社交网站大用户转换意愿影响因素实证研究
摘要：随着国外社交网站的兴盛，国内也产生了一大批新兴SNS网站。但是近年社交网站的用户规模却呈现不断缩水的趋势。了解用户流失的机制和影响用户流失的因素成为SNS运营商面临的主要问题。在用户满意度、社交网站用户转换意愿等相关理论的基础上，提出社交网站用户满意度与转换意愿的研究模型，探究用户转换意向的关键影响因素，探讨用户满意度对感知趣味性、感知有用性与用户转换意愿的中介效应。通过问卷调查法收集290份有效数据。并利用SPSS19.0软件对数据进行信度分析、效度分析、相关分析和回归分析。研究结果表明：社交网站用户感知有用性、感知趣味性以及转换成本对用户转换意向负向影响显著，用户感知有用性和感知趣味性对用户满意度正向影响显著，得到的结果可为社交网站今后的优化提供指导建议。关键字：社交网站；转换意向；满意度；大学生An Empirical Study in the College Students Switch Intentions in Social Networking SitesAuthor: HAN YanTutor: HAN Zheng-biaoAbstract：With the extensive rise of social networking services, the quantity of social networking sites is increasing by leaps and bounds.How to avert users’ switching behaviors so that users will have continious usage on SNS causes the concern of operators. Based on users’satisfaction and theories, this paper proposes the research model of the SNS users’ satisfaction and switching intetions, exploring the key factors of customer satisfaction and switching intentions, and probing the mediating effect of the users
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’ satisfaction on the relationship among the perceived usefulness and switching intentions. The research collects 290 data through questionnaires, and analysis the data with the SPSS19.0 software by reliability analysis , validity analysis, correlation analysis and regression analysis . The empirical analysis of the paper has proved that the perceived usefulness, perceived playfulness, alternative attraction and perceived switching negtively affect users’ satisfaction significantly. Perceived playfulness, perceived usefulness have a significant positive correlation with users’ satisfaction, at the same time, the mediating effect of users’ satisfaction is not supported by the empirical study. The results obtained in this study may provide guidance recommendations for the development of social networking sites in the future.社交网站（Social Network Site）随着网络服务的普及和网络用户群中广泛传播而被广泛使用。近年来，随着国外社交网站，如FACEBOOK的兴盛，国内通过引入这种理念模式，也产生了一大批新兴SNS网站。但是与近年网民人数的持续增高的趋势相反，社交网站的用户规模却呈现不断缩水的趋势。了解用户流失的机制和影响用户流失的因素成了研究人员和SNS运营商共同面临的问题。而用户转换意向正是这些研究主题下的一个分支。因此，本文通过回顾已有研究，了解满意度与用户转换意向的形成机制相关原理，将转换成本理论和替代者吸引理论融入期望确认模型中，通过对影响用户转换意向的不同因素的测量，进而探讨这些因素如何影响社交网站用户转换意向。研究综述 （一）社交网站用户转换行为 社交网站（Social Network Site），也称SNS网站，它以六度分割理论为理论依据，以社会化网络服务为基础，为用户提供信息获取或人际交互的功能。本文通过查阅相关文献发现在研究过程中，研究者通常将社交网站看作一个新型的信息系统，并从信息系统的视角出发对社交网站的相关问题进行探索与分析。用户转换行为的研究最早出现在消费者品牌转换研究的相关领域，该领域多将转换行为定义为消费者由于受到心理和环境部因素的影响，更换消费品牌的购买决策过程[1]。本文的社交网站用户转换行为指的是社交网站用户停止使用目前的社交网站，并且更换到其他的社交网站、SNS服务或产品的行为。（二）主要研究理论模型 传统的研究模型多以决策支持为主的信息系统为研究对象，主要研究模型有期望确认模型（Expectation Confirmation Model，简称ECM)、扩展的ECM-ISC模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，简称ECM-ISC）、PPM模型（Push Pull Model，简称PPM）以及技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）。 期望证实理论(Expectation Confirmation Theory，简称ECT）最初是由Oliver提出的，用于研究消费者行为领域中购买后的后续购买意愿[2]。之后Bhattacherjee并且在对网上银行的用户进行调查问卷分析后，证实了他的假设，并且据此提出了ECM模型[3]。但是由于最初的ECM模型研究中只限于持续使用意向而不是使用行为，有学者通过相关研究表明使用意向并不能完全预测使用行为，Limayem（2007）等人以万维网的持续使用为研究对象，在ECM模型中加入了持续使用行为[4]。 Bhattacherjee（2008）通过对政府银行系统的用户持续使用意愿进行研究分析，将感知行为控制的作用加入到ECM模型中，该验证的结论支持持续使用意向正向影响持续使用行为，并且自我效能感正向影响持续使用意向[5]。此研究使得ECM模型得到了补充修正，在研究中注重使用后变量的影响。Bhattacherjee据此提出了扩展的ECM-ISC（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，简称ECM-ISC）模型。PPM模型最早的理论原型是“推拉理论”，该理论主要用于解释为何会发生人口迁移行为。推拉理论中将影响人口迁徙的因素概括为推力因素，即影响人们从原居住地离开的因素，和拉力因素，即人们被新的居住地所吸引的因素[6]。 之后Longino（1992）提出“锁住力”这一概念[7]，锁住力是指关于影响迁徙者迁徙的个体因素，主要用于描述个体的文化背景、社会认同感等。推力因素、拉力因素和锁住力共同构成了PPM理论模型，成为共同影响人口迁移的因素。有研究人员认为，社交网站这一虚拟世界，可以模拟一个较为真实的社区环境，使用PPM理论研究契合度较高。TAM模型是对于计划行为理论和理性行为理论的扩展和发展。在社交网站的用户行为研究领域中，研究者通常将社交网站视为信息系统的一种，采用信息系统用户行为的相关理论模型进行研究并在此基础上进行拓展。近年来，在信息系统的用户行为研究领域中，信息系统的初始采纳方面研究相对成熟，信息系统的持续使用行为研究还在探索当中。但是因为用户在使用信息系统时，意愿和行为并不是一成不变的，而是始终处在变化的过程，SNS网站最终是否能取得成功还是由用户持续有效的使用决定的，初始采纳仅是信息系统成功的第一步。因此，国内外学术界开始对用户持续使用行为给予广泛关注。社交网站用户转换意愿的影响因素虽然这方面研究众多，基于不同的理论模型，影响因素的切入点也各不相同，但是较大部分影响因素而言，在研究的数量和广度上面，感知有用性、感知易用性、满意度、习惯这几个因素是研究人员在对用户的转换意愿的研究中研究较多的。感知有用性是指系统的用户对于使用社交网站时，感知到的对自身的帮助。感知有用性主要出现在TAM,ECM模型及基于两种模型的扩展模型中。Davis在研究中将感知易用性定义为用户主观认为的使用社交网站的容易程度，即用户使用时不需要花费的努力程度[8]。感知易用性的研究通常出现在以技术接受模型为基础模型的实证研究中。近期的相关研究中，黄贺芳（2012）验证了感知易用性直接正向影响用户持续使用意愿[9]。满意度最早的研究是在消费者行为学领域。Oliver认为满意度是客户对于消费的过程和结果产生的满意程度[10]。Oliver发现，消费者的满意度会对消费者的持续使用产生间接地影响。也有学者通过实证研究得到满意度可以直接对消费者的后续使用意愿产生正向影响。在信息系统的相关研究中，满意度被用于多种理论模型中，被认为是影响信息系统的持续使用意愿和行为的重要因素。二、概念模型与假设（一）社交网站转换意向概念模型社交网站的用户转换意向的相关研究最早是基于信息系统持续使用意愿的，学者一般认为，满意度会增加用户对于信息系统的采纳后行为的持续使用时间，即满意度会对持续使用意愿产生正向相关影响，而Keaveney把顾客转换意向定义为客户在使用或消费的过程中，停止使用当前正在使用的，转向其他的社交网站或服务的意愿[11]。Lee等人曾在2008年进行了以PPM模型为基础的对于虚拟社区用户使用满意度的验证，证实用户满意度对个人虚拟社区转化有负向影响[12]。因此，本文认为用户满意度负向影响社交网站用户转换意向。本文发现，一般学者认为用户感知有用性不但可以直接对转换意向产生影响，而且可以通过影响用户满意度对转换意向产生间接的影响，但是在实证研究的过程中，有学者没有得到证实感知有用性和满意度之间影响关系的支持。陈瑶（2012）在对社交网站的持续使用进行实证研究时，没有证实感知有用性对满意度的显著影响，她认为，用户感知到趣味性主要是从自身感知到的乐趣出发，而感知有用性则是感知到有用的信息，二者的角度不同。[13]因此，本文认为感知有用性在通过满意度对用户转换意愿产生影响的同时，直接对转换意向产生影响。感知趣味性在传统的研究模型和理论中出现不多，因为早期的很多研究中，研究对象多为非娱乐目的的信息系统，例如早期的TAM模型中研究对象主要为银行系统，许多学者认为它不能完全反应用户所感知到的趣味。但是随着社交网站娱乐化趋势越来越明显，学者逐渐意识到该变量在用户产生转换意向时起到一定程度的作用。陈瑶（2011）将感知趣味性引入ECM模型中。[14]Wu et al.（2010）Y.的畅爽模型用于探索基于社交网站的娱乐应用程序的持续使用影响因素，他认为，用户的感知趣味性是用户黏性的内在影响因素之一。