[文献综述]差评如何影响销售：基于1688的实证分析
差评如何影响销售：基于1688的实证分析[20200209202643]
摘要：国外学者就信用评价体系对拍卖的影响，进行了各方面的研究。他们大多采用eBay 的网上交易数据，将拍卖成交价格、参与竞拍数等作为被解释变量，将信用、好中差评数作为解释变量进行回归分析，从而研究各类因素对拍卖结果的影响。国内对于信用评价与销售的关系的研究也是比较有限，部分研究从理论研究的角度，对信用评价体系下的买供应商行为等进行研究，而另一部分文献则利用淘宝、当当网等网站的交易数据，进行实证研究。普遍研究发现“好评”对拍卖结果有显著的正影响；“差评”对拍卖结果有显著的负影响；“中评”对拍卖的结果影响不显著。消费者在购买决策时更多依据于负面信息，负面在线评论对产品销量的减少有一定的影响。
关键词：信用评价体系； 差评； B2B网上交易；实证分析
一、文献综述*查看完整论文请+Q: 351916072
1.1国外研究
国外学者就信用评价体系对拍卖的影响，进行了各方面的研究。他们大多采用eBay 的网上交易数据，将拍卖成交价格、参与竞拍数等作为被解释变量，将信用、好中差评数作为解释变量进行回归分析，从而研究各类因素对拍卖结果的影响。
Chatterjee[1]认为，消费者常常会认为负面信息比正面信息更加有判断性价值，所以在购买决策时更多依据于负面信息。随后他通过实证研究发现，负面在线评论对于消费者的产品信任度和购买动机有显著地负影响，特别是相对于正面评论信息带来的销售增长，负面在线评论信息对于减少产品销量的效果更佳显著。
Chevalier[2]经过研究发现，负面的在线评论对于买家对卖家的信任程度和购买动机都以一定的负影响，而且这种负影响的程度与买家对于卖家的熟悉程度成反比例的关系。
STANDIFIRD[3] 等根据ebay 上的交易信息，对信用评价对拍卖成交价格的影响进行了研究。他们收集了eBay 网上的数据，利用最小二乘法进行线性回归分析，发现了好评对最终拍卖的价格只有微小的正影响。同时也发现，差评具有很高的负面影响。每一个差评会使最终的成交价格降低1%左右， 3 个或以上的差评数则会使成交价格降低3. 6%。总之，差评将使供应商获得溢价的能力降低。
BAJARI[4]等研究了eBay 拍卖中影响竞拍数和拍卖成交价格的因素。他们利用eBay上硬币的拍卖数据,，将参与竞拍数作为被解释变量，将起拍价、保留价、商品价值的自然对数、差评数的自然对数、总信用值的自然对数等则作为解释变量。回归结果显示，差评数对参与竞拍数有显著的负影响， 而总信用值对参与竞拍数有显著正影响。同时，产品的价值对参与竞拍数也有显著的正影响，即拍卖的产品价值越高，参与竞拍的用户数量也就越多。
Melnik[5]等搜集了eBay上销售的1999年5美元铸币的信息并进行了研究。他们将硬币的拍卖成交价格作为被解释变量，将信用值的自然对数、差评个数+1的自然对数、运费、是否有保险、拍卖长度、是否支持行用卡支付、是否包含商品照片信息、拍卖结束时间是否为周五、周六或周日这三天、拍卖结束时间是否为周六或周日这两天等因素作为解释变量。他们通过研究表明，在网上拍卖中，卖家的信用对拍卖的最终成交价格有微小的正面影响，同时，差评对拍卖的价格有显著的负面影响。运费和是否有保险对拍卖的成交价格有显著的负影响。商品含有照片、支持信用卡支付对成交价格有一定的正影响，但效果并不显著。拍卖长度和拍卖结束的时间则对成交价格没有显著的影响。
综上所述，信用评价体系对网上拍卖有着一定的促进作用。“好评”对拍卖结果有显著的正影响；“差评”对拍卖结果有显著的负影响；“中评”对拍卖的结果影响不显著。消费者在购买决策时更多依据于负面信息，负面在线评论对产品销量的减少有一定的影响。但是，国外在信用评价体系对网上交易B2B领域同时“不议价”交易的影响研究几乎空白。
2.2国内研究
国内对于信用评价与销售的关系的研究也是比较有限，尤其是针对B2B领域。部分研究从理论研究的角度，对信用评价体系下的买供应商行为等进行研究，而另一部分文献则利用淘宝等网站的交易数据，进行实证研究，而且多是针对C2C行业。
龚诗阳[6]等通过当当网上3200多万条图书的销售评论的大样本面板数据进行实证分析，将销量排名的自然对数作为被解释变量，将价格、出版时间、评论数量、评论效价、评论差异和评论分数等作为解释变量，研究发现线上消费者的评论对图书的销量有显著的影响。其中评论的数量和评论效价对销量有显著的正影响，而评论差异有显著的负影响。
