音频类知识付费发展分析以喜马拉雅fm为例(附件)【字数：6487】
在媒介融合发展背景下，移动电台应运而生。喜马拉雅FM以“重新发明电台”为愿景，积极建造互联网音频平台，采用PUGC的生产模式创造了新型的 “耳朵经济”。本文以“喜马拉雅FM”为分析对象，对喜马拉雅FM当前营销运营模式以及付费知识产品进行分析。发现喜马拉雅FM存在的优劣，同时扬长避短，提升用户使用体验，引领知识付费良性可持续发展。
目录
前言 2
一、喜马拉雅FM发展现状 2
（一）喜马拉雅FM发展介绍 2
（二）消费用户分析 2
二、喜马拉雅FM发展的体系 5
（一）知识付费产品分析 5
（二）喜马拉雅FM收费模式 5
（三）多样的网络营销模式 6
三、喜马拉雅FM发展存在的问题 6
（一）影响用户消费的因素 6
（二）发展存在的问题 7
1.用户寻求免费 7
2.原创特色匮乏 7
3.用户对平台“忠诚度”低 7
4.缺少完整的用户问答体系 7
四、进一步优化喜马拉雅FM发展的建议 8
（一）完善平台各项机制 8
（二）让用户回答用户 8
（三）创新营销方式 8
（四）打造“热点”栏目 8
总结 9
参考文献 9
前言
在这个充满焦虑和学习欲的时代下，人们根本没有盈余的时间看书来获取自己想要的的知识。与此同时音频类知识付费产品的出现，从根本上满足了人们想要提高自身能力的需求。其中喜马拉雅FM是音频知识付费方面名副其实的领跑者。但会去购买并使用的用户多是年轻人，且购买产品的用户多为已经工作并有一定经济能力的人。本次以音频类知识付费的角度分析喜马拉雅FM的目的在于了解喜马拉雅FM的营销模式，主要包括消费人群比例、产品定位、消费意愿以及收费盈利方式的分析。从而对音频类知识付费营销有更加全面完整的认识。
一、喜马拉雅FM发展现状
（一）喜马拉雅FM发展介绍
2013年3月喜马拉雅FM以“重新发明电台”为口号，在手机客户端上线正式上线。在短短几年时间累积了3亿多移动用户，是目前国内正在发展知识 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
付费类移动音频电台的领军人物。截至2015年12月，喜马拉雅音频总量已超过1500万条，单日累计播放次数超过5000万次。在移动音频行业的市场占有率已达73%
2016年6月6日，喜马拉雅FM正式开通音频内容付费模式，第一档知识付费节目《好好说话》上线第一天销售额就突破500万元；2016年12月3日喜马拉雅FM举办首届“123”知识狂欢节，当天的知识消费额高达5000万元；2017年6月6日喜马拉雅发起超级会员日活动，成功召集了342万会员、活动期间会员用户共产生知识消费6114万元；2018年4月23日，借助“世界读书日”打造“423听书节”。2019年12月3日第3届喜马拉雅123知识狂欢节，仅仅3天时间平台用户消费的总金额就高达4.35亿： 2019年喜马拉雅FM已经成为音频领域知识付费的领先者。手机用户超过5.3亿，占据了国内音频行业73%的市场份额。同时，喜马拉雅还拥有超过5000万的海外用户，移动互联网从对用户注意力的争夺从视觉延伸到听觉，音频在知识付费中占据相当的优势。
（二）消费用户分析
1.用户定位
随着移动智能手机端的发展，人们已经习惯时刻利用碎片化时间看新闻、刷朋友圈、刷微博、刷短视频等等。音频有着自己独有的的优势，就是解放双手和视线，它具有强烈的伴随意义。一般情况下，人在做许多必须要做但却并不需要耳朵的事情时，且无法自行操作智能手机时，却又想要自己的大脑不要胡思乱想时，就会使用它。
那么我们的目标用户就可以定位为有竞争压力的上班族、有汽车的用户、大学生、家庭主妇、无法收看视频者、看文本信息会产生疲劳者等。
2.会员用户
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图一2019年喜马拉雅FM会员主要所在地区
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图二2019年喜马拉雅FM会员主要年龄层
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图三2019年喜马拉雅FM会员性别比
