电子商务网站用户信息搜寻行为研究
摘要： 4关键字： 4引言 5（一）电子商务网站用户信息搜寻行为 51.信息搜寻行为与信息搜寻努力 52.电子商务网站用户信息搜寻行为 5（二）电子商务网站用户信息搜寻行为理论基础 61.认知理论 62.信息经济学理论 63.人机交互理论 6二、概念模型与假设 6（一）电子商务网站用户信息搜寻行为模型 6（二）研究假设 71.产品涉入 72.产品知识 73.信息搜寻能力 74.感知收益 85.信息搜寻成本 86.感知风险 87.易获得性 9三、研究设计 9（一）问卷设计及数据采集 9（二）数据分析方法 10四、研究结果分析 11（一）信度与效度分析 11（二）个体差异分析 122.可支配收入、网站使用时间对信息搜寻行为的影响 13（三）相关分析 14（四）回归分析 15（五）信息搜寻成本的中介效应 16（六）假设检验结果及讨论 17五、研究结论与建议 18（一）研究结论 181.信息搜寻努力影响因素 182.其他因素影响 18（二）研究建议 18参考文献： 20附录：问卷 22图1电子商务网站用户信息搜寻行为模型 7图2 最关注商品信息类型情况 11图3感知风险、信息搜寻成本与信息搜寻努力中介效果图 17表1 样本分布特征 10表2研究量表及因子信度系数 11表3 测量项目因子载荷和解释方差的分析结果 12表5可支配收入的方差分析结果 14表6网站使用时间的方差分析结果 14表7 信息搜寻努力及其影响因素相关系数表 14表8 感知收益回归方程系数、显著性检验 15表9信息搜寻努力逐步回归模型总体参数 15表10 信息搜寻努力回归方程系数、显著性检验 16表11产品知识、信息搜寻成本回归分析 16表12 假设检验结果汇总 17电子商务网站用户信息搜寻行为研究摘要：电子商务网站为消费者带来了一种更加方便快捷的购物体验，但网上购物行为是一个非常复杂的过程，消费者要进行复杂的信息搜寻工作来进行最终的购买决策。对国内外相关文献进行总结，在以认知理论、信息经济学理论和人机交互理论的基础上，结合用户信息搜寻过程，提出电子商务网站用户信息搜寻行为的研究模型和研究假设。通过问卷调查法收集数据回收有效问卷333份，并利用SPSS软件对数据进行信度效度分析、方差分析、相关分析及回归分析。研究结果表明：用户掌握的产品知识、信息搜寻成本、信息搜寻能力及感知风险对用户信息搜寻努力正向影响显著，
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用户的产品涉入对产品知识显著正相关，信息搜寻成本对感知风险和用户信息搜寻努力具有显著的中介效应，得到的结果可为电子商务网站今后的优化提供指导建议。关键字：电子商务网站；信息搜寻行为；信息搜寻努力；感知风险；信息经济学Study on the Users’ Information Seeking Behavior of E-commerce Website Student majoring in Information Management and Information System LIANGJi-wenTutor HAN Zheng-biaoAbstract：E-commerce Web site brings a more convenient shopping experience to consumers, but online shopping is a very complex process, consumers need to make the final purchase decision with exceedingly complicated information gathering. So this study collects many former research fruits for summary, based on the cognitive theory, information economics theory and human-computer interaction theory, proposed the model of e-commerce website users’ information seeking behavior and research assumed. Study collected recovered 333 valid questionnaires, and use SPSS for data reliability and validity analysis, ANOVA, correlation analysis and regression analysis. Research results show that users’ product knowledge and cost of information search, information search capability and perceived risk are positive impact on users’ information search efforts, the mediating effect of cost of information search is supported by the empirical study. The results obtained in this study may provide guidance recommendations for the development of e-commerce sites in the future.随着网络技术的飞速发展，电子商务网站趋于多样化，它为消费者带来了一种更加方便快捷的购物体验并逐步成为一种不可或缺的购物渠道。电子商务网站顾客信息搜寻活动是在特定的情景中发生的购物行为的一个重要阶段，为了深入了解顾客信息搜寻行为的规律和机理，需对其影响因素进行全面总结和分析。本文在以往研究的基础上，选择认知理论、经济信息学理论和人机交互理论作为理论支持，提出电子商务网站用户信息搜寻行为影响因素的概念模型，选取和以往研究不同的信息源，对信息搜寻行为进行衡量，并通过问卷调查收集数据，分析电子商务网站用户信息搜寻行为影响因素，以期为电子商务网站优化提供借鉴和指导。一、理论回顾（一）电子商务网站用户信息搜寻行为1.信息搜寻行为与信息搜寻努力信息搜寻行为是人类信息行为的一部分，当人们处于“知识非常状态”、“不确定状态”或“需解决问题状态”时，为了缓解或消除这种状态而产生的一种行为就是信息搜寻行为[1]，分为内部和外部两种信息搜寻行为，内部搜寻是指用户激活自身相关记忆信息的过程，外部搜寻则指用户在外部环境中所获得相关信息的过程[2]。消费者信息搜寻行为主要是指消费者为解决消费问题而进行的内部及外部信息搜寻的行为[1]。信息搜寻努力是指消费者在购买商品之前通过内部和外部搜寻获得相关信息和知识的努力程度，可以用来衡量信息搜寻行为的努力程度。2.电子商务网站用户信息搜寻行为前人的研究都是围绕信息搜寻行为展开，电子商务用户的信息搜寻行为属于消费者网络信息搜寻行为中的一种，将其分为两大方面，一种是LIS(图书情报)领域侧重以信息用户和信息资源的为中心，探索如何从“人—机—环境”三方面综合改进检索系统的设计及其信息资源的利用效率。Wilson模型从用户认知和外界环境等多个维度分析信息搜索的过程[3], Saracevic模型提出从界面、认知和状态三个层面对查询过程进行分析，强调了用户与计算机系统的交互关系[4]。罗贤春从全信息认知角度阐述交互式信息查寻[5]。裴雷提出用户信息素质差异、检索系统功能差异和检索文化差异是影响用户信息检索过程的主要影响因素[6]。甘利人从用户、系统和环境对科技用户信息搜索行为影响因素进行了分析，随后从过程视角对其影响因素进行了剖析和总结[7-8]。另一种是与市场营销结合的网络用户信息搜寻行为相关的研究[9]，将消费者视为信息搜寻者，研究为完成购买决策而对周围信息进行搜寻的过程。Moore和Lehmann提出影响信息搜寻的六类变量[10]。李东进采用结果方程建模法对消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意进行了实证研究[11]。薛强采用主成分分析法对影响消费者购前信息搜寻的主要因素进行了探索性分析[9]。郭晓琳采用回归分析法对旅游者出游的信息搜寻行为的影响因素进行了实证分析[12]。然而具体针对电子商务网站顾客信息搜寻行为影响因素的研究尚处于起步阶段。电子商务网站信息搜寻行为实质上是上述两种行为的交叉部分。前人对它的定义是“当电子商务网站消费者在某种动机驱使或自身信息有需求的情况下，通过电子商务网站提供的信息检索系统检索所需商品信息，然后进入具体虚拟网络店铺中再次进行检索、浏览等行为，直到做出最终购买决策的一系列活动”[13]。（二）电子商务网站用户信息搜寻行为理论基础关于消费者信息搜寻的研究，对之前学者不同研究角度的理论进行总结，大体分三个流派：认知理论、信息经济学理论、人机交互理论。1.认知理论认知理论由社会认知理论和认知心理学两方面组成。社会认知理论认为环境、个体和行为之间并非独立而是存在互动关系。环境对电子商务网站用户信息搜寻行为产生影响可用社会认知理论来解释[14]。认知心理学通过人的知觉、思维、注意、表象、记忆和语言，来研究心理活动和认知的过程，理同信息加工理论[15]。在电子商务网站用户进行信息搜寻过程中，可以通过认知心理学描述用户的行为和心理活动，用户的偏好、情感态度等等都会对搜寻行为造成影响。认知理论认为，电子商务网站顾客的信息搜寻行为产生的心理基础即为认知因素，整个搜寻过程即为信息处理过程，同时视为用户对信息进行选择评价的过程[13]。2.信息经济学理论在信息搜寻领域，信息经济学由Stigler在1961年提出来。