社交网站用户满意度及忠诚度实证研究
摘要：社会化网络服务领域竞争日趋激烈，如何提高用户的满意度、培养用户忠诚度成为了学术界和各大社交网络服务运营商需要考虑的首要问题。本文在顾客价值、转换成本等相关理论的基础上，提出社交网站用户满意度与忠诚度的研究模型，从功能性价值、程序性价值与社会性价值三维度对顾客价值进行衡量,探究用户满意度与忠诚度的关键影响因素，探讨用户满意度对顾客价值与用户忠诚度的中介效应。通过问卷调查法收集数据，并利用SPSS软件对数据进行分析。研究结果表明顾客价值的网站声誉、安全性、社交价值和个性化服务维度对用户满意度正向影响显著，顾客价值、用户满意度以及转换成本与用户忠诚度显著正相关，用户满意度对顾客价值和用户忠诚度具有显著的中介效应。本研究得到的结果可为社交网站今后的优化提供指导建议。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
引言 4
一、研究综述 4
（一） 社交网站用户满意度 4
（二）社交网站用户忠诚度 4
（三）顾客价值 5
（四）转换成本 5
二、概念模型与假设 6
（一）社交网站用户满意度与忠诚度的概念模型 6
（二）研究假设 7
1.功能性价值与用户满意度及忠诚度 7
2.程序性价值与用户满意度及忠诚度 7
3.社会性价值与用户满意度及忠诚度 8
4.社交网站用户满意度与忠诚度 8
5.社交网站用户转换成本与用户忠诚度 9
三、研究设计 9
（一）问卷设计及数据采集 9
（二）信度与效度分析 10
（三）相关分析 11
（四）回归分析 12
1.用户满意度影响因素的回归分析 12
2.用户忠诚度影响因素的回归分析 13
（五）用户满意度的中介效应 14
（六）假设检验结果 15
四、研究结论与建议 15
（一）研究结论 15
1.社交网站用户满意度影响因素 15
2.社交网站用户忠诚度影响因素 16
/> （二）研究建议 16
1.做好口碑营销，提高网站知名度 16
2.完善基本服务与功能，提高用户满意度 17
参考文献： 17
附录：问卷 19
社交网站用户满意度及忠诚度实证研究
引言
引言
社会性网络服务(SNS，Social Networking Services)是基于六度分割理论和Web2.0技术发展起来的互联网应用服务。D.M.Boyd等人认为SNS是一种基于互联网的服务，允许用户在一个有边界的系统内建立公开或半公开的网络空间，在空间里列出与自己有关联的其他用户，并通过与他们的交互建立人际关系网络[1]。本文的研究对象主要是国内提供社会性网络服务的网站如QQ空间、人人网和豆瓣网等。
社交网站自1997年出现以来，便得到迅速发展，但近年来竞争日趋激烈，用户拓展空间狭小，社交网站发展遇到瓶颈，如何提高用户满意度与忠诚度引起了学术界的广泛研究。因此，本文在以往研究的基础上，根据用户满意度与忠诚度形成的机制，选择顾客价值理论和转换成本理论作为理论支持，提出社交网站用户满意度与忠诚度影响因素的概念模型，从功能性价值、程序性价值以及社会性价值三维度对顾客价值进行衡量，并通过问卷调查收集数据，分析社交网站用户满意度与忠诚度的关键影响因素，探讨用户满意度对用户忠诚度的中介效应，以期为社交网站服务提供商及相关行业实践者提供借鉴和指导。
一、研究综述
（一） 社交网站用户满意度
用户满意度由Cardozo[2]于1965年引入市场营销领域，此后学者对满意度进行了大量的研究，对用户满意的理解大多集中在“期望—差异”范式上，即用户满意度就是由消费者对某一消费过程的感知效果与最初期望的差异的程度所决定的。社交网站用户对社交网络服务的满意评价则是对基于使用经验所形成的期望的综合评判，反映了使用者对该社交网络喜欢或不喜欢的程度[3]。
（二）社交网站用户忠诚度
对于用户忠诚的定义，比较认可是Oliver在1999年提出来的，Oliver从行为和态度两方面考虑了顾客忠诚的问题，他认为顾客忠诚就是对产品和服务的深度承诺而对于某一产品和品牌系列的重复购买，这种重复购买不会因为竞争对手的竞争力变化而变化[4]。
学者们普遍认为网络忠诚度与传统忠诚有着很多的共同点，大多数学者认为网络的顾客忠诚也应该分为行为和态度两方面，即不仅仅有重复的购买行为还应该有心理的认知偏好。刘峰认为网络顾客忠诚是指在网络环境下的顾客忠诚，其表现为消费者对于某网站和品牌的持续关注和重复购买行为与偏好态度[5]。徐向玲认为顾客忠诚包含行为忠诚和态度忠诚两个维度，对于虚拟社区而言，行为忠诚是成员是否选择重复使用该社区、有推荐该社区的行为，并且不为外界能引致转换行为的因素所影响发生变化；态度忠诚是指成员是否倾向于使用该社区，且对该社区有依赖和推荐的承诺[3]。基于此，本文将从行为和态度忠诚两个维度对社交网站的用户忠诚度进行综合考量。
