B2C电子商务采纳影响因素实证研究
目 录
1.引言 1
1.1研究背景 1
1.2 国内外研究现状分析 2
1.2.1国内研究现状 2
1.2.2 国外研究现状 2
2 电子商务采纳的理论基础 3
2.1计划行为理论 3
2.2理性行为理论? 3
2.3 技术接受模型 4
3 电子商务采纳的结构模型 5
3.1 影响电子商务采纳的因素分析 5
3.1.1 信息获取和产品购买 5
3.1.2 主观规范 6
3.1.3 感知行为控制 6
3.1.4 态度 7
3.1.5 信任信念 8
3.2结构模型的构建及假设 10
3.2.1 结构模型的构建 10
3.2.2 研究假设的提出 10
4 问卷设计 15
4.1 问卷初步设计 15
4.2 样本选取 19
4.2.1 调研样本概述 19
4.2.2样本特征 19
5 假设分析和讨论 19
5.1 样本整体分析 19
5.1.1 信度分析 19
5.1.2 效度分析 20
5.1.3 相关分析 23
5.2 实证分析结论 27
6 结论 28
6.1 研究结论 28
6.2 实践意义 29
6.3 局限性和未来研究展望 29
6.3.1 研究的不足 29
6.3.2对未来研究的展望 29
致谢 30
参考文献 31
1.引言 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
1.1研究背景
根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截止2014年6月底，中国网民规模达到6.32亿，其中网络购物用户达到3.32亿，占网民总数的52.5%（CNNIC,2014）。消费者通过互联网获取商品信息并购买商品的行为称之为B2C电子商务( olson, J. S., & Olson, G. M.,2000）。电子商务为消费者带来的潜在好处逐渐被人们认可。然而，电子商务给消费者带来的好处，主要是信息技术的运用促成的。因此，消费者只有通过商业网站查询信息并购物，即采纳了在线购物才能获得获得该好处。消费者通过电子商务网络供应商实现在线交易已经超越了传统市场领域，同时这些在线购物的消费者也是信息技术的采纳者（Koufaris, 2002）。信息技术的采纳不仅包括对硬件和软件的采纳，还包括信息技术提供的服务采纳以及支持其运行的人和程序的采纳（Taylor &Todd，1995b）。B2C电子商务就是具备这样特征的一个人机交互的复杂信息技术系统。
对电子商务的采纳研究是兼有市场营销学元素的典型技术采纳研究案例，因此，它不同于信息系统文献中的一般技术采纳理论研究。当前，尽管在信息系统领域有一些研究者兴起了对B2C电子商务进行研究的文献，这些文献仅仅断断续续地局限于在线购物消费者行为研究。本次研究将整合营销和经济变量进入技术采纳影响因素模型，进行理论探讨和实证研究以增强解释消费者在线购物行为。
与传统消费者行为比较，B2C电子商务消费者行为具有显著性不同。第一，由于购买过程时空分离，因产品和身份的不确定性使消费者对网络供应商的真实性存在担心（Ba&Pavlou 2002）。第二，个人信息很容易被非法搜集、处理和利用。第三，当消费者因购物与电商网站进行交互时，他们必须积极参与各种信息技术使用(Koufaris 2002)。第四，消费者对于网络供应商租用的开放互联网技术的可靠性存在疑虑(Rose et al. 1999)。这些特征说明了在线购物环境的不确定性，消费者信任的重要性，以及信息技术采纳的重要意义。更重要的是，这些特征降低了消费者在线购物活动中的自我感知控制，自信心和效率，增加了消费者对电子商务采纳的障碍。因此，与传统消费者行为相比，计划行为理论中的感知行为控制变量(Ajzen 1991)在B2C电子商务采纳中有可能继续扮演者重要的角色。
1.2 国内外研究现状分析
1.2.1国内研究现状
最近几年，随着国内电子商务行业的迅速发展，我国网民的网上消费也越来越多。在我国网民中，有购物经历的网民占全体网民总数的52.5%，也就是说有一半以上的网民有网上购物习惯。尽管网上消费的促进了我国电子商务的发展，但是网民在消费过程中出现的影响其消费决策的各种因素依然是现阶段各大电子商务企业应该注重考虑的问题。
蔡斌在比较影响基本B2C与深度B2C电子商务采纳意图的不同因素时，首先将这些因素按照技术因素(利益因素、匹配因素)、环境因素(规范因素、人为促进)、组织因素(资源状况、高层支持)进行分类。胡丽俊指出，企业筹备(现有资源)、使用第三方平台、领导者正视、配套制度和职员培训等因素是影响中小企业B2C电子商务实施的主要因素。王保林和徐博艺提出的B2C电子商务系统的技术接受模型，包括的影响成分有主观规范、工作相关度、不确定性规避、系统响应时间、易用认知、有用认知、可靠认知。
1.2.2 国外研究现状