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图四2019年喜马拉雅FM会员日均收听时长
上面四张图片均来自喜马拉雅FM官方微博2019年6月11日发布内容。在四张图中不难看出，会员用户主要在北上广深等竞争压力较大的一线城市、男女比例相对平均，女性用户稍稍多一点，这其中包括了一些在家带3~6岁娃的宝妈；会员用户主要是八五后、九零后以及零零后，每位会员日均时长达到三个小时。说明会员用户有长时间定期收听喜马拉雅FM的习惯。
喜马拉雅FM的用户多数集中在20~39岁之间，19岁及以下和40岁及以上的人群随着社会的发展也在逐步上涨。可推测出在20~39岁之间的这部分用户一部分是刚刚进入职场的新人菜鸟，一部分是已在职场中打拼很久但仍想要学习的会员用户。所以针对这部分的人群，喜马拉雅FM应该提高这部分人群所需要的知识的质量和多样性。
（三）竞品分析
1.蜻蜓FM
蜻蜓FM在2011年9月发布，是中国的音频内容聚合平台之一。蜻蜓FM以“更多的世界，用听的”为口号。目前，蜻蜓FM的总用户规模超过4.5亿，生态流量月活跃用户量1亿。平台收录全国近1500家广播电台，认证主播数超35万名，内容覆盖教育、评书、科技、历史、娱乐等多种类型。
2.得到app
得到app在2016年5月上线，以“省时间的高效知识服务”为宗旨，由罗辑思维团队出品，提倡利用碎片化时间来学习，短时间内为用户提供有效的知识。得到app还设有学习计划菜单，可以根据个人的每日学习时间和学习频率，制定独属于个人的学习计划，可以随时调整。得到app的课程相对而言更趋向于个人自身得提升，娱乐、实时新闻和小说广播剧等方面的课程几乎没有，一个非常严肃的app，就像是只有“课内”的课程，没有“课外的”课程，几乎全是有关于自身能力的提升，只要和这个不沾边的课程基本都没有。
二、喜马拉雅FM发展的体系
（一）知识付费产品分析
1.用户自主原创
以用户生产为中心的内容生产。内容生产主体多元（含行业专家、网红大V、明星、平民用户以及地方性官方权威内容生产机构），内容生产方式多样，内容种类多样（有有声书、戏曲、教育等多个类目），内容管理明确，内容变现形式直观。对于质量高的平民用户品台给予一定的扶持和引量。
目录
前言 2
一、喜马拉雅FM发展现状 2
（一）喜马拉雅FM发展介绍 2
（二）消费用户分析 2
二、喜马拉雅FM发展的体系 5
（一）知识付费产品分析 5
（二）喜马拉雅FM收费模式 5
（三）多样的网络营销模式 6
三、喜马拉雅FM发展存在的问题 6
（一）影响用户消费的因素 6
（二）发展存在的问题 7
1.用户寻求免费 7
2.原创特色匮乏 7
3.用户对平台“忠诚度”低 7
4.缺少完整的用户问答体系 7
四、进一步优化喜马拉雅FM发展的建议 8
（一）完善平台各项机制 8
（二）让用户回答用户 8
（三）创新营销方式 8
（四）打造“热点”栏目 8
总结 9
参考文献 9
前言
在这个充满焦虑和学习欲的时代下，人们根本没有盈余的时间看书来获取自己想要的的知识。与此同时音频类知识付费产品的出现，从根本上满足了人们想要提高自身能力的需求。其中喜马拉雅FM是音频知识付费方面名副其实的领跑者。但会去购买并使用的用户多是年轻人，且购买产品的用户多为已经工作并有一定经济能力的人。本次以音频类知识付费的角度分析喜马拉雅FM的目的在于了解喜马拉雅FM的营销模式，主要包括消费人群比例、产品定位、消费意愿以及收费盈利方式的分析。从而对音频类知识付费营销有更加全面完整的认识。
一、喜马拉雅FM发展现状
（一）喜马拉雅FM发展介绍
2013年3月喜马拉雅FM以“重新发明电台”为口号，在手机客户端上线正式上线。在短短几年时间累积了3亿多移动用户，是目前国内正在发展知识 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
付费类移动音频电台的领军人物。截至2015年12月，喜马拉雅音频总量已超过1500万条，单日累计播放次数超过5000万次。在移动音频行业的市场占有率已达73%