信息经济学家们在研究信息搜寻行为时聚焦于消费者的成本与收益，并得出市场信息搜寻模型来描述消费者的投入总和与最终所获收益的关系[16]。在本文中，成本指时间成本、经济成本和所需的努力。Stigler在研究中发现，控制其他条件不变的情况下，消费者如果从信息搜寻活动中获得的收益越多，就会更积极地进行信息搜寻[17]。电子商务网站用户在购前处于信息盲态和需求模糊的状态下，这样就需要大量的有效的精准的信息，因此会触发信息搜寻行为[13]。所以在信息经济学中，消费者会通过进行大量的信息搜寻来减少购买的风险和不确定性，同时尽可能减少购买经济成本，从而实现自身利益最大化。3.人机交互理论人机交互又称人机界面，是指人与机器间相互施加影响的区域 [18]。它主要完成人与计算机之间的信息交互，要有效的进行信息相互传递，旨在开发出使用户方便易懂的交互式产品 [13]。电子商务网站作为网上交易的平台，是消费者信息搜寻的重要信息来源，电子商务本身就是一种信息系统，提供了多种检索页面和途径，是依托互联网及其他信息技术，因此个体与虚实界面的交互对购买决策具有重要影响[19]。基于认知心理学和信息经济学分析，电商网站信息组织合理性、检索功能全面性、界面友好等网站性能都会对信息搜寻行为产生影响。人机交互是推动消费者进行信息搜寻的重要理论支持。二、概念模型与假设（一）电子商务网站用户信息搜寻行为模型本研究主要探索电子商务网站用户的信息搜寻行为，以用户在电子商务网站上购买商品并进行信息搜寻作为研究背景，以信息搜寻努力作为因变量，来研究各种因素对信息搜寻行为的影响。通过文献回顾可知，电子商务网站用户的信息搜寻行为受诸多因素的影响。在前人的研究基础上，回顾了电子商务网站用户从开始信息搜寻到购买商品的全过程，并结合上述提到的认知理论、信息经济学理论及人机交互理论这三种理论，将认知理论中涉及到的产品涉入、产品知识、信息搜寻能力，和人机交互理论中涉及到的易获得性以及信息经济学理论中涉及到的信息搜寻成本、感知风险、感知收益作为自变量，建立起研究的理论模型，从而探讨这些变量对电子商务网站用户信息搜寻努力的影响。本文构建的理论模型如图1所示。图1电子商务网站用户信息搜寻行为模型（二）研究假设1.产品涉入有关涉入的理论最早由美国学者Sherif和Cantril于1947年提出，逐步被学者从心理学领域引入消费者行为研究领域。Havitz和Dimanche[20]定义涉入为对待产品和相关活动的不可察觉的动机和兴趣，他代表了消费者的自身与购买行为的关联程度。之前有学者认为高涉入群体为了将来产品的使用，也为了获得满足感会不断地进行信息搜寻来完善自己的信息。很多针对旅游者信息搜寻行为的研究发现涉入对旅游者信息搜寻努力有显著的正面相关性，我国学者李东进（2000）也实证证明产品涉入和信息搜寻努力之间存在显著的正向关系[21]。基于以上分析做出以下假设：假设H1:电子商务网站用户的产品涉入程度显著正向影响用户的感知收益。假设H2:电子商务网站用户的产品涉入显著正向影响用户的信息搜寻努力。假设H3:电子商务网站用户的产品涉入程度显著正向影响用户所掌握的产品知识。2.产品知识假设H4:电子商务网站用户掌握的产品知识显著正向影响感知收益。假设H5:电子商务网站用户掌握的产品知识显著正向影响信息搜寻努力。3.信息搜寻能力在本文中信息搜寻努力定义是电子商务网站用户在进行信息搜寻时对信息的处理能力和操作能力，“包括知觉处理能力，搜寻程序的知识与信息来源的知识”[22]。信息搜寻能力强的用户会浏览到的信息更多也更符合自己的需求，消费者的信息搜寻程度会随着搜寻能力的提高而提高，成正向关系。之前的学者在对购买笔记本电脑的消费者进行研究时通过数据分析发现，网络搜寻能力对信息搜寻努力有显著的正向影响[27]。本文则以电子商务网站用户为样本，研究信息搜寻能力与信息搜寻时的感知收益间的关系。基于以上的分析，本文提出以下假设：假设6:电子商务网站用户的信息搜寻能力显著正向影响用户的感知收益。假设7:电子商务网站用户的信息搜寻能力显著正向影响信息搜寻努力。4.感知收益感知收益是消费者在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益与精神收益，因此是一种主观的、事后的综合评价量[28]。电子商务用户的搜寻行为属于消费者网上信息搜寻行为的一种，消费者的网上信息搜寻的收益可以从媒介的结构性特征得到提升，如信息的可得性、搜寻机制的供应来支持消费者作出决策等等。以上这些收益，可以降低消费者做觉得的不确定性[26]。有学者以Stigler的信息经济学角度的传统信息搜寻模型为基础，得出了与信息搜寻成本和预期收益有关的电子商务网站环境下的信息搜寻模型。如果消费者预期能够通过信息搜寻活动获取更大的利益，如商品更低的价格、更优质的服务或能提高决策的满意度和准确率，他就会加大信息搜寻努力来达到预期效果[29]。据此本研究提出如下假设:假设8:电子商务网站用户的感知收益显著正向影响用户的信息搜寻努力。5.信息搜寻成本人们的信息搜寻是有成本的，根据信息经济学理论，最早的信息搜寻成本是Stigler（1961）认为信息搜寻成本分为时间、财务和所需努力这三部分[17]。电子商务网站中信息搜寻成本主要是时间成本，即通过电子商务网站了解商品的价格、质量、性能所需要的时间成本。之前研究认为，当搜寻活动的搜寻预期边际收益大于或等于搜寻的边际成本时，消费者才会停止搜寻[30]，所以信息搜寻成本越高消费者的信息搜寻努力程度就越大。学者通过对消费者购买笔记本电脑这一行为进行实证调研也发现时间压力与信息搜寻努力并不存在显著负相关关系[27]。基于以上研究的回顾，本文提出以下假设：假设9:电子商务网站用户所花费的信息搜寻成本显著正向影响用户信息搜寻努力。6.感知风险前人将感知风险定义为消费过程中负面结果的不确定性和出现负面结果的可能性[31]。Peter和Tarpey在Jacoby和Kaplan提出的财务、功能、身体、心里、和社会五种感知风险里加入了时间风险 [32]。对电子商务用户来说，感知风险就是对可能出现结果的不确定性和出现不利结果的可能性。电子商务网站交易在虚拟环境下进行，消费者的知觉线索被部分剥夺，无法感知到信息流的过程 [33]。在进行网络消费时会被要求提供必要个人信息，泄露隐私的风险变大[24]。消费者产生感知风险的原因之一是信息不足或者缺乏经验，这会导致消费者增加信息搜寻的成本进行更多搜寻用以消除风险。Midgley研究发现，当消费者感知到的风险越高的时候，他们进行的外部信息搜寻越多[34]。基于以上研究的回顾，本文提出以下假设：假设10:电子商务网站用户感受到的感知风险显著正向影响信息搜寻努力。假设11:电子商务网站用户感受到的感知风险显著正向影响信息搜寻成本。7.易获得性易获得性指消费者在购买前进行信息搜寻时所感知到的信息的获得过程的容易程度。在信息科学领域，很多学者以不同类型的信息用户为调查对象对感知到的信息易获得性与信息搜寻行为间的关系进行了探讨，一些学者的研究结论是易获得性是对信息用户的搜寻行为影响最大的因素[27]。在电子商务环境下，整个网站就是一个虚拟的消费市场，将人机交互的设计理念融入电子商务网站建设中，使网站商品信息呈现形式更为有效、使用更加容易方便，能够大量减少用户的信息搜寻成本，给消费者带来愉悦的购物体验。如果消费者无法高效的找到所需信息，就有可能终止对网站的访问，也就是终止信息搜寻行为[35]。基于以上研究的回顾，本文作出假设：假设12:电子商务网站提供的商品信息的易获得性显著正向影响用户信息搜寻努力。三、研究设计（一）问卷设计及数据采集本研究采用问卷调查法收集数据，问卷内容包括被调查者的基本信息、电子商务网站使用情况，以及用于考察电子商务网站用户的信息搜寻努力、产品知识、产品收入、信息搜寻能力、感知收益、信息搜寻成本、感知风险及网站上商品信息的易获得性这八个指标的李克特5级量表。测量项目在借鉴已有文献的基础上根据实际情况做出了修改，并依据预调查结果对其进行了调整和完善。考虑到电子商务网站使用的普及程度，本研究在调查问卷中对电子商务网站进行了限定，选取了知名度最高、适用范围最广、创办时间较长的淘宝网，并将调查对象选定为南京高校中的学生。本次问卷采取实地发放纸质问卷的方式来获取数据，数据获取时间为2015年11月25日至12月25日，共发放问卷370份，其中回收的有效问卷333份，有效率为90%，对有效问卷数据进行分析，样本特征如表１所示。（二）数据分析方法表1 样本分布特征人口统计特征项目数量百分比（%）人口统计特征项目数量百分比（%）性别男10431.23哲学法学类144.2女22968.77经济管理类7422.22年龄16-20岁13039.04理工类12838.4421-25岁18054.05文学史学类7723.1226-30岁164.8教育学288.4130岁及以上72.1农学20.6学历高中及以下00医学41.2大专00艺术学61.8大学本科25075.01使用电子商务网站时长从未使用30.91硕士及以上8324.921年以下3510.61可支配收入1000元以下4413.331-3年12939.091001-2000元22568.183-5年10832.732001-3000元3510.615年以上5516.673000元以上267.88在电子商务网站上购物额度100元及以下7623.03使用电子商务网站频率每天多次247.27101-300元16650.3每周多次10331.21301-500元5516.67每月多次17853.94501-1000元226.67很少使用257.581000元以上113.33图2 最关注商品信息类型情况四、研究结果分析（一）信度与效度分析本研究采用Cronbach’s Alpha 测算信度，使用SPSS 18.0统计软件对问卷的整体信度以及各个指标信度进行分析，由表2可看出，各变量的Cronbach’s Alpha系数都超过0.6，其中信息搜寻努力、产品知识、信息搜寻能力、易获得性及感知收益的α值均在0.7以上，这说明本研究中的量表具有较好的内部一致信度，问卷的总体Cronbach’s Alpha系数为0.83。