橡树湾营销策划报告
摘 要随着近年来住房改革不断深入，国家政策不断刺激市场消费，房地产市场逐步回暖，房地产竞争也日益激烈。房地产市场的竞争不再是单纯的质量、价格的竞争，而是质量、价格、信誉、服务、形象的综合品牌竞争。房地产的营销策划在房地产开发中扮演的角色至关重要，关系着企业的决策，影响项目的运作，能够有效的增强项目的综合竞争力，从而满足消费者的居住要求。房地产营销策划的发展推动着房地产业的快速成长。本文是对南通华润橡树湾房地产项目进行营销策划。主要从市场分析与预测、选择市场机会、制定营销战略、部署营销战术、实施和控制营销计划等5个方面对项目进行详尽的营销计划。结合当前房地产宏观环境以及南通市房地产发展情况对本项目所处的市场进行分析和预测，再根据企业本身情况结合SWOT分析的结果对项目进行定位，在确定营销战略的基本方向的情况下针对项目中涵盖的别墅、高层、商铺、车位等不同类型的产品分别部署相对的营销战术。
目 录
第一章 市场分析与预测 1
1.1项目概况 1
1.2宏观市场分析与预测 2
1.3中观市场分析与预测 4
1.4微观市场分析与预测 6
第二章 选择市场机会 8
2.1信息收集和市场调研分析 8
2.2项目定位 8
2.3项目SWOT分析 9
第三章 制定营销战略 12
3.1竞争环境的预测 12
3.2项目产品开发计划 13
3.3项目产品营销目标 14
3.4项目产品营销费用预算 15
第四章 部署营销战术 17
4.1项目产品营销策略 17
4.1.1项目别墅、高层产品营销策略 17
4.2项目价格营销策略 18
4.3项目地点渠道营销策略 20
4.4项目促销营销策略 23
第五章 实施和控制营销计划 26
5.1建立营销组织班子 26
5.2营销管理制度 26
结束语 28
致 谢 29
参考文献 30
第一章 市场分析与预测
1.1项目概况
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
南通华润橡树湾是由华润置地（南通）有限公司开发建设的，华润置地隶属于华润集团，有较高品牌知名度和丰富的开发经验。橡树湾地处新开北路和复兴东路交叉处，南通经济技术开发区核心位置，项目占地19.7万平方米，总建筑面积约44万平方米，以高层和别墅为主，还有部分大平层以及临街商铺，项目绿化率高达40%，意在打造一个温馨舒适、高品质生活的居住乐园。项目周边配套齐全，交通方便，生活便利，基本可以满足业主生活、购物、娱乐、出行等需求。
表11 项目基本情况一览表
容积率
2.25
绿化率
40%
得房率
76%
占地面积
197000㎡
建筑面积
440000㎡
项目地址
南通开发区复兴东路588号
物业公司
华润置地北京物业管理公司南通分公司
物业类型
住宅、商业
产权年限
住宅为70年产权，临街商铺为40年产权
建筑类别
高层 小高层、联排别墅、类独栋别墅
项目配套
实验小学、天星湖中学、中国银行行、建设银行、工商银行、仁爱医院、瑞慈医院、金陵能达酒店、欢乐迪量贩ktv、金仕堡健身、润华五星酒店、市民广场、风情商业街、乐天玛特、星湖101街区、世贸悦活城、大润发
停车位
室内车位2000，全小区采取人车分流，只设地下车位
交通状况
公交28路、82路直达
靠近东快速路、东方大道高架、沪宁高速入口
图11 项目地址图
1.2宏观市场分析与预测
1.2.1全国固定资产投资分析
由国家统计局投资数据得到，一二月份，全国固定资产投资3.8万亿元，同比增加10.2%，增加速度和去年相比全年提高了0.2%，和去年四季度相比提高0.7%，投资增速详见图12。2016年12月份全国固定资产投资增速和去年全年相比小幅回升。国家统计局高级统计师王宝滨针对现状进行分析、解读。他认为投资增速稳中有升的主要原因有两点：一是国家政策的效果，国家出台的一系列包括“十一大工程”、“三大战略”、“六大消费工程”等十项重大举措的促使投资增速的回升，年初国家安排的专项建设基金更是奠定了良好的基础；二是受商品房销售持续向好的影响，房地产开发投资的增速回升。
图12 15年至16年2月固定资产投资增速图 (国家统计局数据库）
1.2.2房地产开发投资分析
按照国家统计局数据表现，2016年12月份，全国房地产开发投资共9052亿元，同比增加3%，增速和去年全年相比增加2%。个中，住宅投资6028亿元，增加1.4%。住宅投资占房地产开发投资的比重为66.6%。全国房地产投资增速见图13。
?