Guvence等人研究以IT为基础的计划特点对感知利益、感知成本、采纳这种交易意向的影响，并得出B2C交易网站的功能大小对企业意图采纳这种交易产生积极影响的结论。澳大利亚西部的商业贸易的背景下，Mohammed和Glenn提出的交易条件的中小企业商对客态度6研究模型：外部控制因素，外部因素和内部因素，情境因素，认知反应的信念，规范信念的反应，结果表明，外部因素将提高中小企业的创新意识。这种意识导致的直接和间接利益的认知，而认知形式积极态度积极创新，最终可引发中小企业采纳B2C商业贸易的意向。Al-Qirim和Corbitt归纳了技术、组织、管理者和外部等影响电子商务采纳的四个因素。Butler和Fitzgerald认为，一个组织，对商对客顺利通过的关键是问题的区域或功能方面必须准确运行确保提升其竞争力的表现。Eid等人列出了二十一种影响因素并将其归为五类：营销策略、网站、全球性、内部、外部。Hope等人提出的一些商对客采用电子商务的关键因素，如准备组织，企业文化，营销策略，组织因素，Lin和Huang、Lin等人提出一些其他的组织因素，包括IT评测、IT架构、管理层支持、利益相关者的参与、组织需要检查其目标的一致性以减少B2C采纳和实施的限制。
2 电子商务采纳的理论基础
2.1计划行为理论
计划行为理论是理性行为理论(Ajzen and Fishbein 1980)的扩展。计划行为理论在解释和预测行为方面是最具有影响力的模型之一，应用于行为预测领域有广泛的应用(Sheppard et al，1988)。根据理性行为理论，最能决定一个人行为的影响变量是行为意愿，然而，行为意愿受行为态度和主管规范影响。态度是个人看待特定对象所反应出来一种持续性的喜欢或者不喜欢的预设立场，也可以说是个人实行某种特定行为的正向或者负向的评估。主观规范（Subjective Norm）是指个人对于是不是要选择某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人行为的时候，那些对个人的行为决策拥有影响力的个人或集体（salient individuals or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。下面具体概括计划行为理论3个主要变量的意义，来达到进一步阐明理论内涵的目的。行为态度是个体对执行某特定行为喜欢或者不喜欢程度的评估。根据Fishbein和Ajzen的态度期望价值理论，个体拥有大量有关行为可能结果的信念，称为行为信念。行为信念包括两部分，一是行为结果发生的可能性，即行为信念的强度，另外一个是行为结果的评估。行为强度和结果评估共同决定行为态度，用函数式表示为：AB∝∑biei。
1.引言 1
1.1研究背景 1
1.2 国内外研究现状分析 2
1.2.1国内研究现状 2
1.2.2 国外研究现状 2
2 电子商务采纳的理论基础 3
2.1计划行为理论 3
2.2理性行为理论? 3
2.3 技术接受模型 4
3 电子商务采纳的结构模型 5
3.1 影响电子商务采纳的因素分析 5
3.1.1 信息获取和产品购买 5
3.1.2 主观规范 6
3.1.3 感知行为控制 6
3.1.4 态度 7
3.1.5 信任信念 8
3.2结构模型的构建及假设 10
3.2.1 结构模型的构建 10
3.2.2 研究假设的提出 10
4 问卷设计 15
4.1 问卷初步设计 15
4.2 样本选取 19
4.2.1 调研样本概述 19
4.2.2样本特征 19
5 假设分析和讨论 19
5.1 样本整体分析 19
5.1.1 信度分析 19
5.1.2 效度分析 20
5.1.3 相关分析 23
5.2 实证分析结论 27
6 结论 28
6.1 研究结论 28
6.2 实践意义 29
6.3 局限性和未来研究展望 29
6.3.1 研究的不足 29
6.3.2对未来研究的展望 29
致谢 30
参考文献 31
1.引言 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
1.1研究背景
根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截止2014年6月底，中国网民规模达到6.32亿，其中网络购物用户达到3.32亿，占网民总数的52.5%（CNNIC,2014）。消费者通过互联网获取商品信息并购买商品的行为称之为B2C电子商务( olson, J. S., & Olson, G. M.,2000）。电子商务为消费者带来的潜在好处逐渐被人们认可。然而，电子商务给消费者带来的好处，主要是信息技术的运用促成的。因此，消费者只有通过商业网站查询信息并购物，即采纳了在线购物才能获得获得该好处。消费者通过电子商务网络供应商实现在线交易已经超越了传统市场领域，同时这些在线购物的消费者也是信息技术的采纳者（Koufaris, 2002）。信息技术的采纳不仅包括对硬件和软件的采纳，还包括信息技术提供的服务采纳以及支持其运行的人和程序的采纳（Taylor &Todd，1995b）。B2C电子商务就是具备这样特征的一个人机交互的复杂信息技术系统。
