消费者线上购物行为分析以淘宝网站为例(附件)
随着互联网的普及，电子商务发展迅速，线上购物由于其区别于传统购物方式的众多优势，吸引了众多消费者。1976年以来，许多学者对消费者线上购物行为进行分析，探索线上购物的影响因子，将影响因子分成多个维度等。但由于研究主体的复杂性，现实主客观条件的动态性、差异性等，至今还没有一个确切的结论，这也使得消费者线上购物行为理论更加神秘而鲜活。本文将以淘宝网站为切入点，研究对象为普通高等院校学生，主要探讨感知风险和感知利益对消费者线上购买意愿影响。研究方法选择了调查问卷法，统计工具选择了SPSS 24.0。统计方法将包括回归分析、独立样本T检定、ANOVA分析等，在验证模型的同时，另外对样本个体的差异变量进行分析。文末给出建议和启示。关键词 普通高等院校学生，淘宝网，线上购物行为，感知风险，感知利益，
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 研究步骤 2
2 文献综述 3
2.1 感知风险 3
2.2 感知利益 4
2.3 感知风险与感知利益 4
3 研究思路 5
3.1 研究方法 5
3.2 假设和模型 5
4 问卷及基本数据统计 6
4.1 问卷设计 6
4.2 数据收集 7
5 实证分析 11
5.1 信度与效度检验 11
5.2 回归分析 13
6 拓展分析 14
6.1 单因素ANOVA分析 14
6.2 独立样本T检定 14
结 论 16
致 谢 18
参 考 文 献 19
附录 调查问卷 22
1 绪论
研究背景和意义
1.1.1 研究背景
自1998年中国产生第一笔互联网交易以来，中国的电子商务如洪水席卷，在不到二十年的时间里发展迅猛。如今，线上购物已经成为一种重要的消费手段,甚至是一种生活方式。
中国的电子商务市场庞大且具备持续稳定的上升空间。根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年我国网民增长数量为4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
299万人，增长率6.2%，至此中国网民规模达到7.31亿。其中使用线上购物的网民规模为4.67亿，约占网民总数的63.8%，相较于2015年，增长率为12.9%[1]。
淘宝网成立于2003年，中国的电子商务也是从2003年开始发展起来的，可以说淘宝网是中国电子商务发展的见证者，也是推动中国电子发展的重要成员之一。CNNIC于2017年1月发布的文件中显示，网名最常使用的五个APP中，淘宝仅次于微信和QQ排名第三，平均使用率为24.1%[1]。另外，根据中国电子商务研究中心发布的《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》，在移动端的网购市场中，淘宝和天猫的市场总份额约占85.6%。而人们最常使用的四个购物App中淘宝排名第一，使用率达到45.6%[2]。所以，当我们选取线上购物平台时，淘宝网是极具代表性的。
《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》还指出，从年龄层面来讲，1726岁的为网购的主力军，约占总数的43.5%。普通高等院校学生年龄分布在1824不等，属于网购主力大军中的一员。
1.1.2 研究意义
与传统购物方式相比，线上购物具有其独特的优势。因为相对低廉的价格、全面的商品种类、便捷性等原因，很多人选择了线上购物。但在购物的同时，人们也会有隐隐的担忧：自己的账户安全能否得到保证、所购商品是否与描述一致、商品在运输途中是否会发生破损、商品售后服务问题等。人们会因为这些优势而产生购买意愿，但其中伴随着的风险也会影响他们的购买意愿。
消费者行为是一个复杂的整体，国内外众多学者对消费者线上购物行为的影响因素做了探讨，也构建了许多模型，但目前还没有统一的定论。所以对消费者线上购物行为的探究，既是顺应时势的讨论，也能丰富有关于线上购物的消费者行为理论。