图13 房地产开发投资增速图 (国家统计局数据库）
其中，东部地区房地产开发总投资5536亿元，同比增加3.7%，增速比去年全年提高三点二个百分点；中部地区投资1678亿元，增加4.3%，增速提高2.5个百分点；西部地区投资1838亿元，下降0.1%，去年全年为增加1.3%。
房地产开发企业房屋施工总面积达603544万平方米，同比增加5.9%，增速和去年全年相比提高4.6%。其中，住宅施工面积414617万平方米，增加4.2%。房屋新开工面积15620万平方米，增加13.7%，和去年全年相比下降14.0%。其中，住宅新开工面积10811万平方米，同比增加9.7%。房屋竣工面积13942万平方米，增加了28.9%，去年全年下降6.9%。其中，住宅竣工面积10127万平方米，增加29.8%。
房地产开发企业土地购置面积2236万平方米，同比下降19.4%，降幅比去年全年收窄12.3%；土地成交价款705亿元，增加0.9%，去年全年为下降23.9%。全国房地产开发企业土地购置面积增速见图14。
图14 全国房地产开发企业土地购置面积增速图 (国家统计局数据库）
1.3中观市场分析与预测
1.3.1南通市总体经济发展状况
经过30多年的发展，我市国民经济取得了长足的发展，经济总量不断增加，2015年全市人均GDP达到84236元，全省第7，与1978年相比，名义增加了205倍，实际增加也达到了57倍，人均GDP不变价也突破8万元，为80588元。2013年，南通市同时实现了GDP突破5000亿元和人均GDP突破10000美元的“双飞越”，十二五以来南通人均GDP发展紧跟全省步伐，占全省的比重由2011年89.9%提升到现在全省的95.7%。南通人均GDP增加曲线见图15。
图15 南通人均GDP增加曲线图 (南通数据网）
1.3.2南通市居民收支水平
南通市居民家庭抽样调查资料结果显示， 2015年南通市城镇居民人均可支配收入36291，同比增加8.7% ，人均消费性支出23679.9，同比增加7,5%；农村居民人均可支配收入17267，同比增加9.1%，人均消费性支出12052.4，同比增加9.1%。基本实现小康目标。
目 录
第一章 市场分析与预测 1
1.1项目概况 1
1.2宏观市场分析与预测 2
1.3中观市场分析与预测 4
1.4微观市场分析与预测 6
第二章 选择市场机会 8
2.1信息收集和市场调研分析 8
2.2项目定位 8
2.3项目SWOT分析 9
第三章 制定营销战略 12
3.1竞争环境的预测 12
3.2项目产品开发计划 13
3.3项目产品营销目标 14
3.4项目产品营销费用预算 15
第四章 部署营销战术 17
4.1项目产品营销策略 17
4.1.1项目别墅、高层产品营销策略 17
4.2项目价格营销策略 18
4.3项目地点渠道营销策略 20
4.4项目促销营销策略 23
第五章 实施和控制营销计划 26
5.1建立营销组织班子 26
5.2营销管理制度 26
结束语 28
致 谢 29
参考文献 30
第一章 市场分析与预测
1.1项目概况
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
南通华润橡树湾是由华润置地（南通）有限公司开发建设的，华润置地隶属于华润集团，有较高品牌知名度和丰富的开发经验。橡树湾地处新开北路和复兴东路交叉处，南通经济技术开发区核心位置，项目占地19.7万平方米，总建筑面积约44万平方米，以高层和别墅为主，还有部分大平层以及临街商铺，项目绿化率高达40%，意在打造一个温馨舒适、高品质生活的居住乐园。项目周边配套齐全，交通方便，生活便利，基本可以满足业主生活、购物、娱乐、出行等需求。
表11 项目基本情况一览表
容积率
2.25
绿化率
40%
得房率
76%
占地面积
197000㎡
建筑面积
440000㎡
项目地址
南通开发区复兴东路588号
物业公司
华润置地北京物业管理公司南通分公司
物业类型
住宅、商业
产权年限
住宅为70年产权，临街商铺为40年产权