[15]殷国鹏，杨波（2010）也在实证研究中加入了这一变量进行验证。[16]因此，笔者引入了感知趣味性，将其作为研究用户转换意向的影响因素。感知转换成本是指用户在从一个服务转向另一个服务时，所面临的感知到的一次性风险。Bumham将用户的转换成本分为几个大类，他的研究数据分析的结果验证了感知转换成本和行为态度显著影响持续使用意向。[17]本文考虑到社交网站不同于其他信息系统的特点，选择学习成本和关系成本两个方面列入研究模型中。社交网站的替代者吸引是指除用户目前正在使用的社交网络以外,通过转换使用其他的社交网络或者微博等其他社会化媒体所能得到的满意程度。学者普遍认为，替代者吸引力是拉动用户的重要因素，即一般情况下，替代者吸引力正向影响用户转换意向。[18]社会化网络服务中，Lee等人在用户转换个人社区服务的影响因素的研究中对替代者吸引力的测量采用的是同伴的口碑影响[19]。综合考虑已有的研究，本文的替代者吸引力主要从用户口碑的角度进行测量。综合前人的相关研究，本文认为社交网站用户转换意向的形成机制为：转换意愿直接受到满意度，替代者吸引力，感知转换成本，感知有用性和感知趣味性的影响，其中用户满意度可以帮助锁定用户，因此满意度的正向值越大，用户就越不容易产生转换意向。用户满意度又受到感知有用性和感知趣味性的影响，当用户觉得使用当前正在使用的社交网站对自己很有用时，用户就会产生比较强烈的肯定情绪，比如满意度，因此，本文认为感知有用性对满意度有显著的正向影响。社交网站的有趣程度可以帮助社交网站用户减轻压力，具有良好的娱乐功效，因而也会使用户去趋向于持续使用该社交网站，而不会产生转换社交网站的想法。同时，用户会在此过程中产生一系列愉悦的，良好的用户体验，即用户会产生较高的满意情绪，因此，本文认为满意度同时受到感知有用性和感知趣味性的影响。根据以上分析总结，本研究建立的研究模型如图1所示：图1社交网站用户满意度与转换意向的概念模型（二）研究假设1.感知有用性与用户满意度及用户转换意愿 感知有用性是指用户在使用社交网站时，对于它可以为自身带来的利益的认可程度，认可的程度越大，感知有用性就越强。当用户认为当前的社交网站对自己十分有用时，用户往往会趋向于对当前社交网站产生信息系统采纳后持续使用行为，即用户不会轻易产生从当前社交网站转移出去的意愿，现今网络信息环境十分复杂，用户想要找到对自身有用的信息往往需要耗费较多的精力和时间，因此，当社交网站可以较大程度上满足用户对于有用信息的需要时，用户往往会产生正面的情绪，从而用户会对该社交网站产生较高的满意程度，因此本文推论出以下研究假设：假设H1: 用户对社交网站的感知有用性显著正向影响用户满意度。假设H2: 用户对社交网站的感知有用性显著负向影响用户转换意愿。感知趣味性与用户满意度及转换意愿 由于本研究的研究对象是国内外的社交网站，而当下国内社交网络环境呈现趋于娱乐化，社交网站功能呈现趋于娱乐功能的特点，因此本文将感知与趣味性引入研究模型当中，感知趣味性指的是用户对于感知到的社交网站的系统功能和使用体验的有趣程度。通过回顾文献，笔者发现在前人的研究中，研究对象多集中于决策式和判定式的信息系统，因而较少将感知趣味性引入传统的研究模型内，但是社交网站是典型的享乐型信息系统，用户使用社交网站的目的除去基本的维护社交关系和获取有用信息外，娱乐和愉悦身心也是极为重要的一个方面，当用户对当前使用的社交网站产生愉悦的用户体验时，用户往往会产生一系列的满足感，因此较高的感知趣味性有助于推动较强满意度的建立。用户对正在使用的社交网站的服务感知到较高的趣味性时，一般不会产生较高的转换意愿，因此本文推论出一下研究假设：假设H3: 用户对社交网站的感知趣味性显著正向影响用户满意度假设H4：用户对社交网站的感知趣味性显著负向影响用户转换意愿。社交网站用户满意度与转换意向大量前人的研究表明，满意度与忠诚度，持续使用意愿紧密相关，近期也有较多研究表明满意度对用户转换意向有显著相关性。用户在社交网站的使用过程中产生的愉悦用户体验和满足感称为用户满意度，是用户基于以往使用经验所形成的期望的综合评价。很多学者都已经在研究中证实并在文献中指出:满意度与忠诚度的关系两者具有正相关关系,当用户对当前使用的社交网站产生较高的满意度时，往往会对该网站进行重复使用，并且持续使用当前的社交网站，从而不会产生转移到新的社交网站的意愿，因此本文认为社交网站用户满意度是会对社交网站转换意向产生显著负向影响，本文提出以下假设:假设H5:社交网站的用户满意度显著正向影响社交网站用户转换意愿综合上文所述，以及前人的相关研究来看，传统的研究中大多将用户满意度作为用户感知有用性与用户转换意向的中介，由于本研究假设感知趣味对用户满意度及用户转换意向均有显著影响，综合考虑之下，本研究认为满意度是感知有用性、感知趣味性与用户转换意向的中介变量。因此提出以下假设：假设H6:用户满意度对感知有用性、感知趣味性与用户转换意愿存在中介效应4.社交网站用户转换成本与用户转换意愿社交网站通常会提高内部转换成本以及降低外部入户进入该社交网站的成本，从而吸引新用户，保存老用户。本研究认为社交网站用户的转换成本分成两类：一类为关系转换成本，因为用户使用社交网站的过程中，会逐渐形成基于该社交网站平台的自身的朋友圈，如果转换社交网站，会丢失目前已有的社交关系网；另一类是程序性转换成本，主要是指用户学习新的社交网站所需花费的时间和精力，因为用户对之前使用的社交网站已经比较熟悉，一旦更换就意味着用户需要重新进行学习，并逐步适应。因此，本文推论出以下假设：假设H7:社交网站的用户转换成本显著负向影响用户转换意愿。替代者吸引力与用户转换意愿 本文对替代者吸引的研究主要从用户口碑的角度来进行。传统的研究中，替代者的吸引主要指潜在的可能成为用户使用的社交网站对于用户的吸引力，即用户从当前社交网站转移到新的社交网站可能产生的满足感，是影响用户对社交网站选择的重要因素。当用户认为替代者可以比当前使用的服务更好地满足自己的需求时，就会发生用户转换。据此，本文提出以下研究假设：假设H8:替代者吸引力显著正向影响用户转换意愿三、研究设计与数据分析（一）问卷设计及发放与回收 本文采用问卷调查法收集数据，问卷包含两大部分：第一部分为被测试者的基本信息，包括使用社交网站网龄，使用目的以及最常用的社交网站；第二部分为观测变量的具体问项，本研究的问项基于感知有用性、感知趣味性、用户满意度、替代者吸引力、转换成本以及转换意愿进行设计，测量项目在借鉴已有文献的基础上根据实际情况做出了修改，并进行了预调查，之后对问卷进行了完善和改进。本文的研究对象为社交网站大学生用户，因为社交网站使用人群的总体年龄分布调主要集中在20-30的人群中，此年龄段的人群中，大学生用户占有相当一部分比例且大学生用户的调查样本易获取，样本可信度较高。本次问卷一方面通过网上随机发放，在国内最具影响力的多个社交网站（包括微信朋友圈、ＱＱ空间等）上获取数据，另一方面采取实地发放纸质问卷的方式进一步扩大样本量。此次研究数据获取时间为2015年6月25日至2016年1月3日，共收集问卷343份，其中有效问卷290份，对有效问卷数据进行分析，样本特征如表１所示。表1 样本分布特征人口统计特征项目数量百分比（%）性别男14248.97女14851.03年龄20及以下15720.621-2513372.1年级大一3913.45大二6723.1大三9633.1大四6723.1硕士及以上217.24使用时间1年以内51.721-3年6422.073-5年6020.695年以上16155．52最常使用的社交网站微信朋友圈12543.1QQ空间9532.76手机微博5217.93知乎网113.79Facebook31.03豆瓣网31.03此外，本研究对于大学生用户使用社交网站的主要目的进行了调查，调查结果排在前三位的使用目的分别是：与老朋友保持联络、获取需要的信息、展现自我，表达情感。具体情况如下表所示：表2 社交网站使用目的排名人数百分比第一位与老朋友保持联络18162.4%第二位获取信息12647.4%第三位展现自我，表达情感6227.1%第四位打发时间4325.7%第五位结交新朋友3528.9%第六位玩游戏5450.0% 之后采用SPSS19.0对使用目的和性别变量进行交叉统计分析，得到性别在社交网站使用目的前三名方面无显著差异，以排名第一位的选项为例，具体情况如下表所示：表3 社交网站使用目的*性别 交叉制表您的性别是总计男女第一顺序a与老朋友保持联络计数8299181获取有用信息计数393372展现自我，表达情感计数369打发时间计数213结交新朋友计数415玩游戏计数12820总计计数142148290值为 1 时制表的二分组。 由上表可得，在选择排位第一的选项时，男性选择最多的为“与老朋友保持联络”这个选项，人数共计82人，女性选择最多的也为该选项，人数共计99人，这表明男性与女性在使用社交网站首要目的上无明显差异。信度与效度分析1.信度分析本文采用Cronbach’s Alpha一致性系数对问卷的可靠性检验。一般认为，当Alpha 值和 0.7越接近，表明适合进行信度分析。当该值数在0.6～0.7时可以接受，大于0.70则可认为该维度具有内部一致性和稳定性，测量有效可靠。信度分析结果如下表所示，各变量Alpha值分别是 0.743、0.879、0.833、0.829、0.790、0.814，其中感知有用性变量的信度值最低，为0.743，但是也达到较好信度。对变量问项进行项已删除的Cronbachs Alpha 值分析，发现满意度变量之下的“使用该社交网站常常会让我忘记过去了多少时间”该题目的值为0.873，大于项总Cronbachs Alpha值为0.833，说明若删去该题目，满意度变量的信度值会提高。考虑到未做效度分析，故先对该题目进行保留，继续进行效度分析。其余各变量问项内部一致性较高。因此可认为，本研究问项的内部一致性、可靠性与稳定性较高。表4研究量表及因子信度系数、因子载荷因素问项内容项已删除的Cronbachs Alpha 值Cronbachs Alpha载荷因子感知有用性使用该社交网络有助于我随时获得所需信息0.6940.7430.550使用该社交网站有助于我和朋友们保持联系0.7040.629使用该社交网站有助于我打发无聊的时间0.6990.668使用该社交网站有助于我随时表达/展示自我0.6760.679使用该社交网站使我结识更多新朋友，可以扩大我的交际圈0.7150.651感知趣味性我很享受使用该社交网站的过程0.8370.8790.684使用该社交网站让我觉得很好玩0.8190.775使用该社交网站让我觉得很有趣0.8270.760该社交网站是良好的娱乐提供来源0.8690.577满意度使用该社交网站时常常会让我忘记过去了多少时间0.8730.8330.346我使用该社交网站时感到非常舒服0.7790.612我认为选择使用该网站是非常正确的决定0.7980.660我使用该社交网站时感到非常满足0.7720.720我使用该社交网站时感到非常高兴0.7720.743感知转换成本如果使用其他社交网站代替该社交网站，我担心新网站的功能还不如现在使用的网站0.8270.8290.606寻找和评估新的社交网站耗费时间和精力0.8070.644熟悉新网站的操作界面和具体功能需要一个学习的过程0.8040.727如果使用一个新的社交网站，需要添加个人信息，十分麻烦0.7950.610如果使用一个新的社交网站，会丢失许多原有的信息（照片、日志等）0.8000.674如果使用一个新的社交网站，会丢失目前关注的朋友0.7980.701如果使用一个新的社交网站，会丢失目前关注的名人0.8160.616考虑15-21题，我认为使用新的社交网站代替该社交网站是一件麻烦的事情0.7960.622替代者吸引力有很多人向我推荐过其他社交网站0.7160.7900.524与该网站相比，其他社交网站可以提供更好的功能体验0.7080.665与该网站相比，其他社交网站知名度更高0.6920.738有很多其余的社交网站比我目前使用的社交网站更吸引人0.7340.648社交网站转换意向目前我倾向于使用新的社交网站0.7540.8140.614我将来转移正使用社交网站到其他社会化媒体的可能性非常大0.7260.688如果其他社交网站提供更好的服务，我转到其他网站的可能性很大0.7870.786我不会想要再使用该社交网站0.7970.577效度分析对转换意愿量表进行因子分析，KMO值为0.858，Bartlett球形检验中p值为0.000，小于显著水平0.05，说明适合于因子分析。