表2研究量表及因子信度系数变量名称Cronbachs Alpha信息搜寻努力0.742产品知识0.711产品涉入0.688感知风险0.658信息搜寻成本0.649信息搜寻能力0.771易获得性0.828感知收益0.742整份问卷Cronbachs Alpha0.830本研究选用因子分析法来检验问卷的效度，对量表进行因子分析。KMO值为0.796，Bartlett球形检验中p值为0.000，小于显著水平0.05，说明适合于因子分析。采用主成分因子分析方法，提取出8个因子，累积解释变异量为63.312%，在可接受范围之内。采用方差最大化正交旋转，如表3所示，观察旋转后模型的因子负载值，所有因子负荷都高于0.5，且都分布在一个因子上，因此，没有要删除的项目。如表所示各个变量的累积解释方差百分比分别为66.06%、53.921%、61.945%、55.916%、49.082、68.751%、66.113%、和56.393%，除信息搜寻成本外均在可接受范围之内，而信息搜寻成本的解释百分比为49.082%，与50%接近，且又是研究中重要变量故予以保留。由以上分析可知，各个变量的累积方差贡献率基本大于50%，同时每个题项的因子负荷都在0.5以上，表明问卷的效度较高。表3 测量项目因子载荷和解释方差的分析结果变量测量题项因子载荷解释方差百分比信息搜寻努力A1.83966.06A2.854A3.596产品知识B1.60553.921B2.652B3.702B4.766产品涉入C1.75861.945C2.835C3.509感知风险D1.72455.916D2.605D3.536D4.627D5.606D6.695信息搜寻成本E1.59749.082E2.555E3.789E4.662信息搜寻能力F1.76168.751F2.777F3.690易获得性G1.70366.113G2.779G3.757G4.692感知收益H1.49856.393H2.462H3.711H4.718（二）个体差异分析变量类型信息搜寻努力感知风险信息搜寻成本信息搜寻能力易获得性感知收益性别男3.0913.2022.8473.5863.3743.31女3.323.4642.9433.573.4373.28F值0.3842.121.1792.3240.0580.47f显著性概率0.5360.1460.2780.1280.810.493T显著性概率0.00900.2370.8450.4230.729学历本科3.2173.4182.9263.5833.4473.31研究生及以上3.3413.2752.8773.553.3283.21F值0.4750.1950.3912.5620.1010.109f显著性概率0.4910.6590.5320.110.7510.741T显著性概率0.1910.0620.5170.7070.1590.2理科类3.1443.3352.8863.5133.2613.256文科类3.3183.4142.9323.6163.5213.309F值1.2160.1531.9453.2140.2340.001f显著性概率0.2710.6960.1640.0740.6290.977T显著性概率0.0380.2430.5570.17900.451可支配收入、网站使用时间对信息搜寻行为的影响用户的可支配收入、网站使用时间是分类大于或等于3的分类变量（用户的每月可支配收入分为1000元以下、1000至2000元、2000元及以上三类；用户的电子商务网站使用时间划分为1年以下、1至3年、3至5年和5年以上四类），分别进行方差分析，分析结果如表5、6所示。①不同的可支配收入的受访者，在方差同质性检验中由显著性概率P(D）=0.328和P（F）=0.195>0.05，可知三个样本离散情形无明显区别，具有方差齐性，要进行事后比较，根据LSD来判断，在感知风险方面，在95%的置信水平上P=0.018<0.05，说明每月可支配收入为1000至2000元的消费者在信息搜寻时感知到的风险明显高于每月可支配收入为2000元以上的消费者。而在信息搜寻努力与感知收益方面则均无明显差异。②网站使用时间不同的受访者，在方差同质性检验中由显著性概率P（A）=0.806、P（D）=0.415及P(F)=0.078>0.05，可知四个样本离散情形并无明显区别，具有方差齐性，要进行事后比较根据LSD来判断。在信息搜寻努力方面， P=0.042<0.05，说明使用电子商务网站时间为1年以下的消费者与使用时间为3至5年的消费者的信息搜寻努力的均值存在明显差异，使用时间为1年以下的消费者的信息搜寻努力程度明显偏低。感知风险方面，P=0.037<0.05，说明使用电子商务网站时间为1年以下的消费者在信息搜寻时感知到的风险与使用时间为5年以上的消费者相比明显偏高。信息搜寻能力方面，P=0.026、0.010<0.05，说明样本存在显著性差异，使用网站时间较长的信息搜寻能力较强。在感知收益方面，使用时间不同的群体并无显著差异。表5可支配收入的方差分析结果LSD(I) 可支配收入(J) 可支配收入均值差 (I-J)标准误差显著性概率单位：元单位：元感知风险1000以下1000~2000-0.0350.0990.7242000以上0.1720.1190.151000~20001000以下0.0350.0990.7242000以上0.2070.0870.0182000以上1000以下-0.1720.1190.151000~2000-0.2070.0870.018表6网站使用时间的方差分析结果LSD(I) 网站使用时间(J) 网站使用时间均值差 (I-J)标准误差显著性概率信息搜寻努力一年以下3~5年-0.2860.1410.042感知风险一年以下5年以上0.2660.1270.037信息搜寻能力一年以下3~5年-0.2860.1280.0265年以上-0.3680.1430.0101~3年3~5年-0.1780.0880.0455年以上-0.260.1090.018（三）相关分析利用SPSS18.0对电子商务网站信息搜寻行为影响因素变量进行相关性分析，得到信息搜寻努力与产品知识、产品涉入、感知风险、信息搜寻成本、信息搜寻能力、易获得性及感知收益，同时还有产品涉入和产品知识两者间关系的大小和方向。结果如表7所示。表7 信息搜寻努力及其影响因素相关系数表Pearson 相关性信息搜寻努力产品知识产品涉入感知风险信息搜寻成本信息搜寻能力易获得性感知收益信息搜寻努力1.000产品知识0.312**1.000产品涉入0.213**0.359**1.000感知风险0.183**0.0090.0231.000信息搜寻成本0.230**0.123*0.0300.427**1.000信息搜寻能力0.282**0.406**0.308**0.0020.0261.000易获得性0.205**0.245**0.244**0.061-0.0250.477**1.000感知收益0.219**0.310**0.353**0.131*0.0150.381**0.522**1．000**. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。由表7可知电子商务网站用户的产品涉入、产品知识、感知风险、信息搜寻成本、信息搜寻能力、易获得性及感知收益与信息搜寻努力之间存在显著的正相关性，产品涉入与产品知识之间存在着显著的正相关性，感知风险与信息搜寻成本之间也存在着显著的正相关性。因此下面将进一步做回归分析，以探究各影响因素的影响大小和方式。（四）回归分析上述相关性分析显示了信息搜寻努力与其他影响因素之间有显著地相关性，下面对他们进行回归分析，本研究采用SPSS18.0的多元线性回归的逐步回归。分析产品涉入、产品知识、信息搜寻能力与感知收益之间的关系，以感知收益为因变量，其余为自变量做逐步回归分析。结果如表8所示。表8 感知收益回归方程系数、显著性检验因变量自变量非标准化系数标准化回归系数t检验Sig共线性统计量B标准误差Beta容差VIF感知收益(常量)1.3700.2056.6960.000信息搜寻能力0.2410.0500.2614.7810.0000.8051.242产品涉入0.2060.0480.2294.2780.0000.8401.190产品知识0.1190.0540.1232.2020.0280.7751.290由表8可知信息搜寻努力、产品涉入及产品知识三个自变量均进入回归方程所有变量的显著水平均小于0.05，各解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。所以可知信息搜寻努力、产品涉入及产品知识显著正向影响感知收益。再以信息搜寻努力为因变量，产品知识、产品涉入、感知风险、信息搜寻能力、信息搜寻成本、易获得性及感知收益为自变量做回归分析，结果如表9、10所示。由表可知，有四个因素进入了回归方程，随着变量的增加，调整R2也在不断增加，说明了回归方程能表达进入方程的变量的贡献。产品知识、信息搜寻成本、信息搜寻能力及感知风险依次进入回归方程，所有变量的显著水平均小于0.05，各解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。可得电子商务网站用户信息搜寻行为的回归方程：信息搜寻努力=0.774+0.246*产品知识+0.161*信息搜寻成本+0.208*信息搜寻能力+0.144*感知风险产品知识、信息搜寻成本、信息搜寻能力及感知风险对电子商务用户信息搜寻努力有显著的正向影响，其中产品知识对信息搜寻努力的影响最为显著（β=0.215，P＜0.05），其次是信息搜寻能力（β=0.191，P＜0.05）、信息搜寻成本（β=0.148，P＜0.05），个性化服务对用户满意度影响相对较弱（β=0.117，P＜0.05），产品涉入、易获得性、感知收益则未能进入回归方程。