大网络团购信息搜寻行为研究
摘要： 1关键词 1Abstract:. 1Key words 1一、引言 2二、文献综述与理论基础 2（一）消费者信息搜寻行为 21．信息搜寻行为 22．消费者信息搜寻行为 3(二)网络团购中消费者信息搜寻相关理论 31．基于认知观的信息行为学理论 32．非线性理论 33．经济信息学理论 3三、概念模型和研究假设 3(一)大学生网络团购信息搜寻行为影响因素模型 31.情境因素 32.个体因素 43．网站/应用因素 44.产品/服务因素 4(二)研究假设 5四、研究设计及结果分析 6(一) 问卷设计与数据收集 61.问卷设计 62.数据收集与预处理 8(二) 数据分析 81．信度及效度分析 82．平均数差异检验和方差分析 103.相关分析 124.回归分析 125.假设检验结果与分析 14五、研究结论及相关建议 15(一)研究结论 151．消费者网络团购信息搜寻行为的影响因素 152．人口统计学变量对消费者信息搜寻行为的影响 15(二)研究建议 16致谢： 16参考文献： 17附录：问卷 19图1 大学生网络团购信息搜寻行为影响因素研究模型 6图2 大学生网络团购所购买的产品或服务 9表1 大学生网络团购的信息搜寻影响因素问项设计 7表2 大学生唯品会网站购物的信息搜寻行为量表 7表3 样本分布特征 8表4 研究量表及因子信度系数 9表5 研究量表因子载荷系数 10表6 消费者性别与信息搜寻努力独立样本t检验 11表7 年级的单因素方差分析 11表8月自由支配收入的方差齐性检验 11表9月自由支配收入的单因素方差分析 11表10 信息搜寻行为影响因子与信息搜寻行为的相关性分析 12表11 信息搜寻行为影响因素逐步回归法模型汇总 12表12 信息搜寻行为影响因素逐步回归法方差分析 13表13 信息搜寻行为影响因素逐步回归法系数 13表14 情境因素与产品/服务因素对信息搜寻量的同时回归法数据摘要 13表15 情境因素与产品/服务因素对信息搜寻时间的同时回归法数据摘要 14表16 假设检验结果汇总 15大学生网络团购信息搜寻行为研究摘要：随着电子商务时代的进一步来临，网络团购作为电子商务的一个重要分支行业也迅速发展，消费者进行网络团购时的信息搜寻行为对其购买决策的形成有着重要的影响。基于认知观的消费者行为学理论、非线性理论和经济信息学理论，提出消费者个体因素、网站/应用
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
因素、产品/服务因素、情境因素这四个影响消费者信息搜寻行为的影响因素的研究假设，由此构念消费者网络团购过程中信息搜寻行为影响因素模型。以在校大学生为研究对象，利用问卷调查方法收集数据，并通过SPSS软件进行因子分析、方差分析和回归分析等方法对数据进行分析。研究结果表明：消费者网络团购的信息搜寻行为受到情境因素和产品/服务因素的正向显著影响，其中库存限制和产品价格这两个子因素对信息搜寻行为影响的最大。研究结果可为团购平台和商家今后的优化改进提供建议。
目录
引言
网络团购是指有商品购买意愿的消费者通过网络途径进行集合，并组成一个消费者团体，以期从卖家处获得更高的议价能力，从而以相对单个消费者更低的价格购买此商品的一种电子商务形式 [1]。其是在网络购物的基础上发展而来的，具备了一般网络购物不具有的折扣额度，以及其特有的限时购买和库存限制特性，现今，网络团购已成为广大消费者最常选择的消费方式之一。但是，网络团购也依然具有电子商务领域中普遍存在的信息不对称问题，这对消费者的购买决策的形成产生一定的影响，而信息搜寻行为是消费者决策过程中一个必不可少的前期准备环节[2],在信息量庞大且复杂的网络环境下，信息搜寻过程变得更加复杂，其影响因素也更为多样。因此，本研究以基于认知观的信息行为学理论、非线性理论、经济信息学理论为基础，提出影响消费者网络团购信息搜寻行为影响因素模型及假设，通过问卷调查收集数据并进一步分析其影响因素并得出结论，以期给相关团购网站和商家提供改良参考。
二、文献综述与理论基础
（一）消费者信息搜寻行为
1．信息搜寻行为