其中满意度变量下的题目“使用该社交网站常常会让我忘记过去了多少时间”因子负荷值为0.346，小于0.5。综合考虑信度分析与效度分析，故删去该题目。（三）相关分析本文是对社交网站用户转换意向影响因素之间以及满意度的关系进行分析。利用SPSS19.0对社交网站用户满意度与转换意向的各个观测变量进行相关性分析，得到结果如表5与表6所示。由表5和表6可得，在0.01的置信水平上，得到转换意向的五个测量维度中，用户满意度、用户感知有用性、用户感知趣味性以及感知转换成本和用户转换意向呈现显著负向相关性，替代者吸引力与用户转换意向呈现显著正向相关性。对感知有用性、感知趣味性和满意度之间的相关性进行测量，发现感知有用性和感知趣味性与满意度均呈现显著正向相关性。表5 用户满意度及用户转换意向相关系数表感知有用性感知趣味性满意度Pearson相关系数 0.7410.832Sig值（双尾）0.000 0.000转换意向Pearson相关系数 -0.531-0.665Sig值（双尾）0.0000.000注:**表示在0.01水平(双侧)上显著相关表6 满意度、用户转换成本及替代者吸引力与转换意向相关系数表替代者吸引力感知转换成本满意度转换意向Pearson相关系数 0.440 -0.304-0.330Sig值（双尾）0.0000.0070.000注:**表示在0.01水平(双侧)上显著相关（四）回归分析本文采用SPSS的多元线性回归的逐步回归策略，SPSS默认的进入回归方程的变量的系数的F统计量的概率为0.05，所默认的从回归方程中删除变量的系数F统计量的概率为0.1。1.用户满意度影响因素的回归分析由表7可知，满意度的两个因素进入了回归方程，随着变量的增加，提供回归变异量，说明了回归方程能表达进入方程的变量的贡献，显示以感知有用性和感知趣味性预测满意度有58.3%的解释力，F=17.552，P=0.000，显示该解释力具有统计上的意义。表7 用户满意度逐步回归模型总体参数因变量模型RR 方调整 R 方标准 估计的误差FSig.Durbin-Watson满意度10.694a0.5870.583.2872120.9480.0002.05420.732b0.6100.604.2839617.5520.000由表8可知，感知有用性和感知趣味性依次进入回归方程，所有变量的显著水平均小于0.05，各解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。因此，可得到用户感知有用性和感知易用性对满意度的回归方程：用户满意度=2.263+0.393*感知有用性+0.263*感知趣味性由回归结果可知，影响满意度的两个维度均对用户满意度有显著的正向影响，其中感知有用性对满意度的影响最为显著（β=0.393，P＜0.05），其次为感知趣味性（β=0.263，P＜0.05）。表8 用户满意度回归方程系数、显著性检验因变量自变量非标准化系数标准系数tSig.共线性统计量B标准误差试用版容差VIF满意度(常量)2.2630.14715.4210.000感知有用性0.3930.0430.3594.5020.0000.9501.053感知趣味性0.2630.0230.2582.7450.0060.9501.0532.用户转换意愿影响因素的回归分析由表9可知，用户转换意愿的影响因素中，有四个进入了回归方程，随着变量的增加，在不断增加，说明了回归方程能表达进入方程的变量的贡献，显示以感知有用性、感知趣味性、替代者吸引力以及转换成本预测转换意向有63.3%的解释力，F=12.614，P=0.000，显示该解释力具有统计上的意义。 表9 用户转换意向逐步回归模型总体参数 因变量模型RR 方调整 R 方标准 估计的误差更改统计量FSig.Durbin-WatsonR 方更改转换意向10.640a0.5930.5900.608790.59338.0230.0002.06820.670b0.6210.6150.599440.02720.0410.00030.682c0.6320.6240.595920.01218.4640.00040.693d0.6440.6330.592650.01112.6140.000由表10可知，感知有用性、感知趣味性、替代者吸引力以及感知转换成本依次进入回归方程，所有变量的显著水平均小于0.05，各解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。表10用户转换意向回归方程系数、显著性检验因变量自变量非标准化系数标准系数tSig.共线性统计量B标准 误差试用版容差VIF转换意向(常量)1.9920.3525.6540.000替代者吸引力0.5230.0590.4738.9300.0000.9581.044感知趣味性-0.2610.049-0.259-3.2700.0010.9001.111转换成本-0.2820.072-0.241-2.5450.0110.8741.144感知有用性-0.1890.093-0.113-2.0300.0330.8731.146 因此，可得到感知有用性、感知趣味性、替代者吸引力以及感知转换成本对用户转换意向的回归方程：用户转换意向=1.992+0.523*替代者吸引力-0.261*感知趣味性-0.282*转换成本-0.189*感知有用性由回归结果可知，感知有用性、感知趣味性、替代者吸引力以及感知转换成本对用户转换意向有显著的影响，其中替代者吸引力对转换意向呈现显著正向影响，感知趣味性、转换成本以及感知有用性对转换意向有显著负向影响。用户满意度则没有进入回归方程。其中替代者吸引力对转换意向的影响最为显著（β=0.523，P＜0.05），其次是转换成本（β=-0.282，P＜0.05），感知有用性对用户转换意向影响相对较弱（β=-0.189，P＜0.05），用户满意度虽未能进入回归方程，但根据之前的相关性分析，显示它仍与用户转换意向有显著的相关性。（五）假设检验结果本文通过使用软件 SPSS19.0 对回收的数据进行了分析，包括人口统计学分析、描述性的统计分析、信度和效度的分析、相关性分析以及回归分析，并进一步验证了本研究在模型中提出的 7个假设，根据假设的验证结果，进一步对社交网站用户转换意向的模型进行修正如图2所示，并由以上数据分析，最终得出各假设的验证结果，汇总如表11所示。 图2 修正后的模型表11 假设检验结果汇总假设内容验证结果假设H1用户感知有用性显著正向影响用户满意度支持假设H2用户感知有用性显著负向影响用户转换意向支持假设H3用户感知趣味性显著正向影响用户满意度支持假设H4用户感知趣味性显著负向影响用户转换意向支持假设H5用户满意度显著负向影响用户转换意向 不支持假设H6用户满意度对感知有用性、感知趣味性与用户转换意向存在中介效应不支持假设H7转换成本显著负向影响用户转换意向支持假设H8替代者吸引力显著正向影响用户转换意向支持四、研究结论与建议（一）研究结论感知有用性显著负向影响转换意向感知有用性主要指用户认为社交网站的使用给自己带来的好处，感知有用性越高，意味着用户认为使用社交网站对自身越有利，故而可以提高用户对当前社交网站的满意度，从而达到帮助社交网站锁定用户的效果。此外，从社交网站的视角来看，开发社交网站的初始目的是为维护用户自身的社会化关系，即和老朋友联络感情与结交新朋友，在社交网站上用户既可以展示和表达自己的情感，又可以有关获取朋友的信息，故而可以降低用户的社交成本，促进用户间的交流和沟通。加之现在网络信息膨胀的趋势越发显著，社交网站已成为用户获取有用信息的又一重要平台，因此社交网站给人们带来的好处也越来越大，满意度也随之提升。当下，社交网站用户的感知有用性主要体现在使用社交网站对其线上和线下社交活动的一种促进和帮助。用户能够明显感觉到使用社交网站对维护自己现实生活中的朋友关系有用，当用户认为当前正在使用的社交网站可以带来好处时，即用户对当前使用的社交网站评价很高，这时用户趋向于继续使用该社交网站而不趋向于产生转换意愿。感知趣味性显著负向影响转换意向由于当下的社会化网络服务不仅局限于对用户社会关系的维护，以及表达自我等传统项目，而是更倾向于打造享乐型的信息系统，因此当下的社交网站普遍呈现出趣味性强这一特点。本文在综合考虑这一特点和前人的研究资料基础上，引入该变量作为影响因素，结果发现这感知趣味性变量对转换意愿的影响远超于感知有用性对转换意愿的影响，影响系数为-0.261享乐型信息系统会在基本功能之上衍生出许多娱乐功能，包括网站中的小游戏，朋友间有趣的评论，或者是看见陌生人有趣的帖子，而这些都会给如今压力普遍较大的20-30岁人群带来娱乐减压的功效，这个年龄段又与社交网站用户群体总体年龄分布一致。因此，感知趣味性会大大增加用户对于当前使用的社交网站的满意程度，也会倾向于对正在使用的社交网站产生持续使用行为，而不会产生转换意向。满意度对用户转换意愿的影响不显著 本文在参考之前研究结论的基础上，提出了满意度对用户转换意愿产生显著负向影响的假设，但回归分析的结果拒绝了该假设，且由前表可知，不存在满意度与变量之间具有多重共线性问题的存在。这跟 Hayashi（2004），陈瑶（2012）的研究结果类似[20][21]。从常识的角度出发，经验也表明满意度对转换意向应该具有显著的负向影响；本文的研究结论并不意味着可以否定满意度对用户转换意向的影响，因为之前有大量文献曾验证过它们之间的关系；而本文中的假设不成立可以从以下几个方面进行解释：第一，在本研究模型中，满意度主要受感知有用性（β=0.359）和感知趣味性（β=0.258）的影响；而在之前对于持续使用意愿进行研究的 ECM 模型中，满意度主要受期望确认度和感知有用性的影响。并且结合之前的相关研究资料，他们的研究对象多为专家决策支持的信息系统或者任务执行类型的信息系统，而在国内社交网站大多为典型的享乐型信息系统的环境下，在感知趣味性的影响下，感知有用性的作用不再如此重要，进而导致了感知有用性对转换意向的影响不如感知趣味性对用户转换意向的影响显著。同理可得，在ECM 模型中，持续使用意向主要受到感知有用性和满意度的影响；而在本研究模型中，转换意愿受感知趣味性的影响较大（β=-0.259），导致因为感知趣味性的影响，满意度的作用不再显著，进而导致了满意度对持续使用意向的影响不显著。 第二，前人所研究选择的信息系统大都是个体用户平时用于工作的简明信息系统，这类信息系统用户在使用时仅仅根据自身的情感和感知做出判断，他人的影响几乎可以忽略不计，是微乎其微的。但是社交网站是一种特别的对环境具有依赖性的信息系统，其它对社会的依赖性，使得使用社交网站的用户不再是独立的个体，而是会受到亲朋好友，同事及同学等身边人的影响；尽管可能产生放弃使用当前社交网站的念头，但是有可能只是因为受到身边人的影响，并未产生强烈的否定感情比如不满意情绪，因此用户的转换意向有可能只是受到周围朋友或同事的影响，而自身的满意情绪不再特别重要。故满意度未对转换意愿产生显著的负向影响。第三，由于本文的研究对于满意度的操作化定义，可能使部分参与调查者产生误解从而影响作答。本文对满意度采用“使用该社交网站让我感到非常愉快”等句式来进行调查，但是由于这种情况下，如果被调查者在使用社交网站时有感到愉快和满足的情绪产生，但是并未达到非常愉快的程度，这时被调查者可能会选择不同意或者是一般，但是问项中对选择不同意的本意定义为：使用该社交网站使我感到不愉快。这就产生了误解与歧义，会导致被调查者的真实意向被掩盖，这是本研究可能存在的不当之处，此种失误在今后的研究之中应该尽量避免。