表9信息搜寻努力逐步回归模型总体参数因变量模型RR 方调整 R 方标准估计的误差Durbin-Watson信息搜寻努力10.3120.0970.0940.7111.82820.3660.1340.1290.69730.4060.1650.1570.68540.4200.1760.1660.682表10 信息搜寻努力回归方程系数、显著性检验因变量自变量非标准化系数标准化回归系数t检验Sig共线性统计量B标准误差Beta容差VIF信息搜寻努力(常量)0.7740.3152.457 0.015产品知识0.2460.0640.2153.8630.0000.8211.218信息搜寻成本0.1610.0610.1482.6400.0090.8031.246信息搜寻能力0.2080.0600.1913.4690.0010.8351.198感知风险0.1440.0690.1172.0990.0370.8151.226进一步分析产品涉入对产品知识的影响及感知风险对信息搜寻成本的影响。由表11可知，产品涉入的显著水平小于0.05，解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。所以产品涉入显著正向影响产品知识，说明用户对商品的产品涉入越高，用户掌握的产品知识就越多。感知风险的显著水平p小于0.05，感知风险显著正向影响信息搜寻成本，说明用户对商品的产品涉入越高，用户掌握的产品知识就越多。表11产品知识、信息搜寻成本回归分析因变量自变量非标准化系数标准化回归系数t检验Sig共线性统计量B标准误差Beta容差VIF产品知识(常量)2.0340.16212.5450产品涉入0.3330.0480.3596.957011信息搜寻成本(常量)1.270.1956.5080感知风险0.4860.0570.4278.539011（五）信息搜寻成本的中介效应中介效应指变量间的影响关系不是直接的因果联系,而是通过其他变量的间接影响产生的。本研究使用依次检验法来分析信息搜寻成本的中介效应。首先进行感知风险对信息搜寻努力的回归分析，回归系数β1为0.183，显著性P=0.001，回归效应显著。其次进行感知风险对信息搜寻成本的回归分析，回归系数为β2为0.427，显著性P=0.000，回归效应显著。最后进行感知风险、信息搜寻成本对信息搜寻努力的回归分析。结果表明：信息搜寻成本对信息搜寻努力的标准化系数显著(β3=0.186，P=0.002)，感知风险对信息搜寻努力的标准化系数则不显著(β4=0.103，P=0.082>0.05)。感知风险在不考虑信息搜寻成本时，显著影响信息搜寻努力，而在考虑信息搜寻成本时就不再显著影响信息搜寻努力，这表明感知风险对信息搜寻努力的影响更重要的是通过信息搜寻成本的中介效应来解释，是完全中介效应，信息搜寻成本是中介变量。感知风险、信息搜寻成本与用户的信息搜寻努力之间的中介效果图如图3所示。图3感知风险、信息搜寻成本与信息搜寻努力中介效果图（六）假设检验结果及讨论由以上数据分析，最终得出各假设的验证结果，汇总如表12所示。由表可知假设2、8和11不成立。产品涉入、感知收益及易获得性这三个变量在进行逐步回归分析时被删除，说明他们不能显著的影响信息搜寻努力。回归分析中可知产品涉入可以显著正向影响用户的产品知识，但不会直接影响信息搜寻努力。这是因为消费者信息搜寻行为多种多样，电子商务网站信息搜寻行为只是其中一种，所以当用户的产品涉入程度较高时，会促使消费者掌握更高的产品知识，但并不代表产品知识的来源是通过在电子商务网站上搜寻来获取，所以不会使电子商务网站信息搜寻努力的程度增加。感知收益是消费者感觉到的物质收益和精神收益的总和，是对购买的综合评价与认知，在前人的研究中表明更高的感知收益会使信息搜寻更积极，但消费者的信息搜寻行为却不仅在电子商务网站上发生，所以电子商务网站信息搜寻努力没有被感知收益显著影响。变量易获得性是以人机交互理论为基础提出来的，重点是说明网站界面设计信息分类排列检索功能等对人造成的感知，随着网络技术的不断发展与进步，尤其是问卷中的样例淘宝网，十年来淘宝网的网页及应用程序界面经历无数次变革早已实现用户友好型，使用户能够快速找到自己所需要的信息，测量易获得性的题项的平均得分较高，所以对现今信息搜寻行为总体影响不大。表12 假设检验结果汇总假设内容验证结果假设H1电子商务网站用户的产品涉入显著正向影响感知收益。支持假设H2电子商务网站用户的产品涉入显著正向影响用户的信息搜寻努力。不支持假设H3电子商务网站用户的产品涉入程度显著正向影响用户所掌握的产品知识。支持假设H4电子商务网站用户掌握的产品知识显著正向影响感知收益。支持假设H5电子商务网站用户掌握的产品知识显著正向影响信息搜寻努力。支持假设H6电子商务网站用户的信息搜寻能力显著正向用户的感知收益。支持假设H7电子商务网站用户的信息搜寻能力显著正向影响信息搜寻努力。支持假设H8电子商务网站用户的感知收益显著正向影响用户的信息搜寻努力。不支持假设H9电子商务网站用户所花费的信息搜寻成本显著正向影响用户信息搜寻努力。支持假设H10电子商务网站用户感受到的感知风险显著正向影响信息搜寻努力。支持假设H11电子商务网站用户感受到的感知风险显著正向影响信息搜寻成本。支持假设H12电子商务网站提供的商品信息的易获得性显著正向影响用户信息搜寻努力。不支持五、研究结论与建议（一）研究结论本文在认知理论、信息经济学理论和人机交互理论的基础上提出了电子商务网站用户信息搜寻行为模型，旨在探寻电子商务网站信息搜寻行为的关键影响因素。通过数据分析得出以下结论。1.信息搜寻努力影响因素在本研究中将信息搜寻努力来作为电子商务网站信息搜寻行为影响因素研究的因变量，用其信息搜寻努力的程度来衡量信息搜寻行为。通过数据分析可知，根据前人研究所列举出具有影响的变量中，有产品知识、感知风险、信息搜寻成本及信息搜寻能力这四个变量最终进入到回归方程中，均会对信息搜寻行为造成显著地正向影响。网站可以根据以上影响因素进行改进来促进用户信息搜寻努力程度进而触发购买行为。产品涉入虽未进入到回归方程中，但分析结果表明其会对产品知识造成影响。同时研究还发现在感知风险、信息搜寻成本与信息搜寻努力之间存在完全中介效应，是指感知风险对信息搜寻努力的影响其实更重要是通过影响信息搜寻成本来影响信息搜寻努力。与前人研究差异较大的是感知收益这个变量，这里认为是由于研究对象的信息来源及信息搜寻行为种类不同而造成的。研究同时发现，根据理论基础中人机交互理论提出的影响因素易获得性没有显著影响信息搜寻行为，这里认为网站界面设计发展较为成熟，用户满意度较高所以对搜寻行为影响较小。2.其他因素影响（二）研究建议由以上研究可知，感知收益及产品涉入对电子商务网站信息搜寻行为影响不显著，说明消费者信息搜寻行为多种多样而电子商务网站还并不是消费者进行信息搜寻的主要平台，电子商务网站搜寻行为也不在消费者信息搜寻行为中占主导地位。与其他传统信息搜寻行为相比，信息来源是主要差异。传统信息来源是线下信息源，包括通过实体店、身边朋友推荐、电视媒介广告等来获得商品信息，新兴的信息来源则主要是线上网络信息源，包括百度、微博等。电子商务网站更多的则是被作为购买的平台而不是搜寻的平台，原因可能是：与线下信息源相比，电子商务网站上的信息获取不够方便快捷；与线上信息源相比，电子商务网站上的商品信息又不够直观详细。所以电子商务网站应当围绕以上两点进行改进，首先提高获取信息的便捷度，可将网站上主打产品打出广告，将线上信息源转化为线下信息源，使消费者能方便的感知到的同时，也可扩大网站知名度。其次是完善商品的详细信息，满足用户的信息需求。调查发现消费者在电子商务网站进行信息搜寻时，最关注的信息是商品性能的测评信息，其次是商品的参数和配置信息，网站可提出奖励机制，鼓励购买过的消费者进行真实客观的评价，为消费者作出决策提供参考。当网站有更新或改版时，要同时推送新版教程以提高用户的信息搜寻能力，有些电子商务网站在这方面还存在着不足，导致用户的信息搜寻能力偏低导致搜寻积极性降低。同时网站要降低用户感知到的风险和用户信息搜寻的成本，如为售出货品提出包退换的承诺用以打消顾客担心商品不满意的想法、完善隐私保护机制、合理组织商品信息，使信息清晰明确，不浪费用户搜寻时花费的时间与精力等等，使用户能准确快速的做出购买决策。 致谢参考文献：[1]刘杰玲，新生代消费者网络信息搜寻行为研究[D].广东：暨南大学，2012.[2]Engel J F.，Blackwell R D. 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Association for Consumer Research，1983：25-30.[35]方海.消费者的网络信息搜寻行为分析[J].科技创业月刊，2008(4)：112-113.附录：问卷电子商务网站用户信息搜寻行为影响因素测量问卷尊敬的女士/先生：??您好!我们正在进行一项针对电子商务网站（以淘宝网为例）的研究，特请您在百忙之中抽出宝贵的几分钟帮助我们完成此份问卷。本次调查采用匿名的方式，不会涉及您的隐私，您的真实想法将为我们的调查提供莫大帮助，感谢您的合作和付出的宝贵时间！祝您身体健康，工作顺利！如在填写问卷中有任何疑问，请联系邮箱：1943769394@qq.com?第一部分：基本信息（打勾即可）1.您的性别是：男 女2.您的年龄： A.16-20岁 B.21-25岁 C.26-30岁 D.30岁以上3.您的学历（包括在读）：A.高中及以下 B.大专 C.大学本科 D.硕士及以上A.哲学法学类 B.经济管理类 C.理工类 D. 文史类E. 教育学 F. 农学 G.医学 H. 艺术学5.是否使用过电子商务网站（淘宝）进行消费：A.是 B.否（感谢参与，调查到此结束）6.您每月可支配收入是（生活费加其他）：A.1000元以下 B.1001-2000元 C.2001-3000元 D. 3000元以上7.