建筑类别
高层 小高层、联排别墅、类独栋别墅
项目配套
实验小学、天星湖中学、中国银行行、建设银行、工商银行、仁爱医院、瑞慈医院、金陵能达酒店、欢乐迪量贩ktv、金仕堡健身、润华五星酒店、市民广场、风情商业街、乐天玛特、星湖101街区、世贸悦活城、大润发
停车位
室内车位2000，全小区采取人车分流，只设地下车位
交通状况
公交28路、82路直达
靠近东快速路、东方大道高架、沪宁高速入口
图11 项目地址图
1.2宏观市场分析与预测
1.2.1全国固定资产投资分析
由国家统计局投资数据得到，一二月份，全国固定资产投资3.8万亿元，同比增加10.2%，增加速度和去年相比全年提高了0.2%，和去年四季度相比提高0.7%，投资增速详见图12。2016年12月份全国固定资产投资增速和去年全年相比小幅回升。国家统计局高级统计师王宝滨针对现状进行分析、解读。他认为投资增速稳中有升的主要原因有两点：一是国家政策的效果，国家出台的一系列包括“十一大工程”、“三大战略”、“六大消费工程”等十项重大举措的促使投资增速的回升，年初国家安排的专项建设基金更是奠定了良好的基础；二是受商品房销售持续向好的影响，房地产开发投资的增速回升。
图12 15年至16年2月固定资产投资增速图 (国家统计局数据库）
1.2.2房地产开发投资分析
按照国家统计局数据表现，2016年12月份，全国房地产开发投资共9052亿元，同比增加3%，增速和去年全年相比增加2%。个中，住宅投资6028亿元，增加1.4%。住宅投资占房地产开发投资的比重为66.6%。全国房地产投资增速见图13。
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图13 房地产开发投资增速图 (国家统计局数据库）
其中，东部地区房地产开发总投资5536亿元，同比增加3.7%，增速比去年全年提高三点二个百分点；中部地区投资1678亿元，增加4.3%，增速提高2.5个百分点；西部地区投资1838亿元，下降0.1%，去年全年为增加1.3%。
房地产开发企业房屋施工总面积达603544万平方米，同比增加5.9%，增速和去年全年相比提高4.6%。其中，住宅施工面积414617万平方米，增加4.2%。房屋新开工面积15620万平方米，增加13.7%，和去年全年相比下降14.0%。其中，住宅新开工面积10811万平方米，同比增加9.7%。房屋竣工面积13942万平方米，增加了28.9%，去年全年下降6.9%。其中，住宅竣工面积10127万平方米，增加29.8%。
房地产开发企业土地购置面积2236万平方米，同比下降19.4%，降幅比去年全年收窄12.3%；土地成交价款705亿元，增加0.9%，去年全年为下降23.9%。全国房地产开发企业土地购置面积增速见图14。
图14 全国房地产开发企业土地购置面积增速图 (国家统计局数据库）
1.3中观市场分析与预测
1.3.1南通市总体经济发展状况
经过30多年的发展，我市国民经济取得了长足的发展，经济总量不断增加，2015年全市人均GDP达到84236元，全省第7，与1978年相比，名义增加了205倍，实际增加也达到了57倍，人均GDP不变价也突破8万元，为80588元。2013年，南通市同时实现了GDP突破5000亿元和人均GDP突破10000美元的“双飞越”，十二五以来南通人均GDP发展紧跟全省步伐，占全省的比重由2011年89.9%提升到现在全省的95.7%。南通人均GDP增加曲线见图15。
图15 南通人均GDP增加曲线图 (南通数据网）
1.3.2南通市居民收支水平
南通市居民家庭抽样调查资料结果显示， 2015年南通市城镇居民人均可支配收入36291，同比增加8.7% ，人均消费性支出23679.9，同比增加7,5%；农村居民人均可支配收入17267，同比增加9.1%，人均消费性支出12052.4，同比增加9.1%。基本实现小康目标。
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