替代者吸引力显著正向影响用户转换意向本研究对于替代者吸引力的测量主要从用户的口碑进行，前人的相关研究资料表明，社交网站吸引力的一个主要传播途径就是通过用户之间的相互影响，即用户的口碑。当潜在可能使用的社交网站在周围人群中产生了良好的口碑时，这个循环会将用户带入对于替代者吸引力的一个正面认识的路径中，也就是说，用户对于替代者的使用意愿会大大增强，当用户产生对替代者强烈的使用意愿时，就更加倾向于对当前使用的社交网站产生转换意向。即用户会转到吸引力强的替代者那里去，这就导致了替代者吸引力会显著正向影响用户转换意向。用户转换成本显著负向影响用户转换意向用户转换成本可以细分为许多子项目，而考虑到社交网站的特点和被调查的用户群的特点，本文研究的转换成本主要是用户关系成本和用户学习成本。当社交网站一方面在其内部提高转换成本欲保留更多用户,但与此同时其为了吸引用户则降低外部用户转移入内的转换成本,例如:对于有意转换的用户,很多社交网站提出技术支持确保用户转移到新的社交网站后能够转移其旧社交网站的信息和好友联系，此时我们就会得到转换成本对用户转换意向产生显著负向影响。（二）研究建议1.提供良好用户体验，打造网站正面口碑在本文的研究中，替代者吸引力对于用户转换意愿的影响最显著（β=0.523）,说明替代者吸引力对用户转换意向的影响起到很大程度上的决定作用，本文研究的替代者吸引是指用户不再使用当下使用的社交网站，转而使用潜在可能的替代社交网站所产生的满足感。由于社交网站是基于社会关系的信息系统，其服务多为无形无实体的，因而社交网站的良好口碑显得尤其重要，可以成为评判其服务质量的一个重要指标。因此，社交网站的用户体验和用户反馈对用户使用网站的意愿极为重要。当下的社交环境中，较为有效的宣传策略就是在用户群体中形成良好的对于网站的认可，用户一旦将自身的这种良好认可对外宣传出去，这种认可就成为正面口碑，从而形成良性循环，使得正面口碑在用户群之间相互传递，用户之间相互影响。对于社交网站，可以将已有的用户资料扩展为更丰富的关系资源，也就是说，社交网站可以通过已有用户形成的良好体验或者允许已有用户对网站进行推荐，从而实现良好口碑的营造。例如，当下，许多网站通过虚拟奖励推荐网站的用户来鼓励用户在自己的社交圈内为网站营造良好口碑，另一方面,各个网站也邀请名人明星，通过名人自身强大的影响力对更多人群产生积极影响，从而打造网站的正面口碑，吸引更多的用户使用自己的社交网站。2.加强用户黏度，同时扩宽领域内合作转换成本会对用户转换意向产生显著的负向影响，本文中的转换成本指的是转移出当前使用的社交网站其所需耗费的用户关系成本和用户学习成本。显而易见，当用户当前使用的社交网站内部的转换成本过高时，用户不易产生转换意向。社交网站的最大特点之一就是可以通过虚拟手段维护现实生活中的用户关系，通过模拟真是的社区生活，社交网站可以满足人们与他人交流并且获得心理和精神交流的需要，因此，社交网站中的人际关系对于用户而言尤其重要，用户可以通过这些社会互动过程来表现自我，展示情感。故而社交网站的用户关系越紧密，用户从该网站转换出去所需的成本越大，基于这个情况，用户一般很少会产生转换意向。因此，社交网站要避免用户产生转换意向，必须围绕其有助于用户建立和维护社交网络，帮助用户有效沟通的本质。另外，本文的研究表明替代者吸引力对于转换意愿的影响最为显著，其影响高于转换成本以及感知有用性和感知趣味性的影响，综合考虑社交网站的虚拟性，本文认为社交网站品牌之间在提高用户黏性，增强用户转换成本的同时，需要更加注重开放平台，将跨品牌、跨界合作将成为社交网站提高用户保留、创造新盈利模式的突破口。例如多个百度空间可以通过QQ邮箱账号登陆，实现了一账号登陆多平台的跨品牌，跨平台合作。开发网站娱乐功能，提供愉悦的用户体验与前人研究较多的基于决策支持功能的信息系统不同，社交网站的娱乐功能是它的一大特点。因此，运营商可以通过突出这个特性减少用户流失，在本文的实证研究中，结果显示感知趣味性对用户转换意愿的影响仅次于替代者吸引力对于用户转换意愿的影响，这表明，当今的社交网站用户对于网站的娱乐功能非常看重，如果社交网站可以提供良好的娱乐功能，就会满足用户对于身心放松和减轻压力的需求，因此运营商应该从多个角度提升用户对于网站的感知趣味性。例如，首先，运营商可以引入一些可互动性较强并且可玩性较高的网页游戏或嵌入式游戏；再者，可以多添加一些有意思的公共主页供用户查看和互动；或者，可以给用户提供更有娱乐功效的功能，例如更个性化的用户交流功能等。致谢参考文献：[1]伍柳,龚振.消费者转换行为发生的原因及应对措施研究[J]. 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Why People Stick to Play Social Network Site Based Entertainment Applications: Design Factors and Flow Theory Perspective. Pacific AsiaConference on Information Systems, Taipei, Taiwan, 2010: paper 102.[16]殷国鹏,杨波. SNS用户持续行为的理论模型及实证研究[J]. 信息系统学报, 2010(1):53-64.[17]Bumham T.A., Frels J. K., Mahajan V.. Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2003,31 (2): 109- 126.[18]侯正裕,陈静枝,陈禹辰.“迁移到虚拟新世界”一以人口迁移理论探讨MMORPG玩家的转换[J].中山管理评论,2011,19(1): 147-177[19]Lee Young E., Saharia Aditya N.. The Influence of Self-Concept Improvement on Member Loyalty to Online Communities: An Empirical Comparison between Social Networks and Virtual Worlds[C]. 45th Hawaii International Conference on System Sciences, 2012: 3550 -3559.[20]A. Hayashi, C. Chen, T. Ryan, et al. The Role of Social Presence and Moderating Role of Computer Self Efficacy in Predicting the Continuance Usage of E-Learning Systems. Journal of Information Systems Education, 2004, 15(2): 139-154.[21]陈瑶,邵培基. 社交网站持续使用的实证研究——基于改进的期望确认模型[J]. 信息系统学报,2011(01):23-34. 附录：问卷社交网站大学生用户转换意愿影响因素测量问卷亲爱的朋友： 您好！感谢您在百忙之中抽空参与本问卷调查！ 本研究旨在探讨影响社交网站用户转换意向的因素，社交网站是指如微博、QQ空间、豆瓣网、知乎网等以社会化网络服务为基础，为用户提供信息获取或人际交互的功能的网站。为了研究的有效性，请根据您的真实感受填写问卷。填写本问卷要耽误您几分钟时间。您的所有信息我们都将为您保密，仅用作科研用途，不会对其他任何组织及个人公开！您的真实回答对我们的研究非常重要！在此非常感谢您给予的帮助！ 祝您身体健康，万事如意，阖家欢乐！第一部分：基本信息1.您的性别是：男 女2.您的年龄： （岁）您的大学名称为： 5.您所在的年级为（ ）A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 E.研一 F.研二 G.其他 6.到目前为止，您是否使用过某个社交网站？ A.是 B.否（调查到此结束，感谢您的参与）7.您使用社交网站的网龄为： （年） A.从未使用 B.小于1年 C.1-3年 D.3-5年 E.5年以上8.您使用社交网站的目的是（请按照最重要的到最不重要的顺序排序）：（ ） A.与老朋友保持联络 B.获取信息 C.展现自我，表达情感 D.玩游戏 E.结交新朋友 F.打发时间 G.其他_______________9.您最经常使用的社交网站有（单选）：手机微博 知乎网 QQ空间 豆瓣网 facebook 微信朋友圈 开心网 天涯社区第二部分：具体问题及选项下表中的“该社交网站”均指您最经常使用的一个社交网站，请根据您的真实想法做出以下陈述的同意程度的判断。您只需将程度指标下的数字标注即可。（1代表非常不同意；2代表不同意；3代表没意见；4代表同意；5代表非常同意）序号题项非常不同意不同意一般同意非常同意1使用该社交网络有助于我随时获得所需信息123452使用该社交网站有助于我和朋友们保持联系123453使用该社交网站有助于我打发无聊的时间123454使用该社交网站有助于我随时表达/展示自我123455使用该社交网站使我结识更多新朋友，可以扩大我的交际圈123456我很享受使用该社交网站的过程123457使用该社交网站让我觉得很好玩123458使用该社交网站让我觉得很有趣123459该社交网站是良好的娱乐提供来源1234510使用该社交网站时常常会让我忘记过去了多少时间1234511我使用该社交网站时感到非常舒服1234512我认为选择使用该网站是非常正确的决定1234513我使用该社交网站时感到非常满足1234514我使用该社交网站时感到非常高兴1234515如果使用其他社交网站代替该社交网站，我担心新网站的功能还不如现在使用的网站1234516寻找和评估新的社交网站耗费时间和精力1234517熟悉新网站的操作界面和具体功能需要一个学习的过程1234518如果使用一个新的社交网站，需要添加个人信息，十分麻烦1234519如果使用一个新的社交网站，会丢失许多原有的信息（照片、日志等）1234520如果使用一个新的社交网站，会丢失目前关注的朋友1234521如果使用一个新的社交网站，会丢失目前关注的名人1234522考虑15-21题，我认为使用新的社交网站代替该社交网站是一件麻烦的事情1234523有很多人向我推荐过其他社交网站1234524与该网站相比，其他社交网站可以提供更好的功能体验1234525与该网站相比，其他社交网站知名度更高1234526有很多其余的社交网站比我目前使用的社交网站更吸引人1234527目前我倾向于使用新的社交网站1234528我将来转移正使用社交网站到其他社会化媒体的可能性非常大1234529如果其他社交网站提供更好的服务，我转到其他网站的可能性很大1234530我不会想要再使用该社交网站12345
目录
摘要 3
关键字 3
Abstract 3
Key words 3
引言 4
一、 研究综述 4
（一）社交网站用户转换行为 4
（二）主要研究理论模型 4
（三） 社交网站用户转换意愿的影响因素 5
二、概念模型与假设 6
（一）社交网站转换意向概念模型 6
（二）研究假设 7
1.感知有用性与用户满意度及用户转换意愿 7
2.感知趣味性与用户满意度及转换意愿 8
3.社交网站用户满意度与转换意向 8
4.社交网站用户转换成本与用户转换意愿 8
三、研究设计与数据分析 9
（一）问卷设计及发放与回收 9
（二） 信度与效度分析 11
1.信度分析 11
2.效度分析 12
（三）相关分析 12
（四）回归分析 13
1.用户满意度影响因素的回归分析 13
2.用户转换意愿影响因素的回归分析 14
（五）假设检验结果 15
四、研究结论与建议 16
（一）研究结论 16
1. 感知有用性显著负向影响转换意向 16
2. 感知趣味性显著负向影响转换意向 16
