社会网络的客户营销行为影响因素研究
本人签名： 日期： 摘 要随着经济的发展，人们的生活水平与物质需求都在不断地提高，市场交易中的主动权逐渐被客户所掌握，这就使得一种以客户为中心的客户营销行为已经开始被越来越多的企业采纳并取代了传统的广告营销模式。与此同时，互联网的发展早已使当今的社会发生了巨大的转变，客户和企业都不是孤立的个体，而是处于各自不同的社会网络。以往的相关研究主要涉及客户营销的策略方法等，而少有关于社会网络中影响客户营销行为的因素研究，本文就从社会网络的角度对客户营销行为的影响因素进行研究。 通过梳理相关文献，本文主要将从社会网络的结构特征（包括网络中心度、网络凝聚子群、网络规模、和网络密度）和关系特征（包括客户间关系和客户-企业间关系）两个维度来分析其对客户营销行为的影响，在此基础上提出了研究假设；本研究通过问卷调查的方式来获取研究所需的原始数据，通过对数据的分析对各因素的影响效果进行验证与讨论，最终为采用客户营销模式的企业提供一些营销建议。摘要 Ⅰ
目 录
ABSTRACT Ⅱ
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的 1
1.3 研究内容与方法 1
第2章 文献综述与理论基础 3
2.1 社会网络分析维度 3
2.1.1 社会网络结构维度属性 3
2.1.2 社会网络关系维度属性 5
2.2 客户营销行为相关理论 6
第3章 基于社会网络的客户营销行为影响因素概念模型构建 7
3.1 基于网络结构维度的客户营销行为影响因素分析及假设 7
3.1.1网络中心度对客户营销行为的影响 7
3.1.2网络凝聚子群对客户营销行为的影响 8
3.1.3网络规模对客户营销行为的影响 8
3.1.4网络密度对客户营销行为的影响 8
3.2 基于网络关系维度的客户营销行为影响因素分析及假设 9
3.2.1客户与客户间关系对客户营销行为的影响 9
3.2.2客户与企业间关系对客户营销行为的影响 10
3.3 概念模型的建立 1
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第4章 基于社会网络的客户营销行为影响因素概念模型的验证 11
4.1 确立调查体系与数据收集 11
4.1.1 指标体系的确立 11
4.1.2 调查问卷设计 12
4.1.3 数据收集 12
4.2 数据质量分析 13
4.2.1 信度分析 13
4.2.2 效度分析 14
4.3 基于社会网络的客户营销行为影响因素实证分析 16
4.3.1 相关分析 16
4.3.2 回归分析 17
4.4 验证结果分析 18
4.5 研究启示 18
第5章 结论与展望 20
致谢 21
参考文献 22
绪论
1.1 研究背景
在我国，当代社会伴随着科技的进步与城市化的进行呈现出网络化的趋势，即所谓的社会网络。而且，各种社交网站、微信微博等社交工具的普及也让社会网络在互联网时代对人们的影响越来越大。
与此同时，伴随着科学技术的进步以及社会网络的不断发展，企业的产品或服务也越来越优质，人们从追求质量转向追求品牌，由品牌转向服务，最终追求精神的满足[1]。因此，企业经营的惟目的是满足社会需求，为社会提供专业化的服务，而利润是企业提供优质服务后得到的相应回报[2]。而作为上世纪下半叶最成功的单纯的广告营销模式也随着社会的发展越来越难为企业带来更多的效益，由此、企业的销售模式也开始发生了巨大的转变，逐渐由传统的广告营销向以客户为中心的客户营销转变。客户营销作为一种以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。客户营销不仅使用户对商品质量的起码要求得到了满足，还让客户的精神需求得到了满足。
1.2 研究目的
本文旨剖析与社会网络相关的部分因素对于客户营销行为的影响情况，充分考虑客户和企业等社会成员组成的社会网络，提出相应的假设并建立了模型，运用数据分析软件进行实证分析来验证检验，最终筛选出社会网络对客户营销行为的影响因素，研究得到的结论可以为企业的客户营销提供一些参考依据，帮助企业在销售管理方面了解市场环境与客户网络。
1.3 研究内容
本文从社会网络的角度来研究网络中的因素对于客户营销行为的影响效果，各个章节的主要内容如下：
第2章介绍了相关文献理论，简洁概介绍了社会网络与客户营销行为的相关概念，重点阐述了社会网络分析理论，提出从社会网络结构维度和社会网络关系维度两个方面来分析客户营销行为的影响因素；
第3章构建了基于社会网络的客户营销行为影响因素的概念模型，选取了同学网络结构特征维度与网络关系维度两个方面来分析其对大学生群体中客户营销行为的影响，相对应地提出了研究假设；
第4章的内容是对第 3 章提出的研究假设进行验证，采用李克特态度量表的调查问卷获取原始数据，用 SPSS19.0先对原始数据质量进行信度和效度分析，然后通过相关分析、回归分析等完成对假设的验证，最终得到实证检验结果，并提出了一些关于营销方面的研究启示。