（三）顾客价值
顾客价值源自市场营销领域，也称为顾客让渡价值或感知价值，学者对顾客价值的概念的定义大致可以分为三类：理性观点、经验观点和综合观点。理性观点认为，顾客价值为顾客将所能感知到的收益与其在购买产品或使用服务时所需付出的成本进行权衡而得到的总体评价[6]。经验观点不仅强调消费结果，还注重消费的过程，认为消费者的消费经验直接影响顾客价值的实现。综合观点则综合了理性观点和经验观点，认为顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于(有碍于)实现自己目标的产品属性、这些属性的表现以及对使用结果的感知、偏好和评价。
综合以上观点，本文认为顾客价值是顾客对产品或服务的整个消费过程的全面而整体的综合评价，既包含对所获得的利益与所负担代价之间的相对关系，又包含消费者在消费过程中所获得的情绪和体验上的价值。因此，本文将社交网站用户的顾客价值定义为用户在使用社交网站的整个过程对于网站全面而整体的综合评价，包括用户所获得的利益与所付出成本之比，同时也包括用户在使用网站的过程中所获得的情绪和体验上的价值如享乐价值等。
学者对于顾客价值的划分维度不尽相同，目前受到广泛认可的分类方法为三分法，即顾客价值除了包含功能价值和情绪价值外，还包含强调人际互动的社会价值或关系价值。刘峰在研究中将顾客价值划分为：享乐价值（情绪宣泄、娱乐消遣、归属感、游戏倾向）、实用价值（社会价值、信息价值）以及程序价值（便利性价值、网站功能设计、愉悦感）[5]；王海永则提出将顾客价值分为功能价值（品质、实用性）、服务价值（安全性、隐私性、响应性、互动性、移情性）和关系价值（网站声誉、人际关系）三个维度[7]。本文选择三分法，将顾客价值分为功能性价值、程序性价值和社会性价值。
（四）转换成本
转换成本的研究起源于经济学领域，随着顾客满意理论的发展和人们对满意度与忠诚度关系认识的加深，转换成本的概念逐渐进入管理学和市场营销学的视野。Dick和Basu[8]将转换成本定义为消费者因转换产品或服务的供应商而产生的成本，包括时间成本、货币成本和心理成本。Burnham[9]分别从时间、金钱、精力、情感等角度将转换成本分成三个维度，即：财政转换成本、关系转换成本和程序转换成本。由于大多数社交网站都提供免费注册及使用，不存在明显的财政转换成本。因此，本文将社交网站用户转换成本划分为关系性转换成本与程序性转换成本。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
引言 4
一、研究综述 4
（一） 社交网站用户满意度 4
（二）社交网站用户忠诚度 4
（三）顾客价值 5
（四）转换成本 5
二、概念模型与假设 6
（一）社交网站用户满意度与忠诚度的概念模型 6
（二）研究假设 7
1.功能性价值与用户满意度及忠诚度 7
2.程序性价值与用户满意度及忠诚度 7
3.社会性价值与用户满意度及忠诚度 8
4.社交网站用户满意度与忠诚度 8
5.社交网站用户转换成本与用户忠诚度 9
三、研究设计 9
（一）问卷设计及数据采集 9
（二）信度与效度分析 10
（三）相关分析 11
（四）回归分析 12
1.用户满意度影响因素的回归分析 12
2.用户忠诚度影响因素的回归分析 13
（五）用户满意度的中介效应 14
（六）假设检验结果 15
四、研究结论与建议 15
（一）研究结论 15
1.社交网站用户满意度影响因素 15
2.社交网站用户忠诚度影响因素 16
/> （二）研究建议 16
1.做好口碑营销，提高网站知名度 16
2.完善基本服务与功能，提高用户满意度 17
参考文献： 17
附录：问卷 19
社交网站用户满意度及忠诚度实证研究
引言
引言
社会性网络服务(SNS，Social Networking Services)是基于六度分割理论和Web2.0技术发展起来的互联网应用服务。D.M.Boyd等人认为SNS是一种基于互联网的服务，允许用户在一个有边界的系统内建立公开或半公开的网络空间，在空间里列出与自己有关联的其他用户，并通过与他们的交互建立人际关系网络[1]。本文的研究对象主要是国内提供社会性网络服务的网站如QQ空间、人人网和豆瓣网等。