3. 满意度对用户转换意愿的影响不显著 16
4. 替代者吸引力显著正向影响用户转换意向 17
5. 用户转换成本显著负向影响用户转换意向 17
（二）研究建议 18
1.提供良好用户体验，打造网站正面口碑 18
2.加强用户黏度，同时扩宽领域内合作 18
3.开发网站娱乐功能，提供愉悦的用户体验 19
致谢 19
参考文献 19
附录：问卷 21
图1社交网站用户满意度与转换意向的概念模型 7
图2 修正后的模型 15
表1 样本分布特征 9
表2 社交网站使用目的排名 10
表3 社交网站使用目的*性别 交叉制表 10
表4研究量表及因子信度系数、因子载荷 11
表5 用户满意度及用户转换意向相关系数表 13
表6 满意度、用户转换成本及替代者吸引力与转换意向相关系数表 13
表7 用户满意度逐步回归模型总体参数 13
表8 用户满意度回归方程系数、显著性检验 14
表9 用户转换意向逐步回归模型总体参数 14
表10用户转换意向回归方程系数、显著性检验 14
表11 假设检验结果汇总 15
社交网站大学生用户转换意愿影响因素实证研究
引言
引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
’ satisfaction on the relationship among the perceived usefulness and switching intentions. The research collects 290 data through questionnaires, and analysis the data with the SPSS19.0 software by reliability analysis , validity analysis, correlation analysis and regression analysis . The empirical analysis of the paper has proved that the perceived usefulness, perceived playfulness, alternative attraction and perceived switching negtively affect users’ satisfaction significantly. Perceived playfulness, perceived usefulness have a significant positive correlation with users’ satisfaction, at the same time, the mediating effect of users’ satisfaction is not supported by the empirical study. The results obtained in this study may provide guidance recommendations for the development of social networking sites in the future.社交网站（Social Network Site）随着网络服务的普及和网络用户群中广泛传播而被广泛使用。近年来，随着国外社交网站，如FACEBOOK的兴盛，国内通过引入这种理念模式，也产生了一大批新兴SNS网站。但是与近年网民人数的持续增高的趋势相反，社交网站的用户规模却呈现不断缩水的趋势。了解用户流失的机制和影响用户流失的因素成了研究人员和SNS运营商共同面临的问题。而用户转换意向正是这些研究主题下的一个分支。因此，本文通过回顾已有研究，了解满意度与用户转换意向的形成机制相关原理，将转换成本理论和替代者吸引理论融入期望确认模型中，通过对影响用户转换意向的不同因素的测量，进而探讨这些因素如何影响社交网站用户转换意向。研究综述 （一）社交网站用户转换行为 社交网站（Social Network Site），也称SNS网站，它以六度分割理论为理论依据，以社会化网络服务为基础，为用户提供信息获取或人际交互的功能。本文通过查阅相关文献发现在研究过程中，研究者通常将社交网站看作一个新型的信息系统，并从信息系统的视角出发对社交网站的相关问题进行探索与分析。用户转换行为的研究最早出现在消费者品牌转换研究的相关领域，该领域多将转换行为定义为消费者由于受到心理和环境部因素的影响，更换消费品牌的购买决策过程[1]。本文的社交网站用户转换行为指的是社交网站用户停止使用目前的社交网站，并且更换到其他的社交网站、SNS服务或产品的行为。（二）主要研究理论模型 传统的研究模型多以决策支持为主的信息系统为研究对象，主要研究模型有期望确认模型（Expectation Confirmation Model，简称ECM)、扩展的ECM-ISC模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，简称ECM-ISC）、PPM模型（Push Pull Model，简称PPM）以及技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）。 期望证实理论(Expectation Confirmation Theory，简称ECT）最初是由Oliver提出的，用于研究消费者行为领域中购买后的后续购买意愿[2]。之后Bhattacherjee并且在对网上银行的用户进行调查问卷分析后，证实了他的假设，并且据此提出了ECM模型[3]。但是由于最初的ECM模型研究中只限于持续使用意向而不是使用行为，有学者通过相关研究表明使用意向并不能完全预测使用行为，Limayem（2007）等人以万维网的持续使用为研究对象，在ECM模型中加入了持续使用行为[4]。 Bhattacherjee（2008）通过对政府银行系统的用户持续使用意愿进行研究分析，将感知行为控制的作用加入到ECM模型中，该验证的结论支持持续使用意向正向影响持续使用行为，并且自我效能感正向影响持续使用意向[5]。此研究使得ECM模型得到了补充修正，在研究中注重使用后变量的影响。Bhattacherjee据此提出了扩展的ECM-ISC（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，简称ECM-ISC）模型。PPM模型最早的理论原型是“推拉理论”，该理论主要用于解释为何会发生人口迁移行为。推拉理论中将影响人口迁徙的因素概括为推力因素，即影响人们从原居住地离开的因素，和拉力因素，即人们被新的居住地所吸引的因素[6]。 之后Longino（1992）提出“锁住力”这一概念[7]，锁住力是指关于影响迁徙者迁徙的个体因素，主要用于描述个体的文化背景、社会认同感等。推力因素、拉力因素和锁住力共同构成了PPM理论模型，成为共同影响人口迁移的因素。有研究人员认为，社交网站这一虚拟世界，可以模拟一个较为真实的社区环境，使用PPM理论研究契合度较高。TAM模型是对于计划行为理论和理性行为理论的扩展和发展。在社交网站的用户行为研究领域中，研究者通常将社交网站视为信息系统的一种，采用信息系统用户行为的相关理论模型进行研究并在此基础上进行拓展。近年来，在信息系统的用户行为研究领域中，信息系统的初始采纳方面研究相对成熟，信息系统的持续使用行为研究还在探索当中。但是因为用户在使用信息系统时，意愿和行为并不是一成不变的，而是始终处在变化的过程，SNS网站最终是否能取得成功还是由用户持续有效的使用决定的，初始采纳仅是信息系统成功的第一步。因此，国内外学术界开始对用户持续使用行为给予广泛关注。社交网站用户转换意愿的影响因素虽然这方面研究众多，基于不同的理论模型，影响因素的切入点也各不相同，但是较大部分影响因素而言，在研究的数量和广度上面，感知有用性、感知易用性、满意度、习惯这几个因素是研究人员在对用户的转换意愿的研究中研究较多的。感知有用性是指系统的用户对于使用社交网站时，感知到的对自身的帮助。感知有用性主要出现在TAM,ECM模型及基于两种模型的扩展模型中。Davis在研究中将感知易用性定义为用户主观认为的使用社交网站的容易程度，即用户使用时不需要花费的努力程度[8]。感知易用性的研究通常出现在以技术接受模型为基础模型的实证研究中。近期的相关研究中，黄贺芳（2012）验证了感知易用性直接正向影响用户持续使用意愿[9]。满意度最早的研究是在消费者行为学领域。Oliver认为满意度是客户对于消费的过程和结果产生的满意程度[10]。Oliver发现，消费者的满意度会对消费者的持续使用产生间接地影响。也有学者通过实证研究得到满意度可以直接对消费者的后续使用意愿产生正向影响。在信息系统的相关研究中，满意度被用于多种理论模型中，被认为是影响信息系统的持续使用意愿和行为的重要因素。二、概念模型与假设（一）社交网站转换意向概念模型社交网站的用户转换意向的相关研究最早是基于信息系统持续使用意愿的，学者一般认为，满意度会增加用户对于信息系统的采纳后行为的持续使用时间，即满意度会对持续使用意愿产生正向相关影响，而Keaveney把顾客转换意向定义为客户在使用或消费的过程中，停止使用当前正在使用的，转向其他的社交网站或服务的意愿[11]。Lee等人曾在2008年进行了以PPM模型为基础的对于虚拟社区用户使用满意度的验证，证实用户满意度对个人虚拟社区转化有负向影响[12]。因此，本文认为用户满意度负向影响社交网站用户转换意向。本文发现，一般学者认为用户感知有用性不但可以直接对转换意向产生影响，而且可以通过影响用户满意度对转换意向产生间接的影响，但是在实证研究的过程中，有学者没有得到证实感知有用性和满意度之间影响关系的支持。陈瑶（2012）在对社交网站的持续使用进行实证研究时，没有证实感知有用性对满意度的显著影响，她认为，用户感知到趣味性主要是从自身感知到的乐趣出发，而感知有用性则是感知到有用的信息，二者的角度不同。[13]因此，本文认为感知有用性在通过满意度对用户转换意愿产生影响的同时，直接对转换意向产生影响。感知趣味性在传统的研究模型和理论中出现不多，因为早期的很多研究中，研究对象多为非娱乐目的的信息系统，例如早期的TAM模型中研究对象主要为银行系统，许多学者认为它不能完全反应用户所感知到的趣味。但是随着社交网站娱乐化趋势越来越明显，学者逐渐意识到该变量在用户产生转换意向时起到一定程度的作用。陈瑶（2011）将感知趣味性引入ECM模型中。[14]Wu et al.（2010）Y.的畅爽模型用于探索基于社交网站的娱乐应用程序的持续使用影响因素，他认为，用户的感知趣味性是用户黏性的内在影响因素之一。[15]殷国鹏，杨波（2010）也在实证研究中加入了这一变量进行验证。[16]因此，笔者引入了感知趣味性，将其作为研究用户转换意向的影响因素。感知转换成本是指用户在从一个服务转向另一个服务时，所面临的感知到的一次性风险。Bumham将用户的转换成本分为几个大类，他的研究数据分析的结果验证了感知转换成本和行为态度显著影响持续使用意向。[17]本文考虑到社交网站不同于其他信息系统的特点，选择学习成本和关系成本两个方面列入研究模型中。社交网站的替代者吸引是指除用户目前正在使用的社交网络以外,通过转换使用其他的社交网络或者微博等其他社会化媒体所能得到的满意程度。学者普遍认为，替代者吸引力是拉动用户的重要因素，即一般情况下，替代者吸引力正向影响用户转换意向。[18]社会化网络服务中，Lee等人在用户转换个人社区服务的影响因素的研究中对替代者吸引力的测量采用的是同伴的口碑影响[19]。综合考虑已有的研究，本文的替代者吸引力主要从用户口碑的角度进行测量。综合前人的相关研究，本文认为社交网站用户转换意向的形成机制为：转换意愿直接受到满意度，替代者吸引力，感知转换成本，感知有用性和感知趣味性的影响，其中用户满意度可以帮助锁定用户，因此满意度的正向值越大，用户就越不容易产生转换意向。