请问您使用过多久电子商务网站：A.从未使用 B. 1年以下 C.1-3年 D.3-5年 E.5年以上8.您使用电子商务网站的频率是：A.每天多次B.每周多次 C.每月多次 D.基本不用9.您在电子商务网站上购物额度通常为：A.100元及以下 B.101-300元 C.301-500元 D.501-1000E.1000元以上10.您在该电子商务网站上进行信息搜寻时，最关注商品的哪类信息：A.商品参数、配置信息B.外观工艺信息C.价格信息D.使用测评信息（网友评价等）第二部分：具体问题请回顾最近一次在淘宝网购买商品的经历，填写以下问卷【以下问卷中提到的“该网站”及“该电子商务网站”均代表淘宝网】。只需将程度指标下的数字标注出即可。（1→5表示：非常不同意→非常同意，打勾单选）序号测量项目非常不同意不同意一般同意非常同意1与其他信息来源（朋友、媒体等）相比，我花费更多的时间在该电子商务网站上进行商品信息搜寻。123452与其他信息来源（朋友、媒体等）相比，我在该电子商务网站上进行商品信息搜寻时，花费了更多精力、更加用心。123453我通过该电子商务网站进行商品信息搜寻的次数比较频繁。123454我之前曾购买过该商品，有充足的购物经验。123455在信息搜寻之前，与一般人相比我对该商品就已经十分了解。123456我能为将要购买该商品的朋友提供意见与建议。123457我的朋友们在购买该商品前会向我请教相关信息。123458该商品对我来说非常重要、很有价值。123459我非常希望拥有该商品。1234510我对该商品很感兴趣并经常关注。1234511我会担心购买之后会发现性价比更高的该商品。1234512我会担心收到实体商品之后没有预想中满意。1234513我会担心因为如果商品没有预想中满意而产生不良情绪。1234514我会担心购买的商品得不到家人或朋友的认同。1234515我会担心信息搜寻过程中泄露个人隐私。1234516我会担心购买该商品之前的准备过程浪费我的时间和精力。1234517在考虑购买该商品的这段时间里，我的生活比原来忙碌。1234518在考虑购买该商品的这段时间里，我希望有更多的时间对其进行信息搜寻。1234519在考虑购买该商品的这段时间里，我精神比平时紧张，烦躁，心理压力大。1234520在对该商品进行信息搜寻的阶段内，我的花销（如上网费）比平时大。1234521我知道如何使用该电子商务网站搜寻到将要购买商品的信息。1234522我知道如何正确理解从该电子商务网站上搜到的信息。1234523我是我所知道的比较善于利用电子商务网站搜寻商品信息的人。1234524该网站提供的检索商品信息的检索系统，操作简单，检索到的商品信息全面、准确，检索时的导航系统友好。1234525从该网站上的商品的信息排列清晰明确，分类合理，使我能准确的找到所需信息。1234526该网站界面设计美观（颜色样式等），页面布局结构合理。1234527该网站商品信息的标识合理，方便获取所需信息。1234528本次在电子商务网站上获得的信息，对我做出购买决策非常有价值。1234529通过此次在电子商务网站上进行信息搜寻，我买到了更便宜/质量更好的商品。1234530通过此次在电子商务网站上进行信息搜寻，我学到了更多的商品知识。1234531通过此次在电子商务网站上进行信息搜寻，使我在购物时的判断能力及决策能力更强。12345*************您已经完成本次问卷调查，再次感谢您的帮助和支持！****************
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引言
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用户的产品涉入对产品知识显著正相关，信息搜寻成本对感知风险和用户信息搜寻努力具有显著的中介效应，得到的结果可为电子商务网站今后的优化提供指导建议。关键字：电子商务网站；信息搜寻行为；信息搜寻努力；感知风险；信息经济学Study on the Users’ Information Seeking Behavior of E-commerce Website Student majoring in Information Management and Information System LIANGJi-wenTutor HAN Zheng-biaoAbstract：E-commerce Web site brings a more convenient shopping experience to consumers, but online shopping is a very complex process, consumers need to make the final purchase decision with exceedingly complicated information gathering. So this study collects many former research fruits for summary, based on the cognitive theory, information economics theory and human-computer interaction theory, proposed the model of e-commerce website users’ information seeking behavior and research assumed. Study collected recovered 333 valid questionnaires, and use SPSS for data reliability and validity analysis, ANOVA, correlation analysis and regression analysis. Research results show that users’ product knowledge and cost of information search, information search capability and perceived risk are positive impact on users’ information search efforts, the mediating effect of cost of information search is supported by the empirical study. The results obtained in this study may provide guidance recommendations for the development of e-commerce sites in the future.随着网络技术的飞速发展，电子商务网站趋于多样化，它为消费者带来了一种更加方便快捷的购物体验并逐步成为一种不可或缺的购物渠道。电子商务网站顾客信息搜寻活动是在特定的情景中发生的购物行为的一个重要阶段，为了深入了解顾客信息搜寻行为的规律和机理，需对其影响因素进行全面总结和分析。本文在以往研究的基础上，选择认知理论、经济信息学理论和人机交互理论作为理论支持，提出电子商务网站用户信息搜寻行为影响因素的概念模型，选取和以往研究不同的信息源，对信息搜寻行为进行衡量，并通过问卷调查收集数据，分析电子商务网站用户信息搜寻行为影响因素，以期为电子商务网站优化提供借鉴和指导。一、理论回顾（一）电子商务网站用户信息搜寻行为1.信息搜寻行为与信息搜寻努力信息搜寻行为是人类信息行为的一部分，当人们处于“知识非常状态”、“不确定状态”或“需解决问题状态”时，为了缓解或消除这种状态而产生的一种行为就是信息搜寻行为[1]，分为内部和外部两种信息搜寻行为，内部搜寻是指用户激活自身相关记忆信息的过程，外部搜寻则指用户在外部环境中所获得相关信息的过程[2]。消费者信息搜寻行为主要是指消费者为解决消费问题而进行的内部及外部信息搜寻的行为[1]。信息搜寻努力是指消费者在购买商品之前通过内部和外部搜寻获得相关信息和知识的努力程度，可以用来衡量信息搜寻行为的努力程度。2.电子商务网站用户信息搜寻行为前人的研究都是围绕信息搜寻行为展开，电子商务用户的信息搜寻行为属于消费者网络信息搜寻行为中的一种，将其分为两大方面，一种是LIS(图书情报)领域侧重以信息用户和信息资源的为中心，探索如何从“人—机—环境”三方面综合改进检索系统的设计及其信息资源的利用效率。Wilson模型从用户认知和外界环境等多个维度分析信息搜索的过程[3], Saracevic模型提出从界面、认知和状态三个层面对查询过程进行分析，强调了用户与计算机系统的交互关系[4]。罗贤春从全信息认知角度阐述交互式信息查寻[5]。裴雷提出用户信息素质差异、检索系统功能差异和检索文化差异是影响用户信息检索过程的主要影响因素[6]。甘利人从用户、系统和环境对科技用户信息搜索行为影响因素进行了分析，随后从过程视角对其影响因素进行了剖析和总结[7-8]。另一种是与市场营销结合的网络用户信息搜寻行为相关的研究[9]，将消费者视为信息搜寻者，研究为完成购买决策而对周围信息进行搜寻的过程。Moore和Lehmann提出影响信息搜寻的六类变量[10]。李东进采用结果方程建模法对消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意进行了实证研究[11]。薛强采用主成分分析法对影响消费者购前信息搜寻的主要因素进行了探索性分析[9]。郭晓琳采用回归分析法对旅游者出游的信息搜寻行为的影响因素进行了实证分析[12]。然而具体针对电子商务网站顾客信息搜寻行为影响因素的研究尚处于起步阶段。电子商务网站信息搜寻行为实质上是上述两种行为的交叉部分。