江苏移动电子商务消费者采纳行为研究
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外研究现状及分析 2
1.3 研究意义和目的 3
1.4 研究内容和成果 4
1.5 研究思路 4
1.6 论文结构 5
2 文献综述 6
2.1 移动电子商务概念的界定 6
2.2 移动电子商务采纳行为研究的理论基础 6
2.3 江苏移动电子商务采纳行为研究条件分析 11
3 研究模型的构建与假设的提出 11
3.1 研究模型的构建 11
3.2 变量的定义与假设的提出 12
4 问卷的设计与调查 15
4.1 问卷的设计 15
4.2 正式调查 18
5 数据处理和分析 18
5.1 描述性统计分析 18
5.2 信度和效度分析 21
5.3 控制变量分析 25
5.4 假设检验 27
结 论 31
致 谢 32
参 考 文 献 33
附录：问卷调查表 35
1 绪论
1.1 研究背景
随着互联网技术的迅猛发展，电子商务随着这时代的大潮流已经逐渐融入到了我们的生活之中。人们已经不再满足传统的个人电脑连接到互联网，更个性化的内容和服务，如在任何时候，任何地方发送和接收电子邮件、浏览新闻、股票信息、移动支付等。真正实现移动互联，让互联网常伴我们的生活和学习已经成为了现在的研究趋势。近年来，移动互联网用户如雨后春笋般出现，数量飞速上升[1]。中国互联网络信息中心（CNNIC） *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
2015年2月发布《第35次中国移动互联网发展状况调查报告》表示直到2014年12月底，中国手机网民规模达到5.57亿，同比增长5.5%。在统计数据中可看出，台式电脑和笔记本电脑上网的比例分别为70.8%、43.2%，而手机是85.8%，说明手机在中国的普及程度已经领先电脑[2]。从用户群体来看，根据CNNIC第35次调查报告，中国网民大部分集中在收入5000元以下、年龄30岁以下的人群中，而这些群体中大多数用户都是手机用户；从广度来看，无线网络覆盖到了任何地方；从难度来看，使用手机要比学用电脑更简单一点。综合上面的几点我们能够说，在一定程度上，在我国，移动电子商务在消费者规模、网络覆盖范围、消费者实力上，都比非移动电子商务更优秀。在最近的几年里，我国的移动电子商务发展十分迅速，移动电子商务应用进步如此之快，也是不断地在对商务领域提出新的挑战，同时，也为其制造了新的机会[3]。怎样让移动电子商务被用户真正采纳和理解，并进一步服务于消费者，是现在的电子商务领域的一个重要研究方向[4]。
以上分析表明，我国移动电子商务的应用在技术上不存在什么问题，现在是分析什么样的因素能够影响移动电子商务消费者，也就是说要对消费者的采纳意向进行分析[5]。对于江苏移动电子商务发展来说，江苏经济整体上是处于较为领先的地位，电子商务的发展也进行了一段时间了。各方面发展都处于领先地位，有如此优势，如何使江苏省内的移动电子商务成长去更好地领跑全国，怎么样让移动电子商务更好地增强江苏的经济建设，这需要更深入地探讨和研究，从而为国家的移动电子商务板块出好自己的一份力。
1.2 国内外研究现状及分析
1.2.1 国外研究现状及分析
这些年来，国外研究移动电子商务的学者越来越多，相关的文献和资料增长速度也很快。国外这方面的研究起步比较早，涉及的范畴也比较广。然而有一个问题是所有这方面的学者都在关注的，那就是，移动电子商务是一种由高科技催生的新商务形态，消费者的采纳问题一直都是一个难关。采纳行为的研究在国外主要分为两类。第一类研究中比较有代表性的学者有Luarn, P(2005),Lin(2005)等[6]，他们采用计划行为理论并组建技术采纳模型的方法对移动电子商务采纳行为的影响因素进行研究。他们经过钻研后发现易用性，年纪，性别，有没有上过网等是影响用户采纳移动电子商务的主要因素。第二类则以Pedersen(2004),Key Pousttchi (2009)等为代表人物[7]，这批人用的是计划行为理论并组建基于价值采纳模型和技术模型的方法研究这个问题，他们发现有没有用，外部的影响，身边人的影响，自我控制程度等对采纳意向有影响。现在移动技术和网络技术风起云涌，这一领域兴起多种学说是必然的。我们应该各取所长。
1.2.2 国内研究现状及分析