社交网站自1997年出现以来，便得到迅速发展，但近年来竞争日趋激烈，用户拓展空间狭小，社交网站发展遇到瓶颈，如何提高用户满意度与忠诚度引起了学术界的广泛研究。因此，本文在以往研究的基础上，根据用户满意度与忠诚度形成的机制，选择顾客价值理论和转换成本理论作为理论支持，提出社交网站用户满意度与忠诚度影响因素的概念模型，从功能性价值、程序性价值以及社会性价值三维度对顾客价值进行衡量，并通过问卷调查收集数据，分析社交网站用户满意度与忠诚度的关键影响因素，探讨用户满意度对用户忠诚度的中介效应，以期为社交网站服务提供商及相关行业实践者提供借鉴和指导。
一、研究综述
（一） 社交网站用户满意度
用户满意度由Cardozo[2]于1965年引入市场营销领域，此后学者对满意度进行了大量的研究，对用户满意的理解大多集中在“期望—差异”范式上，即用户满意度就是由消费者对某一消费过程的感知效果与最初期望的差异的程度所决定的。社交网站用户对社交网络服务的满意评价则是对基于使用经验所形成的期望的综合评判，反映了使用者对该社交网络喜欢或不喜欢的程度[3]。
（二）社交网站用户忠诚度
对于用户忠诚的定义，比较认可是Oliver在1999年提出来的，Oliver从行为和态度两方面考虑了顾客忠诚的问题，他认为顾客忠诚就是对产品和服务的深度承诺而对于某一产品和品牌系列的重复购买，这种重复购买不会因为竞争对手的竞争力变化而变化[4]。
学者们普遍认为网络忠诚度与传统忠诚有着很多的共同点，大多数学者认为网络的顾客忠诚也应该分为行为和态度两方面，即不仅仅有重复的购买行为还应该有心理的认知偏好。刘峰认为网络顾客忠诚是指在网络环境下的顾客忠诚，其表现为消费者对于某网站和品牌的持续关注和重复购买行为与偏好态度[5]。徐向玲认为顾客忠诚包含行为忠诚和态度忠诚两个维度，对于虚拟社区而言，行为忠诚是成员是否选择重复使用该社区、有推荐该社区的行为，并且不为外界能引致转换行为的因素所影响发生变化；态度忠诚是指成员是否倾向于使用该社区，且对该社区有依赖和推荐的承诺[3]。基于此，本文将从行为和态度忠诚两个维度对社交网站的用户忠诚度进行综合考量。
（三）顾客价值
顾客价值源自市场营销领域，也称为顾客让渡价值或感知价值，学者对顾客价值的概念的定义大致可以分为三类：理性观点、经验观点和综合观点。理性观点认为，顾客价值为顾客将所能感知到的收益与其在购买产品或使用服务时所需付出的成本进行权衡而得到的总体评价[6]。经验观点不仅强调消费结果，还注重消费的过程，认为消费者的消费经验直接影响顾客价值的实现。综合观点则综合了理性观点和经验观点，认为顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于(有碍于)实现自己目标的产品属性、这些属性的表现以及对使用结果的感知、偏好和评价。
综合以上观点，本文认为顾客价值是顾客对产品或服务的整个消费过程的全面而整体的综合评价，既包含对所获得的利益与所负担代价之间的相对关系，又包含消费者在消费过程中所获得的情绪和体验上的价值。因此，本文将社交网站用户的顾客价值定义为用户在使用社交网站的整个过程对于网站全面而整体的综合评价，包括用户所获得的利益与所付出成本之比，同时也包括用户在使用网站的过程中所获得的情绪和体验上的价值如享乐价值等。
学者对于顾客价值的划分维度不尽相同，目前受到广泛认可的分类方法为三分法，即顾客价值除了包含功能价值和情绪价值外，还包含强调人际互动的社会价值或关系价值。刘峰在研究中将顾客价值划分为：享乐价值（情绪宣泄、娱乐消遣、归属感、游戏倾向）、实用价值（社会价值、信息价值）以及程序价值（便利性价值、网站功能设计、愉悦感）[5]；王海永则提出将顾客价值分为功能价值（品质、实用性）、服务价值（安全性、隐私性、响应性、互动性、移情性）和关系价值（网站声誉、人际关系）三个维度[7]。本文选择三分法，将顾客价值分为功能性价值、程序性价值和社会性价值。
（四）转换成本
转换成本的研究起源于经济学领域，随着顾客满意理论的发展和人们对满意度与忠诚度关系认识的加深，转换成本的概念逐渐进入管理学和市场营销学的视野。Dick和Basu[8]将转换成本定义为消费者因转换产品或服务的供应商而产生的成本，包括时间成本、货币成本和心理成本。Burnham[9]分别从时间、金钱、精力、情感等角度将转换成本分成三个维度，即：财政转换成本、关系转换成本和程序转换成本。由于大多数社交网站都提供免费注册及使用，不存在明显的财政转换成本。因此，本文将社交网站用户转换成本划分为关系性转换成本与程序性转换成本。
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