选择淘宝网作为切入点，是因为它在中国电子商务发展中的重要地位以及目前的市场占有率、使用率等情况决定的，对于消费者线上购物行为的研究，淘宝网是极具代表性的。
普通高等院校学生属于一个特殊的社会群体，其年龄、心智、生活阅历等方面属于一个从不成熟走向成熟的过渡时期，且人数和引领时尚潮流方面及未来消费趋势等方面都是极为重要的[3]，所以对网购行为的研究也具有代表性意义。另外，在收取样本和数据方面也具有便利性。
研究步骤
本研究将主要分为五个步骤进行：
一、整理和参考相关文献
在论文开始之前，搜索大量国内外有关于消费者线上购物行为的文献，初步确定自己的研究方向。通过筛选和归纳，最终选定相关性较强的一部分文献进行研读。深入探究笔者的研究意图、逻辑结构以及使用的数据统计方法，对消费者行为理论和线上购物行为影响因子及模型等有一个整体的把握。
二、选择研究因子，提出假设和构建模型
通过文献的学习和初步确定的研究方向，选择其中最感兴趣的一个部分，确定研究因子，提出假设并且构建相关模型。
三、问卷设计
研究和参考国内外的有关文献，初步形成问卷的题项。同时，请学校的教授和指导老师对所设计的问卷进行检查和修改，以提高问卷的信度与效度，最终确定问卷内容。
四、数据收集
选定研究对象，然后进行数据的收集。使用Excel表格统计基本数据，并绘制相应的基本信息图表。
五、实证分析
使用SPSS 24.0中的相关工具进行数据分析。
六、拓展分析
再次检查样本信息，寻找是否剩余有利信息，可以得出额外的实验结论。
七、实验结论和启示
通过数据分析的结果，得出结论，以及最终启示。
文献综述
感知风险
1960年，哈佛大学教授Raymood Beaur首次将心理学中“感知风险”这一概念拓展至营销学。他认为消费者进行商品购买时，未来结果与预期能否一致是无法确定的，且最终的结果也可能会带来不愉快的感觉 [4]。这种购买过程中的不确定性，成为了定义感知风险最初的概念。1967年，Cunningham构建了有关感知风险的双因素模型，他将感知风险分为两个因素：不确定性和后果[5]。不确定性是指消费者对于某件事情是否会发生所得到的感受，而后果是指这件事情最终的结果对消费者来说可能是不利的。Derbaix（1983）认为购买过程中的不确定性，主要来源于消费者无法准确预测购买结果的优劣[6]。Sandran(2003)将感知风险定义为消费者在主观期望方面的损失[7]。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 研究步骤 2
2 文献综述 3
2.1 感知风险 3
2.2 感知利益 4
2.3 感知风险与感知利益 4
3 研究思路 5
3.1 研究方法 5
3.2 假设和模型 5
4 问卷及基本数据统计 6
4.1 问卷设计 6
4.2 数据收集 7
5 实证分析 11
5.1 信度与效度检验 11
5.2 回归分析 13
6 拓展分析 14
6.1 单因素ANOVA分析 14
6.2 独立样本T检定 14
结 论 16
致 谢 18
参 考 文 献 19
附录 调查问卷 22
1 绪论
研究背景和意义
1.1.1 研究背景
自1998年中国产生第一笔互联网交易以来，中国的电子商务如洪水席卷，在不到二十年的时间里发展迅猛。如今，线上购物已经成为一种重要的消费手段,甚至是一种生活方式。
中国的电子商务市场庞大且具备持续稳定的上升空间。根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年我国网民增长数量为4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
299万人，增长率6.2%，至此中国网民规模达到7.31亿。其中使用线上购物的网民规模为4.67亿，约占网民总数的63.8%，相较于2015年，增长率为12.9%[1]。