邓之宏[7]等利用淘宝网上手机产品的销售数据对网上信用评价体系对销售价格的影响进行了验证。该文的数据是作者根据搜索条件,在保证手机商品的同质化的前提下，根据近30 日内（2009年5月1日-2009年5月31日）有成交记录的有144 条信息作为这次研究的有效样本。解释变量是卖方信用度，卖方差评数，宝贝与描述相符，采购商的服务态度，供应商的发货速度，是否加入商盟，是否受到惩罚和是否专门卖手机店。被解释变量是总价格。利用多元线性回归方法进行实证研究，得出如下结论：供应商个人声誉和集体声誉对商品价格具有显著影响。个人声誉中，供应商信用和供应商为专卖店具有显著的正向影响，供应商差评数和供应商受到惩罚具有显著的负面影响，集体声誉中，商家联盟具有显著的正向影响。
张耕[8]等从淘宝网中随机抽取了216家数码电子产品的销售网店，根据2012年3月1日至4月1日之间的一个月销售记录，从负面在线评论的数量、评论者的专业度以及产品的价格三个方面分析了负面在线评论对产品销售产生的影响，并且着重分析了产品的畅销度与产品价格的档次对负面在线评论的影响力的调节作用。他们的实证结果表明，负面在线评论的数量、评论者的专业度和产品的价额对产品销售量有显著的负影响。产品的畅销度与产品的价格档次对于负面在线评论数量存在一定的调节作用，对于畅销度高的产品，负面在线评论的影响力大幅下降，而对于高价产品，负面在线评论的作用则进一步增强。
李维安[9]等从淘宝网上收集了魔兽世界游戏点卡的交易数据来分析供应商的声誉对交易是否有影响，从而研究了网上交易中声誉机制的作用。被解释变量是平均每天卖出商品的数量、商品平均每天被点击的数量，解释变量是卖方信用度、卖方好评率、卖方差评率、是否属于商盟等。实证研究表明，卖方的个人声誉对其销售量有正面的影响，但这种影响是非线性的：存在2个临界点，低于下临界点和高于上临界点，供应商商品的销售量不会因为卖方信用度的提高而增加，只在临界点之间销售量会随着信用度的提高而增加; 属于商盟的供应商在给定时间内的销售量高于不属于任何商盟的供应商，从而验证了网上交易中供应商个人声誉和供应商所属商盟集体声誉的作用。
刘跃文[10]等使用合并置信度检验的荟萃分析方法，综合国内外42篇相关文献中的数据，研究了国外信用评价体系等因素对网上拍卖结果的影响。数据分析结果显示，信用评价体系
摘要：国外学者就信用评价体系对拍卖的影响，进行了各方面的研究。他们大多采用eBay 的网上交易数据，将拍卖成交价格、参与竞拍数等作为被解释变量，将信用、好中差评数作为解释变量进行回归分析，从而研究各类因素对拍卖结果的影响。国内对于信用评价与销售的关系的研究也是比较有限，部分研究从理论研究的角度，对信用评价体系下的买供应商行为等进行研究，而另一部分文献则利用淘宝、当当网等网站的交易数据，进行实证研究。普遍研究发现“好评”对拍卖结果有显著的正影响；“差评”对拍卖结果有显著的负影响；“中评”对拍卖的结果影响不显著。消费者在购买决策时更多依据于负面信息，负面在线评论对产品销量的减少有一定的影响。
关键词：信用评价体系； 差评； B2B网上交易；实证分析
一、文献综述*查看完整论文请+Q: 351916072
1.1国外研究
国外学者就信用评价体系对拍卖的影响，进行了各方面的研究。他们大多采用eBay 的网上交易数据，将拍卖成交价格、参与竞拍数等作为被解释变量，将信用、好中差评数作为解释变量进行回归分析，从而研究各类因素对拍卖结果的影响。
Chatterjee[1]认为，消费者常常会认为负面信息比正面信息更加有判断性价值，所以在购买决策时更多依据于负面信息。随后他通过实证研究发现，负面在线评论对于消费者的产品信任度和购买动机有显著地负影响，特别是相对于正面评论信息带来的销售增长，负面在线评论信息对于减少产品销量的效果更佳显著。
Chevalier[2]经过研究发现，负面的在线评论对于买家对卖家的信任程度和购买动机都以一定的负影响，而且这种负影响的程度与买家对于卖家的熟悉程度成反比例的关系。
STANDIFIRD[3] 等根据ebay 上的交易信息，对信用评价对拍卖成交价格的影响进行了研究。他们收集了eBay 网上的数据，利用最小二乘法进行线性回归分析，发现了好评对最终拍卖的价格只有微小的正影响。同时也发现，差评具有很高的负面影响。每一个差评会使最终的成交价格降低1%左右， 3 个或以上的差评数则会使成交价格降低3. 6%。总之，差评将使供应商获得溢价的能力降低。