用户满意度又受到感知有用性和感知趣味性的影响，当用户觉得使用当前正在使用的社交网站对自己很有用时，用户就会产生比较强烈的肯定情绪，比如满意度，因此，本文认为感知有用性对满意度有显著的正向影响。社交网站的有趣程度可以帮助社交网站用户减轻压力，具有良好的娱乐功效，因而也会使用户去趋向于持续使用该社交网站，而不会产生转换社交网站的想法。同时，用户会在此过程中产生一系列愉悦的，良好的用户体验，即用户会产生较高的满意情绪，因此，本文认为满意度同时受到感知有用性和感知趣味性的影响。根据以上分析总结，本研究建立的研究模型如图1所示：图1社交网站用户满意度与转换意向的概念模型（二）研究假设1.感知有用性与用户满意度及用户转换意愿 感知有用性是指用户在使用社交网站时，对于它可以为自身带来的利益的认可程度，认可的程度越大，感知有用性就越强。当用户认为当前的社交网站对自己十分有用时，用户往往会趋向于对当前社交网站产生信息系统采纳后持续使用行为，即用户不会轻易产生从当前社交网站转移出去的意愿，现今网络信息环境十分复杂，用户想要找到对自身有用的信息往往需要耗费较多的精力和时间，因此，当社交网站可以较大程度上满足用户对于有用信息的需要时，用户往往会产生正面的情绪，从而用户会对该社交网站产生较高的满意程度，因此本文推论出以下研究假设：假设H1: 用户对社交网站的感知有用性显著正向影响用户满意度。假设H2: 用户对社交网站的感知有用性显著负向影响用户转换意愿。感知趣味性与用户满意度及转换意愿 由于本研究的研究对象是国内外的社交网站，而当下国内社交网络环境呈现趋于娱乐化，社交网站功能呈现趋于娱乐功能的特点，因此本文将感知与趣味性引入研究模型当中，感知趣味性指的是用户对于感知到的社交网站的系统功能和使用体验的有趣程度。通过回顾文献，笔者发现在前人的研究中，研究对象多集中于决策式和判定式的信息系统，因而较少将感知趣味性引入传统的研究模型内，但是社交网站是典型的享乐型信息系统，用户使用社交网站的目的除去基本的维护社交关系和获取有用信息外，娱乐和愉悦身心也是极为重要的一个方面，当用户对当前使用的社交网站产生愉悦的用户体验时，用户往往会产生一系列的满足感，因此较高的感知趣味性有助于推动较强满意度的建立。用户对正在使用的社交网站的服务感知到较高的趣味性时，一般不会产生较高的转换意愿，因此本文推论出一下研究假设：假设H3: 用户对社交网站的感知趣味性显著正向影响用户满意度假设H4：用户对社交网站的感知趣味性显著负向影响用户转换意愿。社交网站用户满意度与转换意向大量前人的研究表明，满意度与忠诚度，持续使用意愿紧密相关，近期也有较多研究表明满意度对用户转换意向有显著相关性。用户在社交网站的使用过程中产生的愉悦用户体验和满足感称为用户满意度，是用户基于以往使用经验所形成的期望的综合评价。很多学者都已经在研究中证实并在文献中指出:满意度与忠诚度的关系两者具有正相关关系,当用户对当前使用的社交网站产生较高的满意度时，往往会对该网站进行重复使用，并且持续使用当前的社交网站，从而不会产生转移到新的社交网站的意愿，因此本文认为社交网站用户满意度是会对社交网站转换意向产生显著负向影响，本文提出以下假设:假设H5:社交网站的用户满意度显著正向影响社交网站用户转换意愿综合上文所述，以及前人的相关研究来看，传统的研究中大多将用户满意度作为用户感知有用性与用户转换意向的中介，由于本研究假设感知趣味对用户满意度及用户转换意向均有显著影响，综合考虑之下，本研究认为满意度是感知有用性、感知趣味性与用户转换意向的中介变量。因此提出以下假设：假设H6:用户满意度对感知有用性、感知趣味性与用户转换意愿存在中介效应4.社交网站用户转换成本与用户转换意愿社交网站通常会提高内部转换成本以及降低外部入户进入该社交网站的成本，从而吸引新用户，保存老用户。本研究认为社交网站用户的转换成本分成两类：一类为关系转换成本，因为用户使用社交网站的过程中，会逐渐形成基于该社交网站平台的自身的朋友圈，如果转换社交网站，会丢失目前已有的社交关系网；另一类是程序性转换成本，主要是指用户学习新的社交网站所需花费的时间和精力，因为用户对之前使用的社交网站已经比较熟悉，一旦更换就意味着用户需要重新进行学习，并逐步适应。因此，本文推论出以下假设：假设H7:社交网站的用户转换成本显著负向影响用户转换意愿。替代者吸引力与用户转换意愿 本文对替代者吸引的研究主要从用户口碑的角度来进行。传统的研究中，替代者的吸引主要指潜在的可能成为用户使用的社交网站对于用户的吸引力，即用户从当前社交网站转移到新的社交网站可能产生的满足感，是影响用户对社交网站选择的重要因素。当用户认为替代者可以比当前使用的服务更好地满足自己的需求时，就会发生用户转换。据此，本文提出以下研究假设：假设H8:替代者吸引力显著正向影响用户转换意愿三、研究设计与数据分析（一）问卷设计及发放与回收 本文采用问卷调查法收集数据，问卷包含两大部分：第一部分为被测试者的基本信息，包括使用社交网站网龄，使用目的以及最常用的社交网站；第二部分为观测变量的具体问项，本研究的问项基于感知有用性、感知趣味性、用户满意度、替代者吸引力、转换成本以及转换意愿进行设计，测量项目在借鉴已有文献的基础上根据实际情况做出了修改，并进行了预调查，之后对问卷进行了完善和改进。本文的研究对象为社交网站大学生用户，因为社交网站使用人群的总体年龄分布调主要集中在20-30的人群中，此年龄段的人群中，大学生用户占有相当一部分比例且大学生用户的调查样本易获取，样本可信度较高。本次问卷一方面通过网上随机发放，在国内最具影响力的多个社交网站（包括微信朋友圈、ＱＱ空间等）上获取数据，另一方面采取实地发放纸质问卷的方式进一步扩大样本量。此次研究数据获取时间为2015年6月25日至2016年1月3日，共收集问卷343份，其中有效问卷290份，对有效问卷数据进行分析，样本特征如表１所示。表1 样本分布特征人口统计特征项目数量百分比（%）性别男14248.97女14851.03年龄20及以下15720.621-2513372.1年级大一3913.45大二6723.1大三9633.1大四6723.1硕士及以上217.24使用时间1年以内51.721-3年6422.073-5年6020.695年以上16155．52最常使用的社交网站微信朋友圈12543.1QQ空间9532.76手机微博5217.93知乎网113.79Facebook31.03豆瓣网31.03此外，本研究对于大学生用户使用社交网站的主要目的进行了调查，调查结果排在前三位的使用目的分别是：与老朋友保持联络、获取需要的信息、展现自我，表达情感。具体情况如下表所示：表2 社交网站使用目的排名人数百分比第一位与老朋友保持联络18162.4%第二位获取信息12647.4%第三位展现自我，表达情感6227.1%第四位打发时间4325.7%第五位结交新朋友3528.9%第六位玩游戏5450.0% 之后采用SPSS19.0对使用目的和性别变量进行交叉统计分析，得到性别在社交网站使用目的前三名方面无显著差异，以排名第一位的选项为例，具体情况如下表所示：表3 社交网站使用目的*性别 交叉制表您的性别是总计男女第一顺序a与老朋友保持联络计数8299181获取有用信息计数393372展现自我，表达情感计数369打发时间计数213结交新朋友计数415玩游戏计数12820总计计数142148290值为 1 时制表的二分组。 由上表可得，在选择排位第一的选项时，男性选择最多的为“与老朋友保持联络”这个选项，人数共计82人，女性选择最多的也为该选项，人数共计99人，这表明男性与女性在使用社交网站首要目的上无明显差异。信度与效度分析1.信度分析本文采用Cronbach’s Alpha一致性系数对问卷的可靠性检验。一般认为，当Alpha 值和 0.7越接近，表明适合进行信度分析。当该值数在0.6～0.7时可以接受，大于0.70则可认为该维度具有内部一致性和稳定性，测量有效可靠。信度分析结果如下表所示，各变量Alpha值分别是 0.743、0.879、0.833、0.829、0.790、0.814，其中感知有用性变量的信度值最低，为0.743，但是也达到较好信度。对变量问项进行项已删除的Cronbachs Alpha 值分析，发现满意度变量之下的“使用该社交网站常常会让我忘记过去了多少时间”该题目的值为0.873，大于项总Cronbachs Alpha值为0.833，说明若删去该题目，满意度变量的信度值会提高。考虑到未做效度分析，故先对该题目进行保留，继续进行效度分析。其余各变量问项内部一致性较高。因此可认为，本研究问项的内部一致性、可靠性与稳定性较高。表4研究量表及因子信度系数、因子载荷因素问项内容项已删除的Cronbachs Alpha 值Cronbachs Alpha载荷因子感知有用性使用该社交网络有助于我随时获得所需信息0.6940.7430.550使用该社交网站有助于我和朋友们保持联系0.7040.629使用该社交网站有助于我打发无聊的时间0.6990.668使用该社交网站有助于我随时表达/展示自我0.6760.679使用该社交网站使我结识更多新朋友，可以扩大我的交际圈0.7150.651感知趣味性我很享受使用该社交网站的过程0.8370.8790.684使用该社交网站让我觉得很好玩0.8190.775使用该社交网站让我觉得很有趣0.8270.760该社交网站是良好的娱乐提供来源0.8690.577满意度使用该社交网站时常常会让我忘记过去了多少时间0.8730.8330.346我使用该社交网站时感到非常舒服0.7790.612我认为选择使用该网站是非常正确的决定0.7980.660我使用该社交网站时感到非常满足0.7720.720我使用该社交网站时感到非常高兴0.7720.743感知转换成本如果使用其他社交网站代替该社交网站，我担心新网站的功能还不如现在使用的网站0.8270.8290.606寻找和评估新的社交网站耗费时间和精力0.8070.644熟悉新网站的操作界面和具体功能需要一个学习的过程0.8040.727如果使用一个新的社交网站，需要添加个人信息，十分麻烦0.7950.610如果使用一个新的社交网站，会丢失许多原有的信息（照片、日志等）0.8000.674如果使用一个新的社交网站，会丢失目前关注的朋友0.7980.701如果使用一个新的社交网站，会丢失目前关注的名人0.8160.616考虑15-21题，我认为使用新的社交网站代替该社交网站是一件麻烦的事情0.7960.622替代者吸引力有很多人向我推荐过其他社交网站0.7160.7900.524与该网站相比，其他社交网站可以提供更好的功能体验0.7080.665与该网站相比，其他社交网站知名度更高0.6920.738有很多其余的社交网站比我目前使用的社交网站更吸引人0.7340.648社交网站转换意向目前我倾向于使用新的社交网站0.7540.8140.614我将来转移正使用社交网站到其他社会化媒体的可能性非常大0.7260.688如果其他社交网站提供更好的服务，我转到其他网站的可能性很大0.7870.786我不会想要再使用该社交网站0.7970.577效度分析对转换意愿量表进行因子分析，KMO值为0.858，Bartlett球形检验中p值为0.000，小于显著水平0.05，说明适合于因子分析。其中满意度变量下的题目“使用该社交网站常常会让我忘记过去了多少时间”因子负荷值为0.346，小于0.5。综合考虑信度分析与效度分析，故删去该题目。（三）相关分析本文是对社交网站用户转换意向影响因素之间以及满意度的关系进行分析。利用SPSS19.0对社交网站用户满意度与转换意向的各个观测变量进行相关性分析，得到结果如表5与表6所示。由表5和表6可得，在0.01的置信水平上，得到转换意向的五个测量维度中，用户满意度、用户感知有用性、用户感知趣味性以及感知转换成本和用户转换意向呈现显著负向相关性，替代者吸引力与用户转换意向呈现显著正向相关性。对感知有用性、感知趣味性和满意度之间的相关性进行测量，发现感知有用性和感知趣味性与满意度均呈现显著正向相关性。