2016年6月6日，喜马拉雅FM正式开通音频内容付费模式，第一档知识付费节目《好好说话》上线第一天销售额就突破500万元；2016年12月3日喜马拉雅FM举办首届“123”知识狂欢节，当天的知识消费额高达5000万元；2017年6月6日喜马拉雅发起超级会员日活动，成功召集了342万会员、活动期间会员用户共产生知识消费6114万元；2018年4月23日，借助“世界读书日”打造“423听书节”。2019年12月3日第3届喜马拉雅123知识狂欢节，仅仅3天时间平台用户消费的总金额就高达4.35亿： 2019年喜马拉雅FM已经成为音频领域知识付费的领先者。手机用户超过5.3亿，占据了国内音频行业73%的市场份额。同时，喜马拉雅还拥有超过5000万的海外用户，移动互联网从对用户注意力的争夺从视觉延伸到听觉，音频在知识付费中占据相当的优势。
（二）消费用户分析
1.用户定位
随着移动智能手机端的发展，人们已经习惯时刻利用碎片化时间看新闻、刷朋友圈、刷微博、刷短视频等等。音频有着自己独有的的优势，就是解放双手和视线，它具有强烈的伴随意义。一般情况下，人在做许多必须要做但却并不需要耳朵的事情时，且无法自行操作智能手机时，却又想要自己的大脑不要胡思乱想时，就会使用它。
那么我们的目标用户就可以定位为有竞争压力的上班族、有汽车的用户、大学生、家庭主妇、无法收看视频者、看文本信息会产生疲劳者等。
2.会员用户
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图一2019年喜马拉雅FM会员主要所在地区
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图二2019年喜马拉雅FM会员主要年龄层
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图三2019年喜马拉雅FM会员性别比
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图四2019年喜马拉雅FM会员日均收听时长
上面四张图片均来自喜马拉雅FM官方微博2019年6月11日发布内容。在四张图中不难看出，会员用户主要在北上广深等竞争压力较大的一线城市、男女比例相对平均，女性用户稍稍多一点，这其中包括了一些在家带3~6岁娃的宝妈；会员用户主要是八五后、九零后以及零零后，每位会员日均时长达到三个小时。说明会员用户有长时间定期收听喜马拉雅FM的习惯。
喜马拉雅FM的用户多数集中在20~39岁之间，19岁及以下和40岁及以上的人群随着社会的发展也在逐步上涨。可推测出在20~39岁之间的这部分用户一部分是刚刚进入职场的新人菜鸟，一部分是已在职场中打拼很久但仍想要学习的会员用户。所以针对这部分的人群，喜马拉雅FM应该提高这部分人群所需要的知识的质量和多样性。
（三）竞品分析
1.蜻蜓FM
蜻蜓FM在2011年9月发布，是中国的音频内容聚合平台之一。蜻蜓FM以“更多的世界，用听的”为口号。目前，蜻蜓FM的总用户规模超过4.5亿，生态流量月活跃用户量1亿。平台收录全国近1500家广播电台，认证主播数超35万名，内容覆盖教育、评书、科技、历史、娱乐等多种类型。
2.得到app
得到app在2016年5月上线，以“省时间的高效知识服务”为宗旨，由罗辑思维团队出品，提倡利用碎片化时间来学习，短时间内为用户提供有效的知识。得到app还设有学习计划菜单，可以根据个人的每日学习时间和学习频率，制定独属于个人的学习计划，可以随时调整。得到app的课程相对而言更趋向于个人自身得提升，娱乐、实时新闻和小说广播剧等方面的课程几乎没有，一个非常严肃的app，就像是只有“课内”的课程，没有“课外的”课程，几乎全是有关于自身能力的提升，只要和这个不沾边的课程基本都没有。
二、喜马拉雅FM发展的体系
（一）知识付费产品分析
1.用户自主原创
以用户生产为中心的内容生产。内容生产主体多元（含行业专家、网红大V、明星、平民用户以及地方性官方权威内容生产机构），内容生产方式多样，内容种类多样（有有声书、戏曲、教育等多个类目），内容管理明确，内容变现形式直观。对于质量高的平民用户品台给予一定的扶持和引量。
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