我国随着改革开放的步伐，对外接轨程度越来越高，技术水平在不断成长。移动电子商务在马云等新一代商业巨头的带领下发展很迅速，人们能从中获利颇多，移动电子商务采纳行为的研究也自然成为关注的对象。我国学者主要对通信方面，玩乐方面，广告方面，旅游方面以及金融方面的移动化进行研究，并用计划行为理论、任务技术匹配模型、创新扩散理论、技术采纳模型、整合性技术采纳与使用理论这六种方法帮助自己开展研究，总结出了很多开创性的结论。章勤俭（2005），鲁耀斌（2009）等学者[9]，他们把理论基础设置为态度-意向-行为理论和技术采纳模型，用来分析影响用户的采纳行为，发现任务的特殊性，技术的特殊性对移动电子商务有很大的影响。并指出移动工作者自我效能高泽移动技术月能得以成功应用[10]。而像陈致豫（2008），董圆圆（2008）等[5]，他们用创新扩散理论为理论基础，分析消费者采纳行为。根据他们的研究成果，个人创新性，年龄，经验，性别等都对移动电子商务的采纳有影响[11]。当然也有许多研究人员对移动电子商务的采纳意向做了分析，肯定也有很多好的成果，这也算是对移动电子商务采纳行为这一研究领域的补充，这里就不再赘述。
1.3 研究意义和目的
1.3.1 研究意义
已有文献主要以技术采纳模型作为基本模型，来分析影响移动电子商务消费者采纳行为的因素，然后通过这些研究归纳的经验并加上自身的知识来确定采纳影响因素。这些分析的结果往往都是针对着行业和应用的，却很少有针对社会群体的研究，然而这种研究往往更具现实意义，其研究的结果对于政府政策制定，企业战略决策会起到参考和引导的作用。在移动端使用电子商务和连着网线使用非移动电子商务相比具有以下优点：①灵活性：只要有无线网络就可以使用相应服务。②创新性：我们不需要拘泥于键盘的束缚了。③及时性：一手的信息很容易就能获得并保存下来。④全知性：可以立即搜寻身边疑惑的解决方法。⑤便捷性：手机支付宝等应用的诞生，能让我们有更方便地消费。这五点比较下来，移动电子商务的优势可以说相当明显了。有那么好的优势，我们就该更好地去利用。而如何更好地利用，就需要我们去了解消费者采纳行为，然后完善产品的设计[12]。
2 文献综述
本部分通过对先辈总结的移动电子商务消费者采纳行为的理论进行分析，扎实行文的理论依据来组建研究模型并提出假设。
2.1 移动电子商务概念的界定
移动电子商务概念提出过不少，本文则主要借鉴学者鲁耀斌，陈致豫（2008）的观点，结合我自己的想法，现定义如下：移动电子商务是利用移动终端（比如PAD、手机等）通过无线网络进行数据交换，并且进行商业活动的一种新的电子商务模式[13]。
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外研究现状及分析 2
1.3 研究意义和目的 3
1.4 研究内容和成果 4
1.5 研究思路 4
1.6 论文结构 5
2 文献综述 6
2.1 移动电子商务概念的界定 6
2.2 移动电子商务采纳行为研究的理论基础 6
2.3 江苏移动电子商务采纳行为研究条件分析 11
3 研究模型的构建与假设的提出 11
3.1 研究模型的构建 11
3.2 变量的定义与假设的提出 12
4 问卷的设计与调查 15
4.1 问卷的设计 15
4.2 正式调查 18
5 数据处理和分析 18
5.1 描述性统计分析 18
5.2 信度和效度分析 21
5.3 控制变量分析 25
5.4 假设检验 27
结 论 31
致 谢 32
参 考 文 献 33
附录：问卷调查表 35
1 绪论
1.1 研究背景
随着互联网技术的迅猛发展，电子商务随着这时代的大潮流已经逐渐融入到了我们的生活之中。人们已经不再满足传统的个人电脑连接到互联网，更个性化的内容和服务，如在任何时候，任何地方发送和接收电子邮件、浏览新闻、股票信息、移动支付等。真正实现移动互联，让互联网常伴我们的生活和学习已经成为了现在的研究趋势。近年来，移动互联网用户如雨后春笋般出现，数量飞速上升[1]。中国互联网络信息中心（CNNIC） *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
2015年2月发布《第35次中国移动互联网发展状况调查报告》表示直到2014年12月底，中国手机网民规模达到5.57亿，同比增长5.5%。在统计数据中可看出，台式电脑和笔记本电脑上网的比例分别为70.8%、43.2%，而手机是85.8%，说明手机在中国的普及程度已经领先电脑[2]。从用户群体来看，根据CNNIC第35次调查报告，中国网民大部分集中在收入5000元以下、年龄30岁以下的人群中，而这些群体中大多数用户都是手机用户；从广度来看，无线网络覆盖到了任何地方；从难度来看，使用手机要比学用电脑更简单一点。综合上面的几点我们能够说，在一定程度上，在我国，移动电子商务在消费者规模、网络覆盖范围、消费者实力上，都比非移动电子商务更优秀。在最近的几年里，我国的移动电子商务发展十分迅速，移动电子商务应用进步如此之快，也是不断地在对商务领域提出新的挑战，同时，也为其制造了新的机会[3]。怎样让移动电子商务被用户真正采纳和理解，并进一步服务于消费者，是现在的电子商务领域的一个重要研究方向[4]。