表5 用户满意度及用户转换意向相关系数表感知有用性感知趣味性满意度Pearson相关系数 0.7410.832Sig值（双尾）0.000 0.000转换意向Pearson相关系数 -0.531-0.665Sig值（双尾）0.0000.000注:**表示在0.01水平(双侧)上显著相关表6 满意度、用户转换成本及替代者吸引力与转换意向相关系数表替代者吸引力感知转换成本满意度转换意向Pearson相关系数 0.440 -0.304-0.330Sig值（双尾）0.0000.0070.000注:**表示在0.01水平(双侧)上显著相关（四）回归分析本文采用SPSS的多元线性回归的逐步回归策略，SPSS默认的进入回归方程的变量的系数的F统计量的概率为0.05，所默认的从回归方程中删除变量的系数F统计量的概率为0.1。1.用户满意度影响因素的回归分析由表7可知，满意度的两个因素进入了回归方程，随着变量的增加，提供回归变异量，说明了回归方程能表达进入方程的变量的贡献，显示以感知有用性和感知趣味性预测满意度有58.3%的解释力，F=17.552，P=0.000，显示该解释力具有统计上的意义。表7 用户满意度逐步回归模型总体参数因变量模型RR 方调整 R 方标准 估计的误差FSig.Durbin-Watson满意度10.694a0.5870.583.2872120.9480.0002.05420.732b0.6100.604.2839617.5520.000由表8可知，感知有用性和感知趣味性依次进入回归方程，所有变量的显著水平均小于0.05，各解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。因此，可得到用户感知有用性和感知易用性对满意度的回归方程：用户满意度=2.263+0.393*感知有用性+0.263*感知趣味性由回归结果可知，影响满意度的两个维度均对用户满意度有显著的正向影响，其中感知有用性对满意度的影响最为显著（β=0.393，P＜0.05），其次为感知趣味性（β=0.263，P＜0.05）。表8 用户满意度回归方程系数、显著性检验因变量自变量非标准化系数标准系数tSig.共线性统计量B标准误差试用版容差VIF满意度(常量)2.2630.14715.4210.000感知有用性0.3930.0430.3594.5020.0000.9501.053感知趣味性0.2630.0230.2582.7450.0060.9501.0532.用户转换意愿影响因素的回归分析由表9可知，用户转换意愿的影响因素中，有四个进入了回归方程，随着变量的增加，在不断增加，说明了回归方程能表达进入方程的变量的贡献，显示以感知有用性、感知趣味性、替代者吸引力以及转换成本预测转换意向有63.3%的解释力，F=12.614，P=0.000，显示该解释力具有统计上的意义。 表9 用户转换意向逐步回归模型总体参数 因变量模型RR 方调整 R 方标准 估计的误差更改统计量FSig.Durbin-WatsonR 方更改转换意向10.640a0.5930.5900.608790.59338.0230.0002.06820.670b0.6210.6150.599440.02720.0410.00030.682c0.6320.6240.595920.01218.4640.00040.693d0.6440.6330.592650.01112.6140.000由表10可知，感知有用性、感知趣味性、替代者吸引力以及感知转换成本依次进入回归方程，所有变量的显著水平均小于0.05，各解释变量的容忍度较接近1，且方差膨胀因子VIF小于10，表明方程中各变量之间多重共线性不明显。表10用户转换意向回归方程系数、显著性检验因变量自变量非标准化系数标准系数tSig.共线性统计量B标准 误差试用版容差VIF转换意向(常量)1.9920.3525.6540.000替代者吸引力0.5230.0590.4738.9300.0000.9581.044感知趣味性-0.2610.049-0.259-3.2700.0010.9001.111转换成本-0.2820.072-0.241-2.5450.0110.8741.144感知有用性-0.1890.093-0.113-2.0300.0330.8731.146 因此，可得到感知有用性、感知趣味性、替代者吸引力以及感知转换成本对用户转换意向的回归方程：用户转换意向=1.992+0.523*替代者吸引力-0.261*感知趣味性-0.282*转换成本-0.189*感知有用性由回归结果可知，感知有用性、感知趣味性、替代者吸引力以及感知转换成本对用户转换意向有显著的影响，其中替代者吸引力对转换意向呈现显著正向影响，感知趣味性、转换成本以及感知有用性对转换意向有显著负向影响。用户满意度则没有进入回归方程。其中替代者吸引力对转换意向的影响最为显著（β=0.523，P＜0.05），其次是转换成本（β=-0.282，P＜0.05），感知有用性对用户转换意向影响相对较弱（β=-0.189，P＜0.05），用户满意度虽未能进入回归方程，但根据之前的相关性分析，显示它仍与用户转换意向有显著的相关性。（五）假设检验结果本文通过使用软件 SPSS19.0 对回收的数据进行了分析，包括人口统计学分析、描述性的统计分析、信度和效度的分析、相关性分析以及回归分析，并进一步验证了本研究在模型中提出的 7个假设，根据假设的验证结果，进一步对社交网站用户转换意向的模型进行修正如图2所示，并由以上数据分析，最终得出各假设的验证结果，汇总如表11所示。 图2 修正后的模型表11 假设检验结果汇总假设内容验证结果假设H1用户感知有用性显著正向影响用户满意度支持假设H2用户感知有用性显著负向影响用户转换意向支持假设H3用户感知趣味性显著正向影响用户满意度支持假设H4用户感知趣味性显著负向影响用户转换意向支持假设H5用户满意度显著负向影响用户转换意向 不支持假设H6用户满意度对感知有用性、感知趣味性与用户转换意向存在中介效应不支持假设H7转换成本显著负向影响用户转换意向支持假设H8替代者吸引力显著正向影响用户转换意向支持四、研究结论与建议（一）研究结论感知有用性显著负向影响转换意向感知有用性主要指用户认为社交网站的使用给自己带来的好处，感知有用性越高，意味着用户认为使用社交网站对自身越有利，故而可以提高用户对当前社交网站的满意度，从而达到帮助社交网站锁定用户的效果。此外，从社交网站的视角来看，开发社交网站的初始目的是为维护用户自身的社会化关系，即和老朋友联络感情与结交新朋友，在社交网站上用户既可以展示和表达自己的情感，又可以有关获取朋友的信息，故而可以降低用户的社交成本，促进用户间的交流和沟通。加之现在网络信息膨胀的趋势越发显著，社交网站已成为用户获取有用信息的又一重要平台，因此社交网站给人们带来的好处也越来越大，满意度也随之提升。当下，社交网站用户的感知有用性主要体现在使用社交网站对其线上和线下社交活动的一种促进和帮助。用户能够明显感觉到使用社交网站对维护自己现实生活中的朋友关系有用，当用户认为当前正在使用的社交网站可以带来好处时，即用户对当前使用的社交网站评价很高，这时用户趋向于继续使用该社交网站而不趋向于产生转换意愿。感知趣味性显著负向影响转换意向由于当下的社会化网络服务不仅局限于对用户社会关系的维护，以及表达自我等传统项目，而是更倾向于打造享乐型的信息系统，因此当下的社交网站普遍呈现出趣味性强这一特点。本文在综合考虑这一特点和前人的研究资料基础上，引入该变量作为影响因素，结果发现这感知趣味性变量对转换意愿的影响远超于感知有用性对转换意愿的影响，影响系数为-0.261享乐型信息系统会在基本功能之上衍生出许多娱乐功能，包括网站中的小游戏，朋友间有趣的评论，或者是看见陌生人有趣的帖子，而这些都会给如今压力普遍较大的20-30岁人群带来娱乐减压的功效，这个年龄段又与社交网站用户群体总体年龄分布一致。因此，感知趣味性会大大增加用户对于当前使用的社交网站的满意程度，也会倾向于对正在使用的社交网站产生持续使用行为，而不会产生转换意向。满意度对用户转换意愿的影响不显著 本文在参考之前研究结论的基础上，提出了满意度对用户转换意愿产生显著负向影响的假设，但回归分析的结果拒绝了该假设，且由前表可知，不存在满意度与变量之间具有多重共线性问题的存在。这跟 Hayashi（2004），陈瑶（2012）的研究结果类似[20][21]。从常识的角度出发，经验也表明满意度对转换意向应该具有显著的负向影响；本文的研究结论并不意味着可以否定满意度对用户转换意向的影响，因为之前有大量文献曾验证过它们之间的关系；而本文中的假设不成立可以从以下几个方面进行解释：第一，在本研究模型中，满意度主要受感知有用性（β=0.359）和感知趣味性（β=0.258）的影响；而在之前对于持续使用意愿进行研究的 ECM 模型中，满意度主要受期望确认度和感知有用性的影响。并且结合之前的相关研究资料，他们的研究对象多为专家决策支持的信息系统或者任务执行类型的信息系统，而在国内社交网站大多为典型的享乐型信息系统的环境下，在感知趣味性的影响下，感知有用性的作用不再如此重要，进而导致了感知有用性对转换意向的影响不如感知趣味性对用户转换意向的影响显著。同理可得，在ECM 模型中，持续使用意向主要受到感知有用性和满意度的影响；而在本研究模型中，转换意愿受感知趣味性的影响较大（β=-0.259），导致因为感知趣味性的影响，满意度的作用不再显著，进而导致了满意度对持续使用意向的影响不显著。 第二，前人所研究选择的信息系统大都是个体用户平时用于工作的简明信息系统，这类信息系统用户在使用时仅仅根据自身的情感和感知做出判断，他人的影响几乎可以忽略不计，是微乎其微的。但是社交网站是一种特别的对环境具有依赖性的信息系统，其它对社会的依赖性，使得使用社交网站的用户不再是独立的个体，而是会受到亲朋好友，同事及同学等身边人的影响；尽管可能产生放弃使用当前社交网站的念头，但是有可能只是因为受到身边人的影响，并未产生强烈的否定感情比如不满意情绪，因此用户的转换意向有可能只是受到周围朋友或同事的影响，而自身的满意情绪不再特别重要。故满意度未对转换意愿产生显著的负向影响。第三，由于本文的研究对于满意度的操作化定义，可能使部分参与调查者产生误解从而影响作答。本文对满意度采用“使用该社交网站让我感到非常愉快”等句式来进行调查，但是由于这种情况下，如果被调查者在使用社交网站时有感到愉快和满足的情绪产生，但是并未达到非常愉快的程度，这时被调查者可能会选择不同意或者是一般，但是问项中对选择不同意的本意定义为：使用该社交网站使我感到不愉快。这就产生了误解与歧义，会导致被调查者的真实意向被掩盖，这是本研究可能存在的不当之处，此种失误在今后的研究之中应该尽量避免。替代者吸引力显著正向影响用户转换意向本研究对于替代者吸引力的测量主要从用户的口碑进行，前人的相关研究资料表明，社交网站吸引力的一个主要传播途径就是通过用户之间的相互影响，即用户的口碑。当潜在可能使用的社交网站在周围人群中产生了良好的口碑时，这个循环会将用户带入对于替代者吸引力的一个正面认识的路径中，也就是说，用户对于替代者的使用意愿会大大增强，当用户产生对替代者强烈的使用意愿时，就更加倾向于对当前使用的社交网站产生转换意向。即用户会转到吸引力强的替代者那里去，这就导致了替代者吸引力会显著正向影响用户转换意向。用户转换成本显著负向影响用户转换意向用户转换成本可以细分为许多子项目，而考虑到社交网站的特点和被调查的用户群的特点，本文研究的转换成本主要是用户关系成本和用户学习成本。当社交网站一方面在其内部提高转换成本欲保留更多用户,但与此同时其为了吸引用户则降低外部用户转移入内的转换成本,例如:对于有意转换的用户,很多社交网站提出技术支持确保用户转移到新的社交网站后能够转移其旧社交网站的信息和好友联系，此时我们就会得到转换成本对用户转换意向产生显著负向影响。（二）研究建议1.