第2章 文献综述与理论基础
2.1 社会网络分析维度
社会网络被普遍认为是社会中的成员们为了共同的利益或目的起来的关系网，网络内部的成员们相互信任、彼此依赖，从而能够得到共同进步与发展。在一个社会网络中网络关系是维持网络成员的一种结构，社会网络正是代表的这种关系，使得在这个结构中各自独立的成员形成有机的统一体。进入互联网时代，伴随着国内社交网络与应用的高速发展，社会网络已经成为了人们日常生活中传递信息、分享资源的重要途径，也被公认为当今世界重要的发展方向。社会网络革命（social network revolution）是与移动革命（mobile revolution）与互联网革命（internet revolution）并列为新时期影响人类社会的三大革命，其中社会网络革命是最先出现，却是最不为人关注的[3]。
社会网络的研究早在上个世纪20年代。就已经开始，而如今社会网络的研究早已深入各行各业，对于社会网络的分析方法主要通过图形、建模等来研究网络结构对网络内成员的影响。国内对于社会网络的研究也越来越热门，刘兴智，王彦伟，魏巍做了基于 SNA 的项目治理关系网络分析与响应策略研究，在论述社会网络分析对项目治理研究价值的基础上，提出了构建项目治理利益相关方关系网络模型的方法；构建了网络可靠性的度量方法；分析了利益相关方的响应策略[4]。张立平，青平研究了社会网络传播在营销传播渠道中的应用，通过社会网络理论， 结合当前营销传播时代背景，探讨了社会网传播在进行营销实践活动中的价值与作用，并提出了需要注意的问题[5]。基于本文的研究目的，采用了学术界比较认可的从网络结构维度和网络关系维度两个方面进行分析。
2.1.1 社会网络的结构维度属性
（1）网络中心度：中心度是指特定节点在网络中所处位置的核心程度，是由 Freeman 提出的，它所代表的是节点在网络中所处的位置和它带有的影响力。关于中心度的量度，主要有三种——点度中心度、中间中心度和接近中心度[6]，本文主要选择点度中心度来衡量网络中心度这一特征。在一个特定的社会网络中，如果某个网络成员所在位置节点度数最大，就可以认为该成员在其所处的网络中占有地位优势，对于网络中其他成员具有更广泛更深层次的影响力，可以称之为“意见领袖”。意见领袖的位置如果被某位网络成员占据，那么他在获取资源或信息方面就会比其他网络成员拥有绝对的优势。所以对于企业而言，发现某个社会网络中的意见领袖具有很高的营销价值，因为，企业一旦吸引一位某个网络中的意见领袖并将其培养成忠诚的客户，就意味着有机会以较低的成本连带获得网络中其他成员成为自身的潜在客户，并且将网络中的普通行动者转化为现实客户的可能性也会相应提高，从而给企业创造出更多的价值，无形中实现客户资产的提升。
目 录
ABSTRACT Ⅱ
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的 1
1.3 研究内容与方法 1
第2章 文献综述与理论基础 3
2.1 社会网络分析维度 3
2.1.1 社会网络结构维度属性 3
2.1.2 社会网络关系维度属性 5
2.2 客户营销行为相关理论 6
第3章 基于社会网络的客户营销行为影响因素概念模型构建 7
3.1 基于网络结构维度的客户营销行为影响因素分析及假设 7
3.1.1网络中心度对客户营销行为的影响 7
3.1.2网络凝聚子群对客户营销行为的影响 8
3.1.3网络规模对客户营销行为的影响 8
3.1.4网络密度对客户营销行为的影响 8
3.2 基于网络关系维度的客户营销行为影响因素分析及假设 9
3.2.1客户与客户间关系对客户营销行为的影响 9
3.2.2客户与企业间关系对客户营销行为的影响 10
3.3 概念模型的建立 1
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第4章 基于社会网络的客户营销行为影响因素概念模型的验证 11
4.1 确立调查体系与数据收集 11
4.1.1 指标体系的确立 11
4.1.2 调查问卷设计 12
4.1.3 数据收集 12
4.2 数据质量分析 13
4.2.1 信度分析 13
4.2.2 效度分析 14
4.3 基于社会网络的客户营销行为影响因素实证分析 16
4.3.1 相关分析 16
4.3.2 回归分析 17
4.4 验证结果分析 18
4.5 研究启示 18
第5章 结论与展望 20
致谢 21
参考文献 22
绪论
1.1 研究背景
在我国，当代社会伴随着科技的进步与城市化的进行呈现出网络化的趋势，即所谓的社会网络。而且，各种社交网站、微信微博等社交工具的普及也让社会网络在互联网时代对人们的影响越来越大。