信息搜寻是人类信息行为中涉及通过信息源和信息检索系统搜索或搜寻信息的部分[3]。目前对于信息搜寻行为大致有两种主要有两种定义。Wilson (2000) 将信息搜寻进定义为“信息搜寻行为始于使用者意识到对某种需求的认知,是指为满足某种需求而重新激活储存在记忆中的知识或者在周围环境中有目的地搜寻信息的过程”[4]。Cole和Spink将信息搜寻分为有目的的和无目的并作为整体进行研究，其主要看法认为在日常无明确目的的信息搜寻和有确切目标的有目的的信息搜寻之间存在着紧密的联系，有明确目的的信息搜寻是建立在日常无目的的信息搜寻之上的[5]。
2．消费者信息搜寻行为
胡江敏结合前人对信息搜寻行为研究中对内外部信息源的描述研究，认为消费者的信息搜寻行为大致分为内、外两部分：内部信息搜寻是通过激活记忆中的知识，依靠过去所拥有的消费经历或使用产品的经验进行的；外部信息搜寻则是通过考察商铺、询问使用过该产品或有过类似消费经验的人的评价意见以及通过使用各种类型的媒体工具以得到所需信息[6]。而消费者进行信息搜寻这一过程，则是为了解决自身的消费疑虑，减少消费过程中的不确定性[7]。
(二)网络团购中消费者信息搜寻相关理论
1．基于认知观的信息行为学理论
以T.D.Wilson为主流的信息行为学家都认为信息搜寻行为是信息行为中的一个关键组成部分。随着互联网的发展，以用户信息需求为核心的信息行为学研究成为了主流，学者们将认知理论与信息行为学相结合，集中研究信息检索、信息搜寻、信息搜索这三个方面问题，提出以下2个主要的信息行为模型：
（1）Wilson的信息行为模型：该模型核心是将信息搜寻行为看做个体信息需求的结果，其认为消费者最原始的需求是源于心理、认知和感情三方面的最为基础的需求，而非信息需求，这三种基本需求又分别处在个体、社会脚色以及环境背景之下，并且需求者可能会在搜寻用以满足自身需要的信息的过程中遇到来自相同背景之下的差异性阻碍，最终形成以信息需求为中心，将“干扰变量”替代“阻碍”,并由三个相关的理论组合而成的模型,其分别是：压力/适应理论、风险/回报理论和自我能效理论[8]。
（2）Spink多任务信息检索行为模型：Spink（2002）对多任务信息检索行为的解释是“在同一次搜索信息过程中会出现多次信息任务转换，同时也伴随着信念、认知和情境状态的转换”[9]。信息技术的发展促使人们开始大量从事多任务工作。在实际应用中，不同检索任务间的相互转换，信息检索与信息利用行为进行过程中的切换，甚至是信息任务与非信息任务间的转换，都可能会涉及到多任务转换。同时这些转换也会引起用户的观点，认知状态和情景状态的转变[10]。
2．非线性理论
A.Foster(2004)在研究信息搜寻行为时首次将其与非线性理论结合,提出了非线性信息搜寻行为模型[11]。该模型指出：信息搜寻行为的开始、定位和整合三个核心过程会与过程中的内、外部情境进行交互,并且每个过程都能在此时替代成其他二者中的任意一个，或因时间的推移而不断反复。非线性模型指出整个信息搜寻行为具有非线性、非静态、整体性的特点,在信息搜寻过程中,无论是情景、任务或是用户的认知,这其中任一因素发生极小的变化都会极大地影响最终的搜寻结果[12]。
3．经济信息学理论
经济信息学领域中, Stigler提出从“成本一收益”角度研究信息搜寻行为,他指出：消费者为得到更低价格的产品会进行一些列的信息搜寻行为，这一过程的终点是获得一单位的搜寻活动的边际效益小于或等于其边际成本[13]。Kulviwa以感知成本、预期效益、搜索能力、消费者个体因素、情境因素等因素构建消费者网上信息搜寻影响因素模型。Bhatnagar等从成本收益的观点出发,探究信息需求者利用网络进行信息搜寻的开始、结束条件。Alba在研究消费者网络信息搜寻行为时发现：消费者对商品价格敏感度的提升是由网络信息搜寻行为的低成本特性引起的。Hoque等探究网站界面设计时加入了信息搜寻成本这一观点[14]。
三、概念模型和研究假设
(一)大学生网络团购信息搜寻行为影响因素模型