BAJARI[4]等研究了eBay 拍卖中影响竞拍数和拍卖成交价格的因素。他们利用eBay上硬币的拍卖数据,，将参与竞拍数作为被解释变量，将起拍价、保留价、商品价值的自然对数、差评数的自然对数、总信用值的自然对数等则作为解释变量。回归结果显示，差评数对参与竞拍数有显著的负影响， 而总信用值对参与竞拍数有显著正影响。同时，产品的价值对参与竞拍数也有显著的正影响，即拍卖的产品价值越高，参与竞拍的用户数量也就越多。
Melnik[5]等搜集了eBay上销售的1999年5美元铸币的信息并进行了研究。他们将硬币的拍卖成交价格作为被解释变量，将信用值的自然对数、差评个数+1的自然对数、运费、是否有保险、拍卖长度、是否支持行用卡支付、是否包含商品照片信息、拍卖结束时间是否为周五、周六或周日这三天、拍卖结束时间是否为周六或周日这两天等因素作为解释变量。他们通过研究表明，在网上拍卖中，卖家的信用对拍卖的最终成交价格有微小的正面影响，同时，差评对拍卖的价格有显著的负面影响。运费和是否有保险对拍卖的成交价格有显著的负影响。商品含有照片、支持信用卡支付对成交价格有一定的正影响，但效果并不显著。拍卖长度和拍卖结束的时间则对成交价格没有显著的影响。
综上所述，信用评价体系对网上拍卖有着一定的促进作用。“好评”对拍卖结果有显著的正影响；“差评”对拍卖结果有显著的负影响；“中评”对拍卖的结果影响不显著。消费者在购买决策时更多依据于负面信息，负面在线评论对产品销量的减少有一定的影响。但是，国外在信用评价体系对网上交易B2B领域同时“不议价”交易的影响研究几乎空白。
2.2国内研究
国内对于信用评价与销售的关系的研究也是比较有限，尤其是针对B2B领域。部分研究从理论研究的角度，对信用评价体系下的买供应商行为等进行研究，而另一部分文献则利用淘宝等网站的交易数据，进行实证研究，而且多是针对C2C行业。
龚诗阳[6]等通过当当网上3200多万条图书的销售评论的大样本面板数据进行实证分析，将销量排名的自然对数作为被解释变量，将价格、出版时间、评论数量、评论效价、评论差异和评论分数等作为解释变量，研究发现线上消费者的评论对图书的销量有显著的影响。其中评论的数量和评论效价对销量有显著的正影响，而评论差异有显著的负影响。
邓之宏[7]等利用淘宝网上手机产品的销售数据对网上信用评价体系对销售价格的影响进行了验证。该文的数据是作者根据搜索条件,在保证手机商品的同质化的前提下，根据近30 日内（2009年5月1日-2009年5月31日）有成交记录的有144 条信息作为这次研究的有效样本。解释变量是卖方信用度，卖方差评数，宝贝与描述相符，采购商的服务态度，供应商的发货速度，是否加入商盟，是否受到惩罚和是否专门卖手机店。被解释变量是总价格。利用多元线性回归方法进行实证研究，得出如下结论：供应商个人声誉和集体声誉对商品价格具有显著影响。个人声誉中，供应商信用和供应商为专卖店具有显著的正向影响，供应商差评数和供应商受到惩罚具有显著的负面影响，集体声誉中，商家联盟具有显著的正向影响。
张耕[8]等从淘宝网中随机抽取了216家数码电子产品的销售网店，根据2012年3月1日至4月1日之间的一个月销售记录，从负面在线评论的数量、评论者的专业度以及产品的价格三个方面分析了负面在线评论对产品销售产生的影响，并且着重分析了产品的畅销度与产品价格的档次对负面在线评论的影响力的调节作用。他们的实证结果表明，负面在线评论的数量、评论者的专业度和产品的价额对产品销售量有显著的负影响。产品的畅销度与产品的价格档次对于负面在线评论数量存在一定的调节作用，对于畅销度高的产品，负面在线评论的影响力大幅下降，而对于高价产品，负面在线评论的作用则进一步增强。
李维安[9]等从淘宝网上收集了魔兽世界游戏点卡的交易数据来分析供应商的声誉对交易是否有影响，从而研究了网上交易中声誉机制的作用。被解释变量是平均每天卖出商品的数量、商品平均每天被点击的数量，解释变量是卖方信用度、卖方好评率、卖方差评率、是否属于商盟等。实证研究表明，卖方的个人声誉对其销售量有正面的影响，但这种影响是非线性的：存在2个临界点，低于下临界点和高于上临界点，供应商商品的销售量不会因为卖方信用度的提高而增加，只在临界点之间销售量会随着信用度的提高而增加; 属于商盟的供应商在给定时间内的销售量高于不属于任何商盟的供应商，从而验证了网上交易中供应商个人声誉和供应商所属商盟集体声誉的作用。
刘跃文[10]等使用合并置信度检验的荟萃分析方法，综合国内外42篇相关文献中的数据，研究了国外信用评价体系等因素对网上拍卖结果的影响。数据分析结果显示，信用评价体系
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/lwqt/wxzs/1257.html