与此同时，伴随着科学技术的进步以及社会网络的不断发展，企业的产品或服务也越来越优质，人们从追求质量转向追求品牌，由品牌转向服务，最终追求精神的满足[1]。因此，企业经营的惟目的是满足社会需求，为社会提供专业化的服务，而利润是企业提供优质服务后得到的相应回报[2]。而作为上世纪下半叶最成功的单纯的广告营销模式也随着社会的发展越来越难为企业带来更多的效益，由此、企业的销售模式也开始发生了巨大的转变，逐渐由传统的广告营销向以客户为中心的客户营销转变。客户营销作为一种以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。客户营销不仅使用户对商品质量的起码要求得到了满足，还让客户的精神需求得到了满足。
1.2 研究目的
本文旨剖析与社会网络相关的部分因素对于客户营销行为的影响情况，充分考虑客户和企业等社会成员组成的社会网络，提出相应的假设并建立了模型，运用数据分析软件进行实证分析来验证检验，最终筛选出社会网络对客户营销行为的影响因素，研究得到的结论可以为企业的客户营销提供一些参考依据，帮助企业在销售管理方面了解市场环境与客户网络。
1.3 研究内容
本文从社会网络的角度来研究网络中的因素对于客户营销行为的影响效果，各个章节的主要内容如下：
第2章介绍了相关文献理论，简洁概介绍了社会网络与客户营销行为的相关概念，重点阐述了社会网络分析理论，提出从社会网络结构维度和社会网络关系维度两个方面来分析客户营销行为的影响因素；
第3章构建了基于社会网络的客户营销行为影响因素的概念模型，选取了同学网络结构特征维度与网络关系维度两个方面来分析其对大学生群体中客户营销行为的影响，相对应地提出了研究假设；
第4章的内容是对第 3 章提出的研究假设进行验证，采用李克特态度量表的调查问卷获取原始数据，用 SPSS19.0先对原始数据质量进行信度和效度分析，然后通过相关分析、回归分析等完成对假设的验证，最终得到实证检验结果，并提出了一些关于营销方面的研究启示。
第2章 文献综述与理论基础
2.1 社会网络分析维度
社会网络被普遍认为是社会中的成员们为了共同的利益或目的起来的关系网，网络内部的成员们相互信任、彼此依赖，从而能够得到共同进步与发展。在一个社会网络中网络关系是维持网络成员的一种结构，社会网络正是代表的这种关系，使得在这个结构中各自独立的成员形成有机的统一体。进入互联网时代，伴随着国内社交网络与应用的高速发展，社会网络已经成为了人们日常生活中传递信息、分享资源的重要途径，也被公认为当今世界重要的发展方向。社会网络革命（social network revolution）是与移动革命（mobile revolution）与互联网革命（internet revolution）并列为新时期影响人类社会的三大革命，其中社会网络革命是最先出现，却是最不为人关注的[3]。
社会网络的研究早在上个世纪20年代。就已经开始，而如今社会网络的研究早已深入各行各业，对于社会网络的分析方法主要通过图形、建模等来研究网络结构对网络内成员的影响。国内对于社会网络的研究也越来越热门，刘兴智，王彦伟，魏巍做了基于 SNA 的项目治理关系网络分析与响应策略研究，在论述社会网络分析对项目治理研究价值的基础上，提出了构建项目治理利益相关方关系网络模型的方法；构建了网络可靠性的度量方法；分析了利益相关方的响应策略[4]。张立平，青平研究了社会网络传播在营销传播渠道中的应用，通过社会网络理论， 结合当前营销传播时代背景，探讨了社会网传播在进行营销实践活动中的价值与作用，并提出了需要注意的问题[5]。基于本文的研究目的，采用了学术界比较认可的从网络结构维度和网络关系维度两个方面进行分析。
2.1.1 社会网络的结构维度属性
（1）网络中心度：中心度是指特定节点在网络中所处位置的核心程度，是由 Freeman 提出的，它所代表的是节点在网络中所处的位置和它带有的影响力。关于中心度的量度，主要有三种——点度中心度、中间中心度和接近中心度[6]，本文主要选择点度中心度来衡量网络中心度这一特征。在一个特定的社会网络中，如果某个网络成员所在位置节点度数最大，就可以认为该成员在其所处的网络中占有地位优势，对于网络中其他成员具有更广泛更深层次的影响力，可以称之为“意见领袖”。意见领袖的位置如果被某位网络成员占据，那么他在获取资源或信息方面就会比其他网络成员拥有绝对的优势。所以对于企业而言，发现某个社会网络中的意见领袖具有很高的营销价值，因为，企业一旦吸引一位某个网络中的意见领袖并将其培养成忠诚的客户，就意味着有机会以较低的成本连带获得网络中其他成员成为自身的潜在客户，并且将网络中的普通行动者转化为现实客户的可能性也会相应提高，从而给企业创造出更多的价值，无形中实现客户资产的提升。
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