现阶段关于消费者网络信息搜寻行为的研究中，大多数学者都将探究影响信息搜寻行为的主要因素为主要研究方向。从经济信息学的角度看， Lee使用经济成本以及消费信息搜寻时间来衡量信息搜寻成本[15]。孙署迎对消费者网络信息搜寻努力的定义是：消费者的网络信息搜寻努力定义为,消费者在购买前,在网络上搜寻信息所花费的时间以及信息搜寻的量[16]。在本研究中，也将沿用其定义，将大学生在网络团购中的信息搜寻努力用其在团购网站或应用上浏览商品花费的时间和浏览的页面数来衡量。结合影响消费者网络信息搜寻行为的因素相关研究，本研究将影响因素主要分为情境因素、个体因素、网站/应用因素、产品/服务因素。
1.情境因素
情境因素是指消费者在网络信息搜寻过程中利用的资源是有限的，并且这些资源的存在以及整个信息搜寻过程具有一定的约束[17]。本研究主要研究大学生在进行网络团购时的信息搜寻行为，而网络团购这一种高折扣低价格的网络购物形式也特定的限制，其中对消费者影响最深刻的就是团购时限以及团购商品的库存量。
（1）团购时限：“限时抢购”是如今电子商务领域中主要的营销手段,消费者需要在商家限制的短时间内做出购买决策。而在有限的时间内完成这一决定所导致的一定情绪反应而感受到的压力感，称为时间压力[18]。Beatty与 Smith(1987)认为消费者拥有的信息搜寻可支配时间与其进行的外部信息搜寻活动的量成正比[19]。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
因素、产品/服务因素、情境因素这四个影响消费者信息搜寻行为的影响因素的研究假设，由此构念消费者网络团购过程中信息搜寻行为影响因素模型。以在校大学生为研究对象，利用问卷调查方法收集数据，并通过SPSS软件进行因子分析、方差分析和回归分析等方法对数据进行分析。研究结果表明：消费者网络团购的信息搜寻行为受到情境因素和产品/服务因素的正向显著影响，其中库存限制和产品价格这两个子因素对信息搜寻行为影响的最大。研究结果可为团购平台和商家今后的优化改进提供建议。
目录
引言
网络团购是指有商品购买意愿的消费者通过网络途径进行集合，并组成一个消费者团体，以期从卖家处获得更高的议价能力，从而以相对单个消费者更低的价格购买此商品的一种电子商务形式 [1]。其是在网络购物的基础上发展而来的，具备了一般网络购物不具有的折扣额度，以及其特有的限时购买和库存限制特性，现今，网络团购已成为广大消费者最常选择的消费方式之一。但是，网络团购也依然具有电子商务领域中普遍存在的信息不对称问题，这对消费者的购买决策的形成产生一定的影响，而信息搜寻行为是消费者决策过程中一个必不可少的前期准备环节[2],在信息量庞大且复杂的网络环境下，信息搜寻过程变得更加复杂，其影响因素也更为多样。因此，本研究以基于认知观的信息行为学理论、非线性理论、经济信息学理论为基础，提出影响消费者网络团购信息搜寻行为影响因素模型及假设，通过问卷调查收集数据并进一步分析其影响因素并得出结论，以期给相关团购网站和商家提供改良参考。
二、文献综述与理论基础
（一）消费者信息搜寻行为
1．信息搜寻行为
信息搜寻是人类信息行为中涉及通过信息源和信息检索系统搜索或搜寻信息的部分[3]。目前对于信息搜寻行为大致有两种主要有两种定义。Wilson (2000) 将信息搜寻进定义为“信息搜寻行为始于使用者意识到对某种需求的认知,是指为满足某种需求而重新激活储存在记忆中的知识或者在周围环境中有目的地搜寻信息的过程”[4]。Cole和Spink将信息搜寻分为有目的的和无目的并作为整体进行研究，其主要看法认为在日常无明确目的的信息搜寻和有确切目标的有目的的信息搜寻之间存在着紧密的联系，有明确目的的信息搜寻是建立在日常无目的的信息搜寻之上的[5]。
2．消费者信息搜寻行为
胡江敏结合前人对信息搜寻行为研究中对内外部信息源的描述研究，认为消费者的信息搜寻行为大致分为内、外两部分：内部信息搜寻是通过激活记忆中的知识，依靠过去所拥有的消费经历或使用产品的经验进行的；外部信息搜寻则是通过考察商铺、询问使用过该产品或有过类似消费经验的人的评价意见以及通过使用各种类型的媒体工具以得到所需信息[6]。而消费者进行信息搜寻这一过程，则是为了解决自身的消费疑虑，减少消费过程中的不确定性[7]。
(二)网络团购中消费者信息搜寻相关理论
1．基于认知观的信息行为学理论