前人对它的定义是“当电子商务网站消费者在某种动机驱使或自身信息有需求的情况下，通过电子商务网站提供的信息检索系统检索所需商品信息，然后进入具体虚拟网络店铺中再次进行检索、浏览等行为，直到做出最终购买决策的一系列活动”[13]。（二）电子商务网站用户信息搜寻行为理论基础关于消费者信息搜寻的研究，对之前学者不同研究角度的理论进行总结，大体分三个流派：认知理论、信息经济学理论、人机交互理论。1.认知理论认知理论由社会认知理论和认知心理学两方面组成。社会认知理论认为环境、个体和行为之间并非独立而是存在互动关系。环境对电子商务网站用户信息搜寻行为产生影响可用社会认知理论来解释[14]。认知心理学通过人的知觉、思维、注意、表象、记忆和语言，来研究心理活动和认知的过程，理同信息加工理论[15]。在电子商务网站用户进行信息搜寻过程中，可以通过认知心理学描述用户的行为和心理活动，用户的偏好、情感态度等等都会对搜寻行为造成影响。认知理论认为，电子商务网站顾客的信息搜寻行为产生的心理基础即为认知因素，整个搜寻过程即为信息处理过程，同时视为用户对信息进行选择评价的过程[13]。2.信息经济学理论在信息搜寻领域，信息经济学由Stigler在1961年提出来。信息经济学家们在研究信息搜寻行为时聚焦于消费者的成本与收益，并得出市场信息搜寻模型来描述消费者的投入总和与最终所获收益的关系[16]。在本文中，成本指时间成本、经济成本和所需的努力。Stigler在研究中发现，控制其他条件不变的情况下，消费者如果从信息搜寻活动中获得的收益越多，就会更积极地进行信息搜寻[17]。电子商务网站用户在购前处于信息盲态和需求模糊的状态下，这样就需要大量的有效的精准的信息，因此会触发信息搜寻行为[13]。所以在信息经济学中，消费者会通过进行大量的信息搜寻来减少购买的风险和不确定性，同时尽可能减少购买经济成本，从而实现自身利益最大化。3.人机交互理论人机交互又称人机界面，是指人与机器间相互施加影响的区域 [18]。它主要完成人与计算机之间的信息交互，要有效的进行信息相互传递，旨在开发出使用户方便易懂的交互式产品 [13]。电子商务网站作为网上交易的平台，是消费者信息搜寻的重要信息来源，电子商务本身就是一种信息系统，提供了多种检索页面和途径，是依托互联网及其他信息技术，因此个体与虚实界面的交互对购买决策具有重要影响[19]。基于认知心理学和信息经济学分析，电商网站信息组织合理性、检索功能全面性、界面友好等网站性能都会对信息搜寻行为产生影响。人机交互是推动消费者进行信息搜寻的重要理论支持。二、概念模型与假设（一）电子商务网站用户信息搜寻行为模型本研究主要探索电子商务网站用户的信息搜寻行为，以用户在电子商务网站上购买商品并进行信息搜寻作为研究背景，以信息搜寻努力作为因变量，来研究各种因素对信息搜寻行为的影响。通过文献回顾可知，电子商务网站用户的信息搜寻行为受诸多因素的影响。在前人的研究基础上，回顾了电子商务网站用户从开始信息搜寻到购买商品的全过程，并结合上述提到的认知理论、信息经济学理论及人机交互理论这三种理论，将认知理论中涉及到的产品涉入、产品知识、信息搜寻能力，和人机交互理论中涉及到的易获得性以及信息经济学理论中涉及到的信息搜寻成本、感知风险、感知收益作为自变量，建立起研究的理论模型，从而探讨这些变量对电子商务网站用户信息搜寻努力的影响。本文构建的理论模型如图1所示。图1电子商务网站用户信息搜寻行为模型（二）研究假设1.产品涉入有关涉入的理论最早由美国学者Sherif和Cantril于1947年提出，逐步被学者从心理学领域引入消费者行为研究领域。Havitz和Dimanche[20]定义涉入为对待产品和相关活动的不可察觉的动机和兴趣，他代表了消费者的自身与购买行为的关联程度。之前有学者认为高涉入群体为了将来产品的使用，也为了获得满足感会不断地进行信息搜寻来完善自己的信息。很多针对旅游者信息搜寻行为的研究发现涉入对旅游者信息搜寻努力有显著的正面相关性，我国学者李东进（2000）也实证证明产品涉入和信息搜寻努力之间存在显著的正向关系[21]。基于以上分析做出以下假设：假设H1:电子商务网站用户的产品涉入程度显著正向影响用户的感知收益。假设H2:电子商务网站用户的产品涉入显著正向影响用户的信息搜寻努力。假设H3:电子商务网站用户的产品涉入程度显著正向影响用户所掌握的产品知识。2.产品知识假设H4:电子商务网站用户掌握的产品知识显著正向影响感知收益。假设H5:电子商务网站用户掌握的产品知识显著正向影响信息搜寻努力。3.信息搜寻能力在本文中信息搜寻努力定义是电子商务网站用户在进行信息搜寻时对信息的处理能力和操作能力，“包括知觉处理能力，搜寻程序的知识与信息来源的知识”[22]。信息搜寻能力强的用户会浏览到的信息更多也更符合自己的需求，消费者的信息搜寻程度会随着搜寻能力的提高而提高，成正向关系。之前的学者在对购买笔记本电脑的消费者进行研究时通过数据分析发现，网络搜寻能力对信息搜寻努力有显著的正向影响[27]。本文则以电子商务网站用户为样本，研究信息搜寻能力与信息搜寻时的感知收益间的关系。基于以上的分析，本文提出以下假设：假设6:电子商务网站用户的信息搜寻能力显著正向影响用户的感知收益。假设7:电子商务网站用户的信息搜寻能力显著正向影响信息搜寻努力。4.感知收益感知收益是消费者在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益与精神收益，因此是一种主观的、事后的综合评价量[28]。电子商务用户的搜寻行为属于消费者网上信息搜寻行为的一种，消费者的网上信息搜寻的收益可以从媒介的结构性特征得到提升，如信息的可得性、搜寻机制的供应来支持消费者作出决策等等。以上这些收益，可以降低消费者做觉得的不确定性[26]。有学者以Stigler的信息经济学角度的传统信息搜寻模型为基础，得出了与信息搜寻成本和预期收益有关的电子商务网站环境下的信息搜寻模型。如果消费者预期能够通过信息搜寻活动获取更大的利益，如商品更低的价格、更优质的服务或能提高决策的满意度和准确率，他就会加大信息搜寻努力来达到预期效果[29]。据此本研究提出如下假设:假设8:电子商务网站用户的感知收益显著正向影响用户的信息搜寻努力。5.信息搜寻成本人们的信息搜寻是有成本的，根据信息经济学理论，最早的信息搜寻成本是Stigler（1961）认为信息搜寻成本分为时间、财务和所需努力这三部分[17]。电子商务网站中信息搜寻成本主要是时间成本，即通过电子商务网站了解商品的价格、质量、性能所需要的时间成本。之前研究认为，当搜寻活动的搜寻预期边际收益大于或等于搜寻的边际成本时，消费者才会停止搜寻[30]，所以信息搜寻成本越高消费者的信息搜寻努力程度就越大。学者通过对消费者购买笔记本电脑这一行为进行实证调研也发现时间压力与信息搜寻努力并不存在显著负相关关系[27]。基于以上研究的回顾，本文提出以下假设：假设9:电子商务网站用户所花费的信息搜寻成本显著正向影响用户信息搜寻努力。6.感知风险前人将感知风险定义为消费过程中负面结果的不确定性和出现负面结果的可能性[31]。Peter和Tarpey在Jacoby和Kaplan提出的财务、功能、身体、心里、和社会五种感知风险里加入了时间风险 [32]。对电子商务用户来说，感知风险就是对可能出现结果的不确定性和出现不利结果的可能性。电子商务网站交易在虚拟环境下进行，消费者的知觉线索被部分剥夺，无法感知到信息流的过程 [33]。在进行网络消费时会被要求提供必要个人信息，泄露隐私的风险变大[24]。消费者产生感知风险的原因之一是信息不足或者缺乏经验，这会导致消费者增加信息搜寻的成本进行更多搜寻用以消除风险。Midgley研究发现，当消费者感知到的风险越高的时候，他们进行的外部信息搜寻越多[34]。基于以上研究的回顾，本文提出以下假设：假设10:电子商务网站用户感受到的感知风险显著正向影响信息搜寻努力。假设11:电子商务网站用户感受到的感知风险显著正向影响信息搜寻成本。7.易获得性易获得性指消费者在购买前进行信息搜寻时所感知到的信息的获得过程的容易程度。在信息科学领域，很多学者以不同类型的信息用户为调查对象对感知到的信息易获得性与信息搜寻行为间的关系进行了探讨，一些学者的研究结论是易获得性是对信息用户的搜寻行为影响最大的因素[27]。在电子商务环境下，整个网站就是一个虚拟的消费市场，将人机交互的设计理念融入电子商务网站建设中，使网站商品信息呈现形式更为有效、使用更加容易方便，能够大量减少用户的信息搜寻成本，给消费者带来愉悦的购物体验。如果消费者无法高效的找到所需信息，就有可能终止对网站的访问，也就是终止信息搜寻行为[35]。基于以上研究的回顾，本文作出假设：假设12:电子商务网站提供的商品信息的易获得性显著正向影响用户信息搜寻努力。三、研究设计（一）问卷设计及数据采集本研究采用问卷调查法收集数据，问卷内容包括被调查者的基本信息、电子商务网站使用情况，以及用于考察电子商务网站用户的信息搜寻努力、产品知识、产品收入、信息搜寻能力、感知收益、信息搜寻成本、感知风险及网站上商品信息的易获得性这八个指标的李克特5级量表。测量项目在借鉴已有文献的基础上根据实际情况做出了修改，并依据预调查结果对其进行了调整和完善。考虑到电子商务网站使用的普及程度，本研究在调查问卷中对电子商务网站进行了限定，选取了知名度最高、适用范围最广、创办时间较长的淘宝网，并将调查对象选定为南京高校中的学生。本次问卷采取实地发放纸质问卷的方式来获取数据，数据获取时间为2015年11月25日至12月25日，共发放问卷370份，其中回收的有效问卷333份，有效率为90%，对有效问卷数据进行分析，样本特征如表１所示。