更多消费者在“品牌社区”熟识MLB品牌，通过宣扬MLB品牌的特殊体验价值、形象价值让其与消费者自身的人生观、价值观和消费观相契合，从而使其产生归属感，为MLB街头潮牌创造更多的品牌忠诚追随者。
1.2 研究内容及方法
本篇论文主要研究的内容是通过对街头文化的深刻理解以及对MLB这一品牌的文化背景的提炼、街头潮流品牌特点的结合并融入众多时尚的街头元素，首次为进军中国市场的MLB品牌精心设计动画展示，通过街头风格的二维矢量动画结合真实拍摄以及动感的音乐并加以创意性的转场连接，让整体的动画展示设计达到符合MLB品牌文化以及特点的创意广告展示的效果。
论文采用的方法主要是归纳分析法以及定性研究，通过对街头文化、相关品牌理论以及潮流品牌的文化背景进行归纳总结，深入提炼街头潮牌的特性以及文化内涵，从中发掘动画展示设计中理应抓住的重点表现之处，定性的研究动画展示设计部分的变现形式以及表现手段。最终完成整个MLB街头潮牌动画展示设计的方案制定。
1.3 研究目的及意义
街头潮流品牌近几年来已经成为年轻潮人消费者选择服装以及配饰的重要参考依据，但是对于MLB这个外来潮流品牌在中国市场却迟迟未有动画展示的设计相关推广，所以很难让更多消费者进入MLB这个街头潮流品牌的领域，而对于潮流品牌的动画展示设计，以一种非传统的品牌推广传播方式，更能吸引消费者的眼球，也能很好的表现MLB街头潮流品牌的个性与其文化内涵，再则就是潮流品牌的消费群体大多为青年族群，已经或将要成为服装消费的中坚力量，因此研究街头潮流品牌的动画展示设计具有非常的必要性与现实意义，对于街头潮流品牌进军其他国家市场也具有很大的价值。
第2章 街头潮牌的研究
2.1 品牌与品牌文化
品牌文化（Brand Culture）是指通过赋予品牌丰富而深刻的文化内涵，创建鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径促进消费者对品牌在自身精神上的高度认同，创造品牌文化信仰，最终在心中形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
2.1.1品牌文化的概述
品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化理念如图2.1。
图2.1 品牌文化理念
所谓的品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。
优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。
2.1.2品牌文化的塑造
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准：
一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。
二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。
2.1.3品牌文化的作用
美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。
品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。
笔者在本论文中将具体阐述品牌文化的三大作用。
1．品牌企业通过自身品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。
另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。
2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。
3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。
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