以T.D.Wilson为主流的信息行为学家都认为信息搜寻行为是信息行为中的一个关键组成部分。随着互联网的发展，以用户信息需求为核心的信息行为学研究成为了主流，学者们将认知理论与信息行为学相结合，集中研究信息检索、信息搜寻、信息搜索这三个方面问题，提出以下2个主要的信息行为模型：
（1）Wilson的信息行为模型：该模型核心是将信息搜寻行为看做个体信息需求的结果，其认为消费者最原始的需求是源于心理、认知和感情三方面的最为基础的需求，而非信息需求，这三种基本需求又分别处在个体、社会脚色以及环境背景之下，并且需求者可能会在搜寻用以满足自身需要的信息的过程中遇到来自相同背景之下的差异性阻碍，最终形成以信息需求为中心，将“干扰变量”替代“阻碍”,并由三个相关的理论组合而成的模型,其分别是：压力/适应理论、风险/回报理论和自我能效理论[8]。
（2）Spink多任务信息检索行为模型：Spink（2002）对多任务信息检索行为的解释是“在同一次搜索信息过程中会出现多次信息任务转换，同时也伴随着信念、认知和情境状态的转换”[9]。信息技术的发展促使人们开始大量从事多任务工作。在实际应用中，不同检索任务间的相互转换，信息检索与信息利用行为进行过程中的切换，甚至是信息任务与非信息任务间的转换，都可能会涉及到多任务转换。同时这些转换也会引起用户的观点，认知状态和情景状态的转变[10]。
2．非线性理论
A.Foster(2004)在研究信息搜寻行为时首次将其与非线性理论结合,提出了非线性信息搜寻行为模型[11]。该模型指出：信息搜寻行为的开始、定位和整合三个核心过程会与过程中的内、外部情境进行交互,并且每个过程都能在此时替代成其他二者中的任意一个，或因时间的推移而不断反复。非线性模型指出整个信息搜寻行为具有非线性、非静态、整体性的特点,在信息搜寻过程中,无论是情景、任务或是用户的认知,这其中任一因素发生极小的变化都会极大地影响最终的搜寻结果[12]。
3．经济信息学理论
经济信息学领域中, Stigler提出从“成本一收益”角度研究信息搜寻行为,他指出：消费者为得到更低价格的产品会进行一些列的信息搜寻行为，这一过程的终点是获得一单位的搜寻活动的边际效益小于或等于其边际成本[13]。Kulviwa以感知成本、预期效益、搜索能力、消费者个体因素、情境因素等因素构建消费者网上信息搜寻影响因素模型。Bhatnagar等从成本收益的观点出发,探究信息需求者利用网络进行信息搜寻的开始、结束条件。Alba在研究消费者网络信息搜寻行为时发现：消费者对商品价格敏感度的提升是由网络信息搜寻行为的低成本特性引起的。Hoque等探究网站界面设计时加入了信息搜寻成本这一观点[14]。
三、概念模型和研究假设
(一)大学生网络团购信息搜寻行为影响因素模型
现阶段关于消费者网络信息搜寻行为的研究中，大多数学者都将探究影响信息搜寻行为的主要因素为主要研究方向。从经济信息学的角度看， Lee使用经济成本以及消费信息搜寻时间来衡量信息搜寻成本[15]。孙署迎对消费者网络信息搜寻努力的定义是：消费者的网络信息搜寻努力定义为,消费者在购买前,在网络上搜寻信息所花费的时间以及信息搜寻的量[16]。在本研究中，也将沿用其定义，将大学生在网络团购中的信息搜寻努力用其在团购网站或应用上浏览商品花费的时间和浏览的页面数来衡量。结合影响消费者网络信息搜寻行为的因素相关研究，本研究将影响因素主要分为情境因素、个体因素、网站/应用因素、产品/服务因素。
1.情境因素
情境因素是指消费者在网络信息搜寻过程中利用的资源是有限的，并且这些资源的存在以及整个信息搜寻过程具有一定的约束[17]。本研究主要研究大学生在进行网络团购时的信息搜寻行为，而网络团购这一种高折扣低价格的网络购物形式也特定的限制，其中对消费者影响最深刻的就是团购时限以及团购商品的库存量。
（1）团购时限：“限时抢购”是如今电子商务领域中主要的营销手段,消费者需要在商家限制的短时间内做出购买决策。而在有限的时间内完成这一决定所导致的一定情绪反应而感受到的压力感，称为时间压力[18]。Beatty与 Smith(1987)认为消费者拥有的信息搜寻可支配时间与其进行的外部信息搜寻活动的量成正比[19]。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jsj/xxaq/922.html