（二）数据分析方法表1 样本分布特征人口统计特征项目数量百分比（%）人口统计特征项目数量百分比（%）性别男10431.23哲学法学类144.2女22968.77经济管理类7422.22年龄16-20岁13039.04理工类12838.4421-25岁18054.05文学史学类7723.1226-30岁164.8教育学288.4130岁及以上72.1农学20.6学历高中及以下00医学41.2大专00艺术学61.8大学本科25075.01使用电子商务网站时长从未使用30.91硕士及以上8324.921年以下3510.61可支配收入1000元以下4413.331-3年12939.091001-2000元22568.183-5年10832.732001-3000元3510.615年以上5516.673000元以上267.88在电子商务网站上购物额度100元及以下7623.03使用电子商务网站频率每天多次247.27101-300元16650.3每周多次10331.21301-500元5516.67每月多次17853.94501-1000元226.67很少使用257.581000元以上113.33图2 最关注商品信息类型情况四、研究结果分析（一）信度与效度分析本研究采用Cronbach’s Alpha 测算信度，使用SPSS 18.0统计软件对问卷的整体信度以及各个指标信度进行分析，由表2可看出，各变量的Cronbach’s Alpha系数都超过0.6，其中信息搜寻努力、产品知识、信息搜寻能力、易获得性及感知收益的α值均在0.7以上，这说明本研究中的量表具有较好的内部一致信度，问卷的总体Cronbach’s Alpha系数为0.83。表2研究量表及因子信度系数变量名称Cronbachs Alpha信息搜寻努力0.742产品知识0.711产品涉入0.688感知风险0.658信息搜寻成本0.649信息搜寻能力0.771易获得性0.828感知收益0.742整份问卷Cronbachs Alpha0.830本研究选用因子分析法来检验问卷的效度，对量表进行因子分析。KMO值为0.796，Bartlett球形检验中p值为0.000，小于显著水平0.05，说明适合于因子分析。采用主成分因子分析方法，提取出8个因子，累积解释变异量为63.312%，在可接受范围之内。采用方差最大化正交旋转，如表3所示，观察旋转后模型的因子负载值，所有因子负荷都高于0.5，且都分布在一个因子上，因此，没有要删除的项目。如表所示各个变量的累积解释方差百分比分别为66.06%、53.921%、61.945%、55.916%、49.082、68.751%、66.113%、和56.393%，除信息搜寻成本外均在可接受范围之内，而信息搜寻成本的解释百分比为49.082%，与50%接近，且又是研究中重要变量故予以保留。由以上分析可知，各个变量的累积方差贡献率基本大于50%，同时每个题项的因子负荷都在0.5以上，表明问卷的效度较高。表3 测量项目因子载荷和解释方差的分析结果变量测量题项因子载荷解释方差百分比信息搜寻努力A1.83966.06A2.854A3.596产品知识B1.60553.921B2.652B3.702B4.766产品涉入C1.75861.945C2.835C3.509感知风险D1.72455.916D2.605D3.536D4.627D5.606D6.695信息搜寻成本E1.59749.082E2.555E3.789E4.662信息搜寻能力F1.76168.751F2.777F3.690易获得性G1.70366.113G2.779G3.757G4.692感知收益H1.49856.393H2.462H3.711H4.718（二）个体差异分析变量类型信息搜寻努力感知风险信息搜寻成本信息搜寻能力易获得性感知收益性别男3.0913.2022.8473.5863.3743.31女3.323.4642.9433.573.4373.28F值0.3842.121.1792.3240.0580.47f显著性概率0.5360.1460.2780.1280.810.493T显著性概率0.00900.2370.8450.4230.729学历本科3.2173.4182.9263.5833.4473.31研究生及以上3.3413.2752.8773.553.3283.21F值0.4750.1950.3912.5620.1010.109f显著性概率0.4910.6590.5320.110.7510.741T显著性概率0.1910.0620.5170.7070.1590.2理科类3.1443.3352.8863.5133.2613.256文科类3.3183.4142.9323.6163.5213.309F值1.2160.1531.9453.2140.2340.001f显著性概率0.2710.6960.1640.0740.6290.977T显著性概率0.0380.2430.5570.17900.451可支配收入、网站使用时间对信息搜寻行为的影响用户的可支配收入、网站使用时间是分类大于或等于3的分类变量（用户的每月可支配收入分为1000元以下、1000至2000元、2000元及以上三类；用户的电子商务网站使用时间划分为1年以下、1至3年、3至5年和5年以上四类），分别进行方差分析，分析结果如表5、6所示。①不同的可支配收入的受访者，在方差同质性检验中由显著性概率P(D）=0.328和P（F）=0.195>0.05，可知三个样本离散情形无明显区别，具有方差齐性，要进行事后比较，根据LSD来判断，在感知风险方面，在95%的置信水平上P=0.018<0.05，说明每月可支配收入为1000至2000元的消费者在信息搜寻时感知到的风险明显高于每月可支配收入为2000元以上的消费者。而在信息搜寻努力与感知收益方面则均无明显差异。②网站使用时间不同的受访者，在方差同质性检验中由显著性概率P（A）=0.806、P（D）=0.415及P(F)=0.078>0.05，可知四个样本离散情形并无明显区别，具有方差齐性，要进行事后比较根据LSD来判断。在信息搜寻努力方面， P=0.042<0.05，说明使用电子商务网站时间为1年以下的消费者与使用时间为3至5年的消费者的信息搜寻努力的均值存在明显差异，使用时间为1年以下的消费者的信息搜寻努力程度明显偏低。感知风险方面，P=0.037<0.05，说明使用电子商务网站时间为1年以下的消费者在信息搜寻时感知到的风险与使用时间为5年以上的消费者相比明显偏高。信息搜寻能力方面，P=0.026、0.010<0.05，说明样本存在显著性差异，使用网站时间较长的信息搜寻能力较强。在感知收益方面，使用时间不同的群体并无显著差异。表5可支配收入的方差分析结果LSD(I) 可支配收入(J) 可支配收入均值差 (I-J)标准误差显著性概率单位：元单位：元感知风险1000以下1000~2000-0.0350.0990.7242000以上0.1720.1190.151000~20001000以下0.0350.0990.7242000以上0.2070.0870.0182000以上1000以下-0.1720.1190.151000~2000-0.2070.0870.018表6网站使用时间的方差分析结果LSD(I) 网站使用时间(J) 网站使用时间均值差 (I-J)标准误差显著性概率信息搜寻努力一年以下3~5年-0.2860.1410.042感知风险一年以下5年以上0.2660.1270.037信息搜寻能力一年以下3~5年-0.2860.1280.0265年以上-0.3680.1430.0101~3年3~5年-0.1780.0880.0455年以上-0.260.1090.018（三）相关分析利用SPSS18.0对电子商务网站信息搜寻行为影响因素变量进行相关性分析，得到信息搜寻努力与产品知识、产品涉入、感知风险、信息搜寻成本、信息搜寻能力、易获得性及感知收益，同时还有产品涉入和产品知识两者间关系的大小和方向。结果如表7所示。表7 信息搜寻努力及其影响因素相关系数表Pearson 相关性信息搜寻努力产品知识产品涉入感知风险信息搜寻成本信息搜寻能力易获得性感知收益信息搜寻努力1.000产品知识0.312**1.000产品涉入0.213**0.359**1.000感知风险0.183**0.0090.0231.000信息搜寻成本0.230**0.123*0.0300.427**1.000信息搜寻能力0.282**0.406**0.308**0.0020.0261.000易获得性0.205**0.245**0.244**0.061-0.0250.477**1.000感知收益0.219**0.310**0.353**0.131*0.0150.381**0.522**1．000**. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。由表7可知电子商务网站用户的产品涉入、产品知识、感知风险、信息搜寻成本、信息搜寻能力、易获得性及感知收益与信息搜寻努力之间存在显著的正相关性，产品涉入与产品知识之间存在着显著的正相关性，感知风险与信息搜寻成本之间也存在着显著的正相关性。因此下面将进一步做回归分析，以探究各影响因素的影响大小和方式。（四）回归分析上述相关性分析显示了信息搜寻努力与其他影响因素之间有显著地相关性，下面对他们进行回归分析，本研究采用SPSS18.0的多元线性回归的逐步回归。分析产品涉入、产品知识、信息搜寻能力与感知收益之间的关系，以感知收益为因变量，其余为自变量做逐步回归分析。结果如表8所示。表8 感知收益回归方程系数、显著性检验因变量自变量非标准化系数标准化回归系数t检验Sig共线性统计量B标准误差Beta容差VIF感知收益(常量)1.3700.2056.6960.000信息搜寻能力0.2410.0500.2614.7810.0000.8051.242产品涉入0.2060.0480.2294.2780.0000.8401.190产品知识0.1190.0540.1232.2020.0280.7751.290由表8可知信息搜寻努力、产品涉入及产品知识三个自变量均进入回归方程所有变量的显著水平均小于0.05，各解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。