对电子商务的采纳研究是兼有市场营销学元素的典型技术采纳研究案例，因此，它不同于信息系统文献中的一般技术采纳理论研究。当前，尽管在信息系统领域有一些研究者兴起了对B2C电子商务进行研究的文献，这些文献仅仅断断续续地局限于在线购物消费者行为研究。本次研究将整合营销和经济变量进入技术采纳影响因素模型，进行理论探讨和实证研究以增强解释消费者在线购物行为。
与传统消费者行为比较，B2C电子商务消费者行为具有显著性不同。第一，由于购买过程时空分离，因产品和身份的不确定性使消费者对网络供应商的真实性存在担心（Ba&Pavlou 2002）。第二，个人信息很容易被非法搜集、处理和利用。第三，当消费者因购物与电商网站进行交互时，他们必须积极参与各种信息技术使用(Koufaris 2002)。第四，消费者对于网络供应商租用的开放互联网技术的可靠性存在疑虑(Rose et al. 1999)。这些特征说明了在线购物环境的不确定性，消费者信任的重要性，以及信息技术采纳的重要意义。更重要的是，这些特征降低了消费者在线购物活动中的自我感知控制，自信心和效率，增加了消费者对电子商务采纳的障碍。因此，与传统消费者行为相比，计划行为理论中的感知行为控制变量(Ajzen 1991)在B2C电子商务采纳中有可能继续扮演者重要的角色。
1.2 国内外研究现状分析
1.2.1国内研究现状
最近几年，随着国内电子商务行业的迅速发展，我国网民的网上消费也越来越多。在我国网民中，有购物经历的网民占全体网民总数的52.5%，也就是说有一半以上的网民有网上购物习惯。尽管网上消费的促进了我国电子商务的发展，但是网民在消费过程中出现的影响其消费决策的各种因素依然是现阶段各大电子商务企业应该注重考虑的问题。
蔡斌在比较影响基本B2C与深度B2C电子商务采纳意图的不同因素时，首先将这些因素按照技术因素(利益因素、匹配因素)、环境因素(规范因素、人为促进)、组织因素(资源状况、高层支持)进行分类。胡丽俊指出，企业筹备(现有资源)、使用第三方平台、领导者正视、配套制度和职员培训等因素是影响中小企业B2C电子商务实施的主要因素。王保林和徐博艺提出的B2C电子商务系统的技术接受模型，包括的影响成分有主观规范、工作相关度、不确定性规避、系统响应时间、易用认知、有用认知、可靠认知。
1.2.2 国外研究现状
Guvence等人研究以IT为基础的计划特点对感知利益、感知成本、采纳这种交易意向的影响，并得出B2C交易网站的功能大小对企业意图采纳这种交易产生积极影响的结论。澳大利亚西部的商业贸易的背景下，Mohammed和Glenn提出的交易条件的中小企业商对客态度6研究模型：外部控制因素，外部因素和内部因素，情境因素，认知反应的信念，规范信念的反应，结果表明，外部因素将提高中小企业的创新意识。这种意识导致的直接和间接利益的认知，而认知形式积极态度积极创新，最终可引发中小企业采纳B2C商业贸易的意向。Al-Qirim和Corbitt归纳了技术、组织、管理者和外部等影响电子商务采纳的四个因素。Butler和Fitzgerald认为，一个组织，对商对客顺利通过的关键是问题的区域或功能方面必须准确运行确保提升其竞争力的表现。Eid等人列出了二十一种影响因素并将其归为五类：营销策略、网站、全球性、内部、外部。Hope等人提出的一些商对客采用电子商务的关键因素，如准备组织，企业文化，营销策略，组织因素，Lin和Huang、Lin等人提出一些其他的组织因素，包括IT评测、IT架构、管理层支持、利益相关者的参与、组织需要检查其目标的一致性以减少B2C采纳和实施的限制。
2 电子商务采纳的理论基础
2.1计划行为理论
计划行为理论是理性行为理论(Ajzen and Fishbein 1980)的扩展。计划行为理论在解释和预测行为方面是最具有影响力的模型之一，应用于行为预测领域有广泛的应用(Sheppard et al，1988)。根据理性行为理论，最能决定一个人行为的影响变量是行为意愿，然而，行为意愿受行为态度和主管规范影响。态度是个人看待特定对象所反应出来一种持续性的喜欢或者不喜欢的预设立场，也可以说是个人实行某种特定行为的正向或者负向的评估。主观规范（Subjective Norm）是指个人对于是不是要选择某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人行为的时候，那些对个人的行为决策拥有影响力的个人或集体（salient individuals or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。下面具体概括计划行为理论3个主要变量的意义，来达到进一步阐明理论内涵的目的。行为态度是个体对执行某特定行为喜欢或者不喜欢程度的评估。根据Fishbein和Ajzen的态度期望价值理论，个体拥有大量有关行为可能结果的信念，称为行为信念。行为信念包括两部分，一是行为结果发生的可能性，即行为信念的强度，另外一个是行为结果的评估。行为强度和结果评估共同决定行为态度，用函数式表示为：AB∝∑biei。
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