淘宝网成立于2003年，中国的电子商务也是从2003年开始发展起来的，可以说淘宝网是中国电子商务发展的见证者，也是推动中国电子发展的重要成员之一。CNNIC于2017年1月发布的文件中显示，网名最常使用的五个APP中，淘宝仅次于微信和QQ排名第三，平均使用率为24.1%[1]。另外，根据中国电子商务研究中心发布的《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》，在移动端的网购市场中，淘宝和天猫的市场总份额约占85.6%。而人们最常使用的四个购物App中淘宝排名第一，使用率达到45.6%[2]。所以，当我们选取线上购物平台时，淘宝网是极具代表性的。
《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》还指出，从年龄层面来讲，1726岁的为网购的主力军，约占总数的43.5%。普通高等院校学生年龄分布在1824不等，属于网购主力大军中的一员。
1.1.2 研究意义
与传统购物方式相比，线上购物具有其独特的优势。因为相对低廉的价格、全面的商品种类、便捷性等原因，很多人选择了线上购物。但在购物的同时，人们也会有隐隐的担忧：自己的账户安全能否得到保证、所购商品是否与描述一致、商品在运输途中是否会发生破损、商品售后服务问题等。人们会因为这些优势而产生购买意愿，但其中伴随着的风险也会影响他们的购买意愿。
消费者行为是一个复杂的整体，国内外众多学者对消费者线上购物行为的影响因素做了探讨，也构建了许多模型，但目前还没有统一的定论。所以对消费者线上购物行为的探究，既是顺应时势的讨论，也能丰富有关于线上购物的消费者行为理论。
选择淘宝网作为切入点，是因为它在中国电子商务发展中的重要地位以及目前的市场占有率、使用率等情况决定的，对于消费者线上购物行为的研究，淘宝网是极具代表性的。
普通高等院校学生属于一个特殊的社会群体，其年龄、心智、生活阅历等方面属于一个从不成熟走向成熟的过渡时期，且人数和引领时尚潮流方面及未来消费趋势等方面都是极为重要的[3]，所以对网购行为的研究也具有代表性意义。另外，在收取样本和数据方面也具有便利性。
研究步骤
本研究将主要分为五个步骤进行：
一、整理和参考相关文献
在论文开始之前，搜索大量国内外有关于消费者线上购物行为的文献，初步确定自己的研究方向。通过筛选和归纳，最终选定相关性较强的一部分文献进行研读。深入探究笔者的研究意图、逻辑结构以及使用的数据统计方法，对消费者行为理论和线上购物行为影响因子及模型等有一个整体的把握。
二、选择研究因子，提出假设和构建模型
通过文献的学习和初步确定的研究方向，选择其中最感兴趣的一个部分，确定研究因子，提出假设并且构建相关模型。
三、问卷设计
研究和参考国内外的有关文献，初步形成问卷的题项。同时，请学校的教授和指导老师对所设计的问卷进行检查和修改，以提高问卷的信度与效度，最终确定问卷内容。
四、数据收集
选定研究对象，然后进行数据的收集。使用Excel表格统计基本数据，并绘制相应的基本信息图表。
五、实证分析
使用SPSS 24.0中的相关工具进行数据分析。
六、拓展分析
再次检查样本信息，寻找是否剩余有利信息，可以得出额外的实验结论。
七、实验结论和启示
通过数据分析的结果，得出结论，以及最终启示。
文献综述
感知风险
1960年，哈佛大学教授Raymood Beaur首次将心理学中“感知风险”这一概念拓展至营销学。他认为消费者进行商品购买时，未来结果与预期能否一致是无法确定的，且最终的结果也可能会带来不愉快的感觉 [4]。这种购买过程中的不确定性，成为了定义感知风险最初的概念。1967年，Cunningham构建了有关感知风险的双因素模型，他将感知风险分为两个因素：不确定性和后果[5]。不确定性是指消费者对于某件事情是否会发生所得到的感受，而后果是指这件事情最终的结果对消费者来说可能是不利的。Derbaix（1983）认为购买过程中的不确定性，主要来源于消费者无法准确预测购买结果的优劣[6]。Sandran(2003)将感知风险定义为消费者在主观期望方面的损失[7]。
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