以上分析表明，我国移动电子商务的应用在技术上不存在什么问题，现在是分析什么样的因素能够影响移动电子商务消费者，也就是说要对消费者的采纳意向进行分析[5]。对于江苏移动电子商务发展来说，江苏经济整体上是处于较为领先的地位，电子商务的发展也进行了一段时间了。各方面发展都处于领先地位，有如此优势，如何使江苏省内的移动电子商务成长去更好地领跑全国，怎么样让移动电子商务更好地增强江苏的经济建设，这需要更深入地探讨和研究，从而为国家的移动电子商务板块出好自己的一份力。
1.2 国内外研究现状及分析
1.2.1 国外研究现状及分析
这些年来，国外研究移动电子商务的学者越来越多，相关的文献和资料增长速度也很快。国外这方面的研究起步比较早，涉及的范畴也比较广。然而有一个问题是所有这方面的学者都在关注的，那就是，移动电子商务是一种由高科技催生的新商务形态，消费者的采纳问题一直都是一个难关。采纳行为的研究在国外主要分为两类。第一类研究中比较有代表性的学者有Luarn, P(2005),Lin(2005)等[6]，他们采用计划行为理论并组建技术采纳模型的方法对移动电子商务采纳行为的影响因素进行研究。他们经过钻研后发现易用性，年纪，性别，有没有上过网等是影响用户采纳移动电子商务的主要因素。第二类则以Pedersen(2004),Key Pousttchi (2009)等为代表人物[7]，这批人用的是计划行为理论并组建基于价值采纳模型和技术模型的方法研究这个问题，他们发现有没有用，外部的影响，身边人的影响，自我控制程度等对采纳意向有影响。现在移动技术和网络技术风起云涌，这一领域兴起多种学说是必然的。我们应该各取所长。
1.2.2 国内研究现状及分析
我国随着改革开放的步伐，对外接轨程度越来越高，技术水平在不断成长。移动电子商务在马云等新一代商业巨头的带领下发展很迅速，人们能从中获利颇多，移动电子商务采纳行为的研究也自然成为关注的对象。我国学者主要对通信方面，玩乐方面，广告方面，旅游方面以及金融方面的移动化进行研究，并用计划行为理论、任务技术匹配模型、创新扩散理论、技术采纳模型、整合性技术采纳与使用理论这六种方法帮助自己开展研究，总结出了很多开创性的结论。章勤俭（2005），鲁耀斌（2009）等学者[9]，他们把理论基础设置为态度-意向-行为理论和技术采纳模型，用来分析影响用户的采纳行为，发现任务的特殊性，技术的特殊性对移动电子商务有很大的影响。并指出移动工作者自我效能高泽移动技术月能得以成功应用[10]。而像陈致豫（2008），董圆圆（2008）等[5]，他们用创新扩散理论为理论基础，分析消费者采纳行为。根据他们的研究成果，个人创新性，年龄，经验，性别等都对移动电子商务的采纳有影响[11]。当然也有许多研究人员对移动电子商务的采纳意向做了分析，肯定也有很多好的成果，这也算是对移动电子商务采纳行为这一研究领域的补充，这里就不再赘述。
1.3 研究意义和目的
1.3.1 研究意义
已有文献主要以技术采纳模型作为基本模型，来分析影响移动电子商务消费者采纳行为的因素，然后通过这些研究归纳的经验并加上自身的知识来确定采纳影响因素。这些分析的结果往往都是针对着行业和应用的，却很少有针对社会群体的研究，然而这种研究往往更具现实意义，其研究的结果对于政府政策制定，企业战略决策会起到参考和引导的作用。在移动端使用电子商务和连着网线使用非移动电子商务相比具有以下优点：①灵活性：只要有无线网络就可以使用相应服务。②创新性：我们不需要拘泥于键盘的束缚了。③及时性：一手的信息很容易就能获得并保存下来。④全知性：可以立即搜寻身边疑惑的解决方法。⑤便捷性：手机支付宝等应用的诞生，能让我们有更方便地消费。这五点比较下来，移动电子商务的优势可以说相当明显了。有那么好的优势，我们就该更好地去利用。而如何更好地利用，就需要我们去了解消费者采纳行为，然后完善产品的设计[12]。
2 文献综述
本部分通过对先辈总结的移动电子商务消费者采纳行为的理论进行分析，扎实行文的理论依据来组建研究模型并提出假设。
2.1 移动电子商务概念的界定
移动电子商务概念提出过不少，本文则主要借鉴学者鲁耀斌，陈致豫（2008）的观点，结合我自己的想法，现定义如下：移动电子商务是利用移动终端（比如PAD、手机等）通过无线网络进行数据交换，并且进行商业活动的一种新的电子商务模式[13]。
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