所以可知信息搜寻努力、产品涉入及产品知识显著正向影响感知收益。再以信息搜寻努力为因变量，产品知识、产品涉入、感知风险、信息搜寻能力、信息搜寻成本、易获得性及感知收益为自变量做回归分析，结果如表9、10所示。由表可知，有四个因素进入了回归方程，随着变量的增加，调整R2也在不断增加，说明了回归方程能表达进入方程的变量的贡献。产品知识、信息搜寻成本、信息搜寻能力及感知风险依次进入回归方程，所有变量的显著水平均小于0.05，各解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。可得电子商务网站用户信息搜寻行为的回归方程：信息搜寻努力=0.774+0.246*产品知识+0.161*信息搜寻成本+0.208*信息搜寻能力+0.144*感知风险产品知识、信息搜寻成本、信息搜寻能力及感知风险对电子商务用户信息搜寻努力有显著的正向影响，其中产品知识对信息搜寻努力的影响最为显著（β=0.215，P＜0.05），其次是信息搜寻能力（β=0.191，P＜0.05）、信息搜寻成本（β=0.148，P＜0.05），个性化服务对用户满意度影响相对较弱（β=0.117，P＜0.05），产品涉入、易获得性、感知收益则未能进入回归方程。表9信息搜寻努力逐步回归模型总体参数因变量模型RR 方调整 R 方标准估计的误差Durbin-Watson信息搜寻努力10.3120.0970.0940.7111.82820.3660.1340.1290.69730.4060.1650.1570.68540.4200.1760.1660.682表10 信息搜寻努力回归方程系数、显著性检验因变量自变量非标准化系数标准化回归系数t检验Sig共线性统计量B标准误差Beta容差VIF信息搜寻努力(常量)0.7740.3152.457 0.015产品知识0.2460.0640.2153.8630.0000.8211.218信息搜寻成本0.1610.0610.1482.6400.0090.8031.246信息搜寻能力0.2080.0600.1913.4690.0010.8351.198感知风险0.1440.0690.1172.0990.0370.8151.226进一步分析产品涉入对产品知识的影响及感知风险对信息搜寻成本的影响。由表11可知，产品涉入的显著水平小于0.05，解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。所以产品涉入显著正向影响产品知识，说明用户对商品的产品涉入越高，用户掌握的产品知识就越多。感知风险的显著水平p小于0.05，感知风险显著正向影响信息搜寻成本，说明用户对商品的产品涉入越高，用户掌握的产品知识就越多。表11产品知识、信息搜寻成本回归分析因变量自变量非标准化系数标准化回归系数t检验Sig共线性统计量B标准误差Beta容差VIF产品知识(常量)2.0340.16212.5450产品涉入0.3330.0480.3596.957011信息搜寻成本(常量)1.270.1956.5080感知风险0.4860.0570.4278.539011（五）信息搜寻成本的中介效应中介效应指变量间的影响关系不是直接的因果联系,而是通过其他变量的间接影响产生的。本研究使用依次检验法来分析信息搜寻成本的中介效应。首先进行感知风险对信息搜寻努力的回归分析，回归系数β1为0.183，显著性P=0.001，回归效应显著。其次进行感知风险对信息搜寻成本的回归分析，回归系数为β2为0.427，显著性P=0.000，回归效应显著。最后进行感知风险、信息搜寻成本对信息搜寻努力的回归分析。结果表明：信息搜寻成本对信息搜寻努力的标准化系数显著(β3=0.186，P=0.002)，感知风险对信息搜寻努力的标准化系数则不显著(β4=0.103，P=0.082>0.05)。感知风险在不考虑信息搜寻成本时，显著影响信息搜寻努力，而在考虑信息搜寻成本时就不再显著影响信息搜寻努力，这表明感知风险对信息搜寻努力的影响更重要的是通过信息搜寻成本的中介效应来解释，是完全中介效应，信息搜寻成本是中介变量。感知风险、信息搜寻成本与用户的信息搜寻努力之间的中介效果图如图3所示。图3感知风险、信息搜寻成本与信息搜寻努力中介效果图（六）假设检验结果及讨论由以上数据分析，最终得出各假设的验证结果，汇总如表12所示。由表可知假设2、8和11不成立。产品涉入、感知收益及易获得性这三个变量在进行逐步回归分析时被删除，说明他们不能显著的影响信息搜寻努力。回归分析中可知产品涉入可以显著正向影响用户的产品知识，但不会直接影响信息搜寻努力。这是因为消费者信息搜寻行为多种多样，电子商务网站信息搜寻行为只是其中一种，所以当用户的产品涉入程度较高时，会促使消费者掌握更高的产品知识，但并不代表产品知识的来源是通过在电子商务网站上搜寻来获取，所以不会使电子商务网站信息搜寻努力的程度增加。感知收益是消费者感觉到的物质收益和精神收益的总和，是对购买的综合评价与认知，在前人的研究中表明更高的感知收益会使信息搜寻更积极，但消费者的信息搜寻行为却不仅在电子商务网站上发生，所以电子商务网站信息搜寻努力没有被感知收益显著影响。变量易获得性是以人机交互理论为基础提出来的，重点是说明网站界面设计信息分类排列检索功能等对人造成的感知，随着网络技术的不断发展与进步，尤其是问卷中的样例淘宝网，十年来淘宝网的网页及应用程序界面经历无数次变革早已实现用户友好型，使用户能够快速找到自己所需要的信息，测量易获得性的题项的平均得分较高，所以对现今信息搜寻行为总体影响不大。表12 假设检验结果汇总假设内容验证结果假设H1电子商务网站用户的产品涉入显著正向影响感知收益。支持假设H2电子商务网站用户的产品涉入显著正向影响用户的信息搜寻努力。不支持假设H3电子商务网站用户的产品涉入程度显著正向影响用户所掌握的产品知识。支持假设H4电子商务网站用户掌握的产品知识显著正向影响感知收益。支持假设H5电子商务网站用户掌握的产品知识显著正向影响信息搜寻努力。支持假设H6电子商务网站用户的信息搜寻能力显著正向用户的感知收益。支持假设H7电子商务网站用户的信息搜寻能力显著正向影响信息搜寻努力。支持假设H8电子商务网站用户的感知收益显著正向影响用户的信息搜寻努力。不支持假设H9电子商务网站用户所花费的信息搜寻成本显著正向影响用户信息搜寻努力。支持假设H10电子商务网站用户感受到的感知风险显著正向影响信息搜寻努力。支持假设H11电子商务网站用户感受到的感知风险显著正向影响信息搜寻成本。支持假设H12电子商务网站提供的商品信息的易获得性显著正向影响用户信息搜寻努力。不支持五、研究结论与建议（一）研究结论本文在认知理论、信息经济学理论和人机交互理论的基础上提出了电子商务网站用户信息搜寻行为模型，旨在探寻电子商务网站信息搜寻行为的关键影响因素。通过数据分析得出以下结论。1.信息搜寻努力影响因素在本研究中将信息搜寻努力来作为电子商务网站信息搜寻行为影响因素研究的因变量，用其信息搜寻努力的程度来衡量信息搜寻行为。通过数据分析可知，根据前人研究所列举出具有影响的变量中，有产品知识、感知风险、信息搜寻成本及信息搜寻能力这四个变量最终进入到回归方程中，均会对信息搜寻行为造成显著地正向影响。网站可以根据以上影响因素进行改进来促进用户信息搜寻努力程度进而触发购买行为。产品涉入虽未进入到回归方程中，但分析结果表明其会对产品知识造成影响。同时研究还发现在感知风险、信息搜寻成本与信息搜寻努力之间存在完全中介效应，是指感知风险对信息搜寻努力的影响其实更重要是通过影响信息搜寻成本来影响信息搜寻努力。与前人研究差异较大的是感知收益这个变量，这里认为是由于研究对象的信息来源及信息搜寻行为种类不同而造成的。研究同时发现，根据理论基础中人机交互理论提出的影响因素易获得性没有显著影响信息搜寻行为，这里认为网站界面设计发展较为成熟，用户满意度较高所以对搜寻行为影响较小。2.其他因素影响（二）研究建议由以上研究可知，感知收益及产品涉入对电子商务网站信息搜寻行为影响不显著，说明消费者信息搜寻行为多种多样而电子商务网站还并不是消费者进行信息搜寻的主要平台，电子商务网站搜寻行为也不在消费者信息搜寻行为中占主导地位。与其他传统信息搜寻行为相比，信息来源是主要差异。传统信息来源是线下信息源，包括通过实体店、身边朋友推荐、电视媒介广告等来获得商品信息，新兴的信息来源则主要是线上网络信息源，包括百度、微博等。电子商务网站更多的则是被作为购买的平台而不是搜寻的平台，原因可能是：与线下信息源相比，电子商务网站上的信息获取不够方便快捷；与线上信息源相比，电子商务网站上的商品信息又不够直观详细。所以电子商务网站应当围绕以上两点进行改进，首先提高获取信息的便捷度，可将网站上主打产品打出广告，将线上信息源转化为线下信息源，使消费者能方便的感知到的同时，也可扩大网站知名度。其次是完善商品的详细信息，满足用户的信息需求。调查发现消费者在电子商务网站进行信息搜寻时，最关注的信息是商品性能的测评信息，其次是商品的参数和配置信息，网站可提出奖励机制，鼓励购买过的消费者进行真实客观的评价，为消费者作出决策提供参考。当网站有更新或改版时，要同时推送新版教程以提高用户的信息搜寻能力，有些电子商务网站在这方面还存在着不足，导致用户的信息搜寻能力偏低导致搜寻积极性降低。同时网站要降低用户感知到的风险和用户信息搜寻的成本，如为售出货品提出包退换的承诺用以打消顾客担心商品不满意的想法、完善隐私保护机制、合理组织商品信息，使信息清晰明确，不浪费用户搜寻时花费的时间与精力等等，使用户能准确快速的做出购买决策。 致谢参考文献：[1]刘杰玲，新生代消费者网络信息搜寻行为研究[D].广东：暨南大学，2012.[2]Engel J F.，Blackwell R D. 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