提供良好用户体验，打造网站正面口碑在本文的研究中，替代者吸引力对于用户转换意愿的影响最显著（β=0.523）,说明替代者吸引力对用户转换意向的影响起到很大程度上的决定作用，本文研究的替代者吸引是指用户不再使用当下使用的社交网站，转而使用潜在可能的替代社交网站所产生的满足感。由于社交网站是基于社会关系的信息系统，其服务多为无形无实体的，因而社交网站的良好口碑显得尤其重要，可以成为评判其服务质量的一个重要指标。因此，社交网站的用户体验和用户反馈对用户使用网站的意愿极为重要。当下的社交环境中，较为有效的宣传策略就是在用户群体中形成良好的对于网站的认可，用户一旦将自身的这种良好认可对外宣传出去，这种认可就成为正面口碑，从而形成良性循环，使得正面口碑在用户群之间相互传递，用户之间相互影响。对于社交网站，可以将已有的用户资料扩展为更丰富的关系资源，也就是说，社交网站可以通过已有用户形成的良好体验或者允许已有用户对网站进行推荐，从而实现良好口碑的营造。例如，当下，许多网站通过虚拟奖励推荐网站的用户来鼓励用户在自己的社交圈内为网站营造良好口碑，另一方面,各个网站也邀请名人明星，通过名人自身强大的影响力对更多人群产生积极影响，从而打造网站的正面口碑，吸引更多的用户使用自己的社交网站。2.加强用户黏度，同时扩宽领域内合作转换成本会对用户转换意向产生显著的负向影响，本文中的转换成本指的是转移出当前使用的社交网站其所需耗费的用户关系成本和用户学习成本。显而易见，当用户当前使用的社交网站内部的转换成本过高时，用户不易产生转换意向。社交网站的最大特点之一就是可以通过虚拟手段维护现实生活中的用户关系，通过模拟真是的社区生活，社交网站可以满足人们与他人交流并且获得心理和精神交流的需要，因此，社交网站中的人际关系对于用户而言尤其重要，用户可以通过这些社会互动过程来表现自我，展示情感。故而社交网站的用户关系越紧密，用户从该网站转换出去所需的成本越大，基于这个情况，用户一般很少会产生转换意向。因此，社交网站要避免用户产生转换意向，必须围绕其有助于用户建立和维护社交网络，帮助用户有效沟通的本质。另外，本文的研究表明替代者吸引力对于转换意愿的影响最为显著，其影响高于转换成本以及感知有用性和感知趣味性的影响，综合考虑社交网站的虚拟性，本文认为社交网站品牌之间在提高用户黏性，增强用户转换成本的同时，需要更加注重开放平台，将跨品牌、跨界合作将成为社交网站提高用户保留、创造新盈利模式的突破口。例如多个百度空间可以通过QQ邮箱账号登陆，实现了一账号登陆多平台的跨品牌，跨平台合作。开发网站娱乐功能，提供愉悦的用户体验与前人研究较多的基于决策支持功能的信息系统不同，社交网站的娱乐功能是它的一大特点。因此，运营商可以通过突出这个特性减少用户流失，在本文的实证研究中，结果显示感知趣味性对用户转换意愿的影响仅次于替代者吸引力对于用户转换意愿的影响，这表明，当今的社交网站用户对于网站的娱乐功能非常看重，如果社交网站可以提供良好的娱乐功能，就会满足用户对于身心放松和减轻压力的需求，因此运营商应该从多个角度提升用户对于网站的感知趣味性。例如，首先，运营商可以引入一些可互动性较强并且可玩性较高的网页游戏或嵌入式游戏；再者，可以多添加一些有意思的公共主页供用户查看和互动；或者，可以给用户提供更有娱乐功效的功能，例如更个性化的用户交流功能等。致谢参考文献：[1]伍柳,龚振.消费者转换行为发生的原因及应对措施研究[J]. 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Why People Stick to Play Social Network Site Based Entertainment Applications: Design Factors and Flow Theory Perspective. Pacific AsiaConference on Information Systems, Taipei, Taiwan, 2010: paper 102.[16]殷国鹏,杨波. SNS用户持续行为的理论模型及实证研究[J]. 信息系统学报, 2010(1):53-64.[17]Bumham T.A., Frels J. K., Mahajan V.. Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2003,31 (2): 109- 126.[18]侯正裕,陈静枝,陈禹辰.“迁移到虚拟新世界”一以人口迁移理论探讨MMORPG玩家的转换[J].中山管理评论,2011,19(1): 147-177[19]Lee Young E., Saharia Aditya N.. The Influence of Self-Concept Improvement on Member Loyalty to Online Communities: An Empirical Comparison between Social Networks and Virtual Worlds[C]. 45th Hawaii International Conference on System Sciences, 2012: 3550 -3559.[20]A. Hayashi, C. Chen, T. Ryan, et al. The Role of Social Presence and Moderating Role of Computer Self Efficacy in Predicting the Continuance Usage of E-Learning Systems. Journal of Information Systems Education, 2004, 15(2): 139-154.[21]陈瑶,邵培基. 社交网站持续使用的实证研究——基于改进的期望确认模型[J]. 信息系统学报,2011(01):23-34. 附录：问卷社交网站大学生用户转换意愿影响因素测量问卷亲爱的朋友： 您好！感谢您在百忙之中抽空参与本问卷调查！ 本研究旨在探讨影响社交网站用户转换意向的因素，社交网站是指如微博、QQ空间、豆瓣网、知乎网等以社会化网络服务为基础，为用户提供信息获取或人际交互的功能的网站。为了研究的有效性，请根据您的真实感受填写问卷。填写本问卷要耽误您几分钟时间。您的所有信息我们都将为您保密，仅用作科研用途，不会对其他任何组织及个人公开！您的真实回答对我们的研究非常重要！在此非常感谢您给予的帮助！ 祝您身体健康，万事如意，阖家欢乐！第一部分：基本信息1.您的性别是：男 女2.您的年龄： （岁）您的大学名称为： 5.您所在的年级为（ ）A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 E.研一 F.研二 G.其他 6.到目前为止，您是否使用过某个社交网站？ A.是 B.否（调查到此结束，感谢您的参与）7.您使用社交网站的网龄为： （年） A.从未使用 B.小于1年 C.1-3年 D.3-5年 E.5年以上8.您使用社交网站的目的是（请按照最重要的到最不重要的顺序排序）：（ ） A.与老朋友保持联络 B.获取信息 C.展现自我，表达情感 D.玩游戏 E.结交新朋友 F.打发时间 G.其他_______________9.您最经常使用的社交网站有（单选）：手机微博 知乎网 QQ空间 豆瓣网 facebook 微信朋友圈 开心网 天涯社区第二部分：具体问题及选项下表中的“该社交网站”均指您最经常使用的一个社交网站，请根据您的真实想法做出以下陈述的同意程度的判断。您只需将程度指标下的数字标注即可。（1代表非常不同意；2代表不同意；3代表没意见；4代表同意；5代表非常同意）序号题项非常不同意不同意一般同意非常同意1使用该社交网络有助于我随时获得所需信息123452使用该社交网站有助于我和朋友们保持联系123453使用该社交网站有助于我打发无聊的时间123454使用该社交网站有助于我随时表达/展示自我123455使用该社交网站使我结识更多新朋友，可以扩大我的交际圈123456我很享受使用该社交网站的过程123457使用该社交网站让我觉得很好玩123458使用该社交网站让我觉得很有趣123459该社交网站是良好的娱乐提供来源1234510使用该社交网站时常常会让我忘记过去了多少时间1234511我使用该社交网站时感到非常舒服1234512我认为选择使用该网站是非常正确的决定1234513我使用该社交网站时感到非常满足1234514我使用该社交网站时感到非常高兴1234515如果使用其他社交网站代替该社交网站，我担心新网站的功能还不如现在使用的网站1234516寻找和评估新的社交网站耗费时间和精力1234517熟悉新网站的操作界面和具体功能需要一个学习的过程1234518如果使用一个新的社交网站，需要添加个人信息，十分麻烦1234519如果使用一个新的社交网站，会丢失许多原有的信息（照片、日志等）1234520如果使用一个新的社交网站，会丢失目前关注的朋友1234521如果使用一个新的社交网站，会丢失目前关注的名人1234522考虑15-21题，我认为使用新的社交网站代替该社交网站是一件麻烦的事情1234523有很多人向我推荐过其他社交网站1234524与该网站相比，其他社交网站可以提供更好的功能体验1234525与该网站相比，其他社交网站知名度更高1234526有很多其余的社交网站比我目前使用的社交网站更吸引人1234527目前我倾向于使用新的社交网站1234528我将来转移正使用社交网站到其他社会化媒体的可能性非常大1234529如果其他社交网站提供更好的服务，我转到其他网站的可能性很大1234530我不会想要再使用该社交网站12345
目录
摘要 3
关键字 3
Abstract 3
Key words 3
引言 4
一、 研究综述 4
（一）社交网站用户转换行为 4
（二）主要研究理论模型 4
（三） 社交网站用户转换意愿的影响因素 5
二、概念模型与假设 6
（一）社交网站转换意向概念模型 6
（二）研究假设 7
1.感知有用性与用户满意度及用户转换意愿 7
2.感知趣味性与用户满意度及转换意愿 8
3.社交网站用户满意度与转换意向 8
4.社交网站用户转换成本与用户转换意愿 8
三、研究设计与数据分析 9
（一）问卷设计及发放与回收 9
（二） 信度与效度分析 11
1.信度分析 11
2.效度分析 12
（三）相关分析 12
（四）回归分析 13
1.用户满意度影响因素的回归分析 13
2.用户转换意愿影响因素的回归分析 14
（五）假设检验结果 15
四、研究结论与建议 16
（一）研究结论 16
1. 感知有用性显著负向影响转换意向 16
2. 感知趣味性显著负向影响转换意向 16
3. 满意度对用户转换意愿的影响不显著 16
4. 替代者吸引力显著正向影响用户转换意向 17
5. 用户转换成本显著负向影响用户转换意向 17
（二）研究建议 18
1.提供良好用户体验，打造网站正面口碑 18
2.加强用户黏度，同时扩宽领域内合作 18
3.开发网站娱乐功能，提供愉悦的用户体验 19
致谢 19
参考文献 19
附录：问卷 21
图1社交网站用户满意度与转换意向的概念模型 7
图2 修正后的模型 15
表1 样本分布特征 9
表2 社交网站使用目的排名 10
表3 社交网站使用目的*性别 交叉制表 10
表4研究量表及因子信度系数、因子载荷 11
表5 用户满意度及用户转换意向相关系数表 13
表6 满意度、用户转换成本及替代者吸引力与转换意向相关系数表 13
表7 用户满意度逐步回归模型总体参数 13
表8 用户满意度回归方程系数、显著性检验 14
表9 用户转换意向逐步回归模型总体参数 14
表10用户转换意向回归方程系数、显著性检验 14
表11 假设检验结果汇总 15
社交网站大学生用户转换意愿